抓住元宇宙的勁風，誰在點燃虛擬經濟？_風聞

©️深響原創 · 作者｜李靜林

“未來五年，Facebook將會從一家社交媒體公司轉變成一家‘元宇宙’公司”，扎克伯格的一番熱情宣言，讓“元宇宙”概念迅速火了起來。在這個天才極客的大膽構想中，科幻小説裏描繪的終極互聯體驗將成為現實，Facebook也將以更極致的方式打造一個涵蓋社交、工作、娛樂的空間。

扎克伯格的構想足夠驚人，但通過文字闡述的“元宇宙”，又總給人以霧裏看花的朦朧感。直到電影《失控玩家》上映，讓元宇宙以最直觀、有趣的方式，在大眾層面做了一次科普。在與現實世界平行相交的虛擬時空裏，人們獲取了第二重身份，也沉浸式地感受了不同的生命體驗。

藍圖之下，隨着XR技術取得實質性的進步，“元宇宙”與人類的距離也愈發靠近。五年，是扎克伯格給Facebook實現本質蜕變所規劃的時間，而在此之前，嗅覺敏鋭的商業實體，已經在廣闊虛擬世界裏找到了抓手，撬動起傳統商業模式的改變。

從2020年開始，以藝術拍賣為推手，NFT一夜之間成了新的商業風口。NFT藝術品頻頻被拍出天價，很短時間裏，全球就誕生了四位身價過億的加密藝術家。而在消費領域，奢侈品牌是最早“吃螃蟹”的人。時值創始人誕辰200週年，LV發佈自研手遊《Louis The Game》，並在遊戲中嵌入了30枚NFT；Dolce & Gabbana也在Polygon網絡上推出"Collezione Genesi" NFT……

LV的首次NFT嘗試 圖源：網絡

這些發生在世界各地的事件匯聚成虛擬經濟的大江大河，在元宇宙的宏大願景中，NFT是人們觸達其中的路徑之一，同時也是虛擬世界中的流通貨幣。而元宇宙本身，也是一個擁有完整鏈路的商業場景，正如風險投資家馬修·鮑爾給出的定義：它必須跨越物理世界和虛擬世界、包含一個完全成熟的經濟生態、並提供“空前的互用性”。

雖元宇宙未至，但虛擬經濟對商業世界的重構已經顯露端倪。正如易凱資本王冉所説，元宇宙將會創造現實世界中無法創造的商業價值，也將會支撐起更大的想象空間。

面對撲面而來的新機遇，如何抓住這股勁風，走在商業文明大爆發的前沿，天貓超級品牌日在這個雙十一給出了示例。

打開元宇宙的大門

天貓對虛擬經濟的佈局，在雙十一之前就已開始。

今年九月，國內首個超寫實數字人 AYAYI 便入職阿里，成為天貓超級品牌日的數字主理人。在貼合潮流的路上，天貓似乎一直走在前列。AYAYI之前，天貓還曾以易烊千璽的虛擬形象作為過代言人。不過相比虛擬偶像瞄準的是二次元用户，超寫實數字人AYAYI的加入，則直接對標了“元宇宙”概念。

AYAYI入職阿里

今年雙十一，AYAYI將作為數字藝術品製作人，推出“天貓雙十一數字藏館”項目。此次的數字展，天貓集合了8個頭部消費品牌，根據其品牌調性和產品特點，製作了虛擬藝術品，並在手機淘寶內通過輕應用的方式呈現在消費者面前，讓人們在觀賞藝術的同時還可以參與到數字化產品的互動中來。

例如針對奢侈品牌Burberry，AYAYI製作了一款名叫“數字精靈”的藏品，該款藏品以一個名叫“博博鹿”的小鹿形象為核心，賦予了它對時尚和潮流"嗅覺"極為敏感的特點，意在為人們提供穿搭選擇。在動態效果上，代表着品牌名稱的BBR字樣通過旋轉帶出小鹿形象，並呈現出液態金屬的高級感。

NFT營銷，似乎也已成為Burberry品牌的常用手段。去年，Burberry在遊戲《Blankos Block Party》中嵌入了品牌的首個NFT作品“Burberry x Blankos系列”，其中包含NFT限量版玩具角色Sharky B，以及噴氣揹包、臂章一系列配件。

遊戲，作為“元宇宙”概念最早期的雛形，成為不少品牌進行NFT營銷的主陣地。這種娛樂化的方式，為消費者賦予了更多層次品牌體驗，也有助於傳統大牌的年輕化轉型。

此外，像寶潔、外星人、科顏氏等品牌，都將在“數字藏館”項目中，被賦予新的形象和故事。作為全球頂級的消費品公司，寶潔在人們集體向元宇宙遷移的過程中化身成為“Polygon”打包袋，為人們解決收納的難題。

寶潔公司的數字藏品

Polygon是幣圈名詞，是一種協議和框架，用於構建和連接與以太坊兼容的區塊鏈網絡。作為區塊鏈上的基礎設施，Polygon與寶潔公司的品牌特徵實現了巧妙的融合，並讓傳統的現實世界消費品牌獲得了“數字生命”。

數字藏館的試驗，切實驗證了，在商業力量的助推下，“萬物皆可NFT”的現實。

NFT是非同質化通證（Non-Fungible Token），其“非同質化”意味着每一個NFT都是獨一無二、不可分割的。這意味着當一件作品被鑄成NFT之後，這個作品就成為了區塊鏈上獨一無二的數字資產。

由於NFT關聯的往往是藝術品，品牌審美和主張得到了更廣泛地傳播。通過這種形式，品牌形象在虛擬場景中被賦予了新的闡釋，品牌自身的故事和價值也得到了新的延展。而這樣一個與品牌特點高度契合的虛擬場景，也讓消費者和品牌之間產生了更緊密的聯繫。

當然，單純用NFT營銷定義品牌的在虛擬場景中的嘗試並不準確。據瞭解，“數字藏館”未來也會成為天貓數字藏品的一個長期陣地，與Alibaba Design完備的供應商網絡和豐富的設計師⽣態形成聯盟，為不同階段的品牌提供數字藏品的設計、製作以及與頂尖設計師合作溝通，將品牌的核⼼商品或IP資產打造為數字藏品。

同時，天貓還將為品牌提供數字商品從上鍊發⾏到與消費者溝通的全鏈路⽀持，並運用天貓平台工具實現⾼質量人羣觸達及沉澱。不斷更新的數字藏品，或許只是NFT大爆發的一個入口和開始，更是敲開“元宇宙”大門的第一步。

在扎克伯格看來，元宇宙不僅會塑造一個巨大的經濟生態，更會掀起一股浪潮，在各個維度上引發變革。而在未來，天貓數字藏館的場景還將不斷累積淨化，隨着XR等連接用户的體驗技術日益進步，用户將在“元宇宙”的世界裏獲得更加沉浸的體驗。

在對虛擬經濟的探索上，天貓保持了自己的前瞻性和先鋒性。至於品牌，他們也將在現實世界之外，搶佔一塊新的陣地，讓自己的品牌版圖，橫跨真實和虛擬兩塊場域。

處在商業世界第一線的人們，似乎總能最早地捕捉到新的機遇。然而在元宇宙被熱烈討論的同時，一些對虛擬世界的擔憂也隨之而來，人們憂心於當虛擬、數字取代現實，人類的主體性也會被隨之解構。這樣的擔憂，似乎從互聯網誕生之時，就從未間斷過。

不過在熱情支持元宇宙的人眼中，這樣的問題並非無解。“人類社會一直是在用新世界替代舊世界”易凱資本王冉解釋元宇宙稱，“元宇宙和原宇宙是兩個“平行且交匯”的宇宙。平行並不一定意味着虛擬，交匯一定意味着真實。”在他看來，隨着元宇宙的發展，兩者的邊界會越來越模糊直至完全消失，元宇宙與真實宇宙也會合二為一，成為一個硬幣的兩面。

當我們將視線轉移回天貓的“數字藏館”也可看出，品牌的價值在虛擬與真實之間實現了交匯，品牌的審美在一以貫之的延續基礎上得到了進一步的擴展。未來，元宇宙的品牌IP將是立體的、全媒體的、無處不在和聯動共生的。

無限的想象空間

“最令我向往的是這些領域將如何共同催生一個更偉大的創意。”在想象元宇宙的可能性時，扎克伯格的欣喜之情忍不住地要從字裏行間溢出。

國內的商業大佬也躍躍欲試，馬化騰曾在騰訊集團內刊上表示：“一個令人興奮二點機會正在到來，移動互聯網即將迎來下一波升級，我們稱之為‘全真互聯網’。”張一鳴也在出手，字節跳動收購Pico，締造了中國VR行業最大一筆收購案。

革命性、想象力，是國內外商業大佬，尤其是社交巨頭紛紛擁抱元宇宙的原因之一。扎克伯格認為，元宇宙將會創造出一批今天並不存在的新的就業機會。多元維度的場景，也將帶來又一次革命性的商業與用户存在的雙向躍遷，創新和創意將會隨着空間的拓展，被無限釋放。

在消費領域，元宇宙的存在也給了品牌更多跨界、聯動的可能性。

天貓超級品牌日「超級企劃」將集結九大品牌，以經典產品為原型創造虛擬樂器，打造雙十一開幕秀。

可口可樂定音鼓

在這場虛擬音樂會“賽博古典之夜”中，可口可樂將化身月球登錄器造型的定音鼓。可口可樂的瓶身將作為環繞鼓身的燃料罐，鼓面的感應光圈會在演奏時隨之亮起，鼓架下方的液體隨着鼓點起伏。今年9月，可口可樂自2016年以來首次更新了品牌理念，振奮的鼓點也恰好契合了可口可樂"Real Magic 暢爽帶勁，盡享此刻"的新品牌Slogan。

在針對小米品牌的設計中，以「Xiaomi MIX FOLD 手機」為靈感，創造出一款懸浮摺疊屏豎琴。這是小米發佈的首款摺疊屏手機，流暢的豎琴演奏也正是為了打消市場對摺疊屏手機的疑慮。

將品牌化身為樂器，共同演奏出一場充滿藝術感和高級腔調的虛擬音樂會，用户在沉浸式地視聽過程中，也自然而然地加深了對品牌的關聯認知。

此次的虛擬音樂會還會打通數字藏品館，每個樂器數字藏品將會以抽籤的形式發行。數字藏品的參與，讓圍繞品牌的內容創作有了更豐富的呈現形態，處於現實世界的優質內容也有機會得到更多維度的傳播，在現實與虛擬的交織中，品牌理念也會得到更大的釋放。

電影《失控玩家》劇照 圖源：網絡

當現有的經濟形態被摸清了套路，虛擬場景+NFT的組合也為消費品牌提供了新的價值高地。相比於實體經濟封閉的交易過程，虛擬場景提供了一個全新的交易鏈路，在這個新的消費過程中，NFT是連接交易兩端的流通貨幣，幫助虛擬場景下的消費實現了閉環。

每一種新的消費模式的產生，都會釋放出巨大的能量，創造新的商業奇蹟。正如直播帶貨從原先的廣告渠道，發展成為重塑交易鏈路的新陣地，虛擬經濟的交易路徑也會實現更進一步的躍升。在品牌規劃期間，除了對產品本身的考量，如何實現跨介質分工和聯動也會成為一個新的重要課題。面對不同介質採取不同的策略，鋪設更有代表性的產品，以及產品出現在不同介質的次序，都需要更完整的規劃。

而對多元介質的介入，需要品牌在理念和審美上有着一以貫之的堅持，更需要有足夠的財力作為支撐，這或許也是為什麼，奢侈品品牌走在了探索虛擬經濟最前列的原因。

而天貓正是利用連接現實與虛擬的場域，為消費品牌打造出一塊新的增長陣地。在這裏，品牌獲得了雙重的價值與生命，並叩開了“元宇宙”世界的一角。隨着天貓元宇宙的不斷開拓，一個新的消費場域也將會逐漸露出真容，虛擬經濟的想象力也會被進一步放大。

在數字化消費升級的當下，作為阿里系中最重要的營銷IP，天貓超級品牌日始終保持着先鋒性和超前意識，不斷努力探索新的品牌價值高地。當元宇宙的大門逐漸拉開，世界邁入了新的紀元，商業機遇的大爆發就清晰地擺在眼前。誰能率先把握營銷密碼佔領用户心智，誰就能贏得先機。