城市騎行，社羣是關鍵_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2021-10-19 02:11
監製 | 吳懟懟
當一個品牌試圖與消費者建立更深層次的連結時，就已經在營造產品的信念感了，這就是一些品牌成為Cult brand的伊始。
所謂Cult brand，就是「崇拜品牌」。它形容一個品牌有着黏性極高的忠實顧客，並融入使用者的生活中。這些品牌就像電影中的Cult片，有着極具特點和風格化的文化標誌，被觀眾反覆解讀，從而形成一個亞文化圈子，和以此為基礎的社羣文化：比如注重創新面料和工藝的服裝品牌Stone Island和植物基燕麥奶品牌Oatly。至於蔚來汽車的高端車主社羣，也是一種「Cult」的結果。
縱觀如今風靡北上的小眾運動，攀巖和拳擊需要固定的場地和設備，突然爆火的飛盤需要你參加一個又一個多人局，而只有騎行看起來是項細水長流的運動，畢竟道路才是一個城市的血脈。
不止追風者，品牌們同樣也瞄準了這塊腹地。
7月25日，RE而意在上海的第一家店在北外灘來福士開業，而後也將入駐前灘太古裏。9月29日，英國摺疊自行車品牌Brompton入駐靜安嘉裏中心，這是它在中國開設的第6家直營店。
Brompton自行車有個中文暱稱，叫「小布」。
「喜提Brompton S 把6速，送自己一件生日禮物」，光是看帖子標題，你就能感受到車主們的快樂心情。這份驕矜有它的來頭：每一輛Brompton都由倫敦工廠的工匠，手工焊接製造而成。甚至每一個車架組件上都有焊接師傅的刻印簽名，以確保每一輛小布的一流品質。
它的小車輪和高聳的座椅看起來可能很傻，但卻意外地好騎。鈦版Brompton最輕的一款重9.4kg，比一個2歲兒童還輕。摺疊起來一個大包就能拎上地鐵，所以人車基本上不用分離。消費者可以選擇顏色、車把形狀、內胎、車架材料、擋泥板、鞍座，幾乎自行車的任何部分。
定製化設計是讓消費者感到「與眾不同」的一種方式。
而最讓人在意的是它的售價。基礎款到手價約為1.3萬元到1.5萬元，根據不同的材質和配件，單輛Brompton的價格可以上浮到2萬元。
這份底氣來自於，Brompton從創立至今始終都堅持將生產地放在倫敦，這也可以讓它在各種場合將自己與「英國製造」綁定在一起，讓消費者為原產地買單。2015年，時任Brompton亞太區營銷經理Quinton Pullinger在接受媒體採訪時，用不太流利的中文説道：「如果我們在中國設廠，Brompton的故事將不再特別」。
這種以「家庭作坊」製造為主要生產模式的自行車品牌，2019年全年的產量才達到5萬多台。而整個2020財年，Brompton在中國的整車銷量相比3年前翻了10倍，從每年的幾百台賣到了幾千台。
它以一種逆全球化甚至是反流水線製造的敍事方式存在着，這種品牌調性，滿足的是消費者「精神層面」的需求。
社交網絡上有網友寥寥數筆形容上海的騎行氛圍：「上海是一個什麼地方呢，就是晚上00:30約1:00騎車，可以喊出20個人出來的美好城市」。
2020年，Brompton已經和22家中國經銷商達成合作，今年底這個數字預計會增至32家。Brompton Junction和經銷商們會組織車主參加騎行活動，通常是一次夜騎或是江邊漫步。人們在此結識彼此，拍照聚會。
騎行服品牌Rapha為人稱道的同樣也是其線下俱樂部RCC（Rapha Cycle Club)。目前Rapha在全世界三個洲的不同城市有21個RCC俱樂部，每一個Rapha門店都有着獨特風格，會員需要繳納每年70英鎊的會費。會員可以優先購買Rapha的限量款產品，參加社羣活動或是以低價租到高性能公路車。最重要的是，你可以結交到當地的朋友。
RCC是Rapha最突出的品牌標誌和社羣運營的手段，所以做騎行，等同於售賣的是一種立體的生活方式，
這種找到同好的歸屬感，被實體化於一個物理場所，聽起來很老派，但確實奏效。
2021年是Rideal創立的八週年，這家位於靜安區膠州路的小店主要售賣城市復古單車。門口擺着一堆Tokyo Bike和Brompton，店主霸德會很樂意和顧客聊聊關於自行車的一切。店裏每週四組織一次外騎，也會和內外、Seesaw、G-SHOCK做一些聯名的騎行活動。
騎行活動通常都是20公里、30公里起步，第一次參加的人會覺得很擔心——平時坐車都覺得這距離挺遠的。而實際和一羣人騎下來你會發現，非常充實和快樂。
開一家自行車店也像一個故事的據點。一箇中年人來店裏，他帶着一輛老自行車，這是他父親80年代從德國帶回來送給他的禮物，但一直放在家裏沒有騎過，很多零件已經老化。店主霸德幫他重新改裝，於是它又重新變成了一輛獨一無二的自行車。就是這些很小的事件，構成了人和人之間的微妙聯繫，也造就了那些觸動人的際遇。
社羣的意義
細數這些騎行品牌，無論是Brompton還是Rapha，它們在創立之初就為品牌的世界觀鋪好了畫卷，這也是品牌建設的一環。善於講故事很重要。
騎行與跑步不同的是，跑步時的注意力在人的個體，而騎行需要自己和車子一起走，沿途風景掠過，也就更添幾分對城市道路肌理的細緻感受。
而再跳到騎行的層面，同是做騎行的共享單車也不足以挫傷貴价自行車的市場。它們不僅在價格上天差地別，且在創立之初瞄準的就是不同人羣。
「最後一公里」是共享單車方興時，創業者們最常提及的話術之一。
最開始，ofo就是做騎遊，主打輕户外、重社交、深度遊。原本是個小眾項目，拿到融資後開始拓展用户而後才做共享單車。而現在看來，儘管「共享單車」頻頻暴雷，商業模式受到質疑，但「最後一公里」的需求和問題仍舊存在。
回過頭看，近年來的共享單車熱潮其實是教育了中國的自行車騎行市場的。
美騎網公佈的19年騎行用户常住地區分佈數據顯示，超過58%的騎行愛好者住在北、上、廣、深等一二線城市，説明經濟水平越高的地區，對於中高端產品的消費能力也隨之水漲船高，自行車文化也就越盛行。
城市騎行的盛行，不僅僅是人們低碳意識的提高，更多的是對高品質的生活方式的追求。也正因為如此，有越來越多的新品牌會注重媒體運營，來經營用户的情感和體驗。讓產品擁有極強的「情感觸點」，創造影像的故事。
騎行這個領域可以和無數行業交叉，運動、時裝、公益、青年活動等等。而騎行社羣也不應只是侷限於「外觀、稀缺性、門檻、圈子」。「WKUP單車」的聯合創始人張輯在形容騎行時説道：沒有什麼能比騎自行車帶給你的快樂更簡單更純粹了。他在騎行時熱衷於觀察和感受城市，15km/h的速度是觀察城市的最佳的移動速度，能高效地去到任何地方，同時又不會遺漏想要的細節。
一羣人騎行時的感官是立體的，可以帶來在城市裏「活着」最直觀的體驗，這也是騎行社羣存在的目的。
