“網紅”品牌借便利蜂拓寬線下新渠道 口噴成社交時尚單品_風聞

在顏值經濟影響下，Z世代（1995-2009年間出生的一代人）對口腔健康的關注日益增長，由此催生一批新興品牌，並推動中國口腔護理市場快速增長。來自Euromonitor的數據顯示，2020年中國口腔護理行業市場規模約為71億美元，預計未來將持續保持8%-12%的年增長率。

與傳統的口腔護理企業不同，新興品牌都在積極爭奪年輕人。過去一兩年，他們主要在線上發力，最近又將目光瞄準線下便利店。據悉，BOP、參半等品牌剛剛選擇便利蜂作為便利店首發渠道，上架明星爆品口噴和條裝漱口水，以“美妝化”的外觀吸引消費者購買。

Z世代成為口腔產品的買單決策者

在口腔護理領域，牙膏、牙刷屬於基礎產品，市場份額和滲透率最高。近幾年，隨着年輕消費者對自身形象更加重視，口噴、漱口水等二次護理細分產品開啓了高速增長模式。《2020美齒經濟白皮書》顯示，2018-2019年漱口水品類市場同比增長30%；某電商平台，2020年漱口水銷售額同比增速超過85%，銷售額超過10億元。

華興資本研究發現，Z世代正成為口腔產品的買單決策者。“他們對美和健康的升級需求、對口感的挑剔、對媒體和渠道的選擇，都和上一代人產生了巨大差異，這是新興口腔護理品牌火熱的重要原因。”

相比年長者，Z世代對口腔護理產品的顏值、口味等有更高要求。記者在便利蜂看到BOP的兩款產品，均在外觀下足功夫。白桃冰冰味道的口噴不僅設計成口紅的管式形狀，而且消費者也可以像使用口紅一樣旋轉外殼露出噴頭，快速使用。 

“這款口噴很多明星在網上推薦，終於在便利蜂‘拔草’了。”白領肖小姐告訴記者，“最吸引我的是粉粉的外形，用起來特別方便，大大方方拿出來，就跟補口紅一樣自然。”

根據這家便利蜂門店店員的觀察，對於這類新口腔護理產品，女性消費者的購買熱情更高。“可能是顏色和樣子的緣故，女生更容易被打動，買的人也多。”該店員表示，“口噴剛上架那兩天很快就售罄，迅速補貨，挺受歡迎的。”

除了“高顏值”，“攜帶性”也是影響消費決策的重要因素。多份行業報告表明，小包裝、便攜式的口腔護理產品更受消費者喜愛，2020年便攜式口腔護理消費佔比相比前一年增加了一倍多。上述便利蜂店員反映，在他負責的門店，購買條裝漱口水的顧客正在增加。

解決年輕人的“社交”尷尬

在Z世代看來，注重口腔護理，不光是“悦己”，同時也是“社交”需求。

年輕人的生活離不開美食。然而，美食在滿足口腹之外，還可能產生令人尷尬的口氣，尤其是年輕人偏愛的螺螄粉、燒烤、火鍋等重口味食品。《健康生活消費趨勢報告》顯示，72%的消費者認為口腔問題會影響社交自信度，67%的消費者認為口腔問題影響外貌顏值。

“吃東西很爽，但如果不及時消除口氣，對周圍的人也不禮貌。”95後梁小姐會在辦公室和包裏都備有口腔清潔用品，“我不喜歡刺激性強的漱口水。現在很多產品都是果味的，口感温和，接受度比較高。”

另一位消費者李先生也表示，這類便攜式產品是職場人士的福音。“特別是臨時開會或見客户，快速恢復清新口氣對談吐也有幫助。”

新冠疫情也在一定程度上推動了這類產品的銷售。疫情大環境下戴口罩羣體較多，重視口氣內循環的人士增多。早前，小紅書、抖音、微博等平台都流行一句話：戴上口罩才知道自己的口氣有多尷尬。正是這種自嘲式的自省激發了消費者樂於在口腔清潔上投入更多。

對於品牌而言，當他們通過社交平台種了足夠多的草之後，線下才是更好的生意場，這對品牌的長期發展至關重要。我們看到BOP、參半等品牌選擇便利店作為線下渠道的主要突破口，正是因為雙方的用户高度重疊。現如今，中國便利店也是年輕人的天下，一眾新興品牌，誰在這一渠道搶到優勢，誰就能收穫更多新鮮的年輕血液。

據透露，byITO等品牌的“網紅”產品很快也將通過便利蜂進入便利店渠道。屆時，這場從線上蔓延到線下的口腔護理大戰將更加激烈。