在抖音,賣茶給年輕人能賺錢嗎?_風聞
网红头条-中国直播电商产业财经新媒体。2021-10-20 17:13

來源丨i網紅頭條(ID:WHTT1111)
文丨周欣靜
編輯丨陳琛
茶飲文化在中國歷史悠久,但隨着社會經濟文化的高速發展,繁瑣的傳統飲茶方式與當下日益加快的社會生活節奏難免相沖,便捷的袋泡茶則承擔起許多人的飲茶需求。據艾媒諮詢發佈的《2021上半年中國袋泡茶行業現狀與消費趨勢調查分析報告》(以下簡稱《報告》)顯示,截至2021年2月,中國茶葉消費羣體規模為4.9億人;此外,喝茶的用户中有51.0%會選擇袋泡茶,袋泡茶消費用户規模增長潛力比較大。
在年輕一代逐漸成為消費主力軍後,茶飲品牌也緊跟當下年輕人的消費偏好,調整相應的品牌市場戰略。在袋泡茶賽道,不少新興品牌憑藉新穎的概念性添加在電商渠道橫空出世,一眾現製茶飲品牌,如喜茶、奈雪的茶等,憑藉自己的線下渠道優勢推出了袋泡茶單品;一些傳統茶葉品牌也紛紛進軍袋泡茶領域。一時間,袋泡茶行業入局者眾。
新鋭茶飲品牌茶小空,在洞悉當前年輕人的消費文化趨勢後,通過電商渠道打開市場,其在天貓渠道站穩腳跟後,繼續向抖音電商進發,在年輕人聚集的直播電商領域販賣新穎的茶飲文化。據飛瓜數據顯示,近30天內(2021年8月30日至2021年9月28日),該品牌的抖音旗艦小店“茶小空官方旗艦店”達成了931.9萬元的銷售額,在抖音袋泡茶細分領域中脱穎而出。
概念創新迎合消費大勢
不可否認,品牌想要接近當下年輕人,第一步就得做好概念營銷,以此抓取受眾目光。茶小空深度挖掘當代年輕人的消費特點,在產品營銷上逐點擊破。
據《報告》顯示,在受訪者中,有超過5成用户表示,沖泡簡單、便攜是其喝袋泡茶的主要原因;此外,種類豐富、口感好和時尚標誌等特點,也是袋泡茶用户消費的重要原因。為此,茶小空添加新穎概念,推出多種功效和口味的袋泡茶,擊中消費者的消費需求。其在抖音的兩個主賬號“茶小空”和“茶小空官方旗艦店”,利用短視頻的方式進行概念營銷,培養平台用户對品牌的認知和消費心智。

(圖源見水印)
觀察可知,茶小空兩個抖音賬號發佈的短視頻在模式和內容上高度重合,達到了簡潔洗腦的目的。其短視頻內容通過不斷強調產品的功效性,例如熬夜養生、清喉潤嗓和養顏護膚等;並主動幫助消費者開拓新飲用方式和場景,例如夏天用茶包泡水自制冰棒、果茶飲料等DIY美食,將品牌商品特性深度傳達至平台用户端,充分調動其消費慾望。

(截自抖音“茶小空”)
此外,該類短視頻有效為品牌直播間引流,進一步帶動直播間的銷售轉化。據飛瓜數據顯示,“茶小空”和“茶小空官方旗艦店”近180天(2021年4月3日至2021年9月29日),銷售額最高的前3場直播,其直播間的流量源自視頻推薦的佔比均超過60%。
還需注意的是,茶小空藉助短視頻,打造出品牌爆款單品,加強大眾對品牌的記憶點。茶小空在品牌賬號短視頻重點宣傳菊花雪梨茶商品後,菊花雪梨茶隨即成為品牌直播間的熱銷商品,搭配該商品的相關套餐亦表現良好。
可以肯定的是,茶小空在短視頻板塊先行用10秒的時間給平台用户講清品牌商品賣點和利益點,完成前期營銷“種草”,可整體提高內容效率,減輕直播間的“種草”壓力,從而有效提升了直播間的銷售轉化效率。
花樣套餐平衡需求與價格差
在抖音的直播帶貨上,茶小空採用以品牌自播為主,達人帶貨為輔的模式,全方位吸納平台流量。在品牌自播方面,茶小空兩個主賬號日播時長維持在10小時以上,保持高強度的自播頻率;在達人主播投放方面,茶小空與粉絲羣體以年輕人為主的頭部主播合作,例如戚薇、羅永浩和我是張凱毅這類千萬粉絲級別的頭部主播,藉助達人主播的影響力為品牌背書。

(截自飛瓜數據)
值得注意的是,茶小空直播間的熱銷商品多為套餐搭配,分為功效養生系列套餐和口味混搭套餐等等,能同時滿足多樣的消費需求;同時,套餐搭配能利用價格手段,刺激消費者的消費心理,來提高直播間的客單價和銷售總額。例如,多盒套裝的商品價格高,但是平均到每一個單品上來看,比只購買單盒划算,因而消費者在此對比上多選擇套裝消費。
不僅如此,搭配各異的套餐讓品牌能夠平衡不同直播間的價格差,不同直播間也可根據套餐內容差異調整價格,打造賣點。例如,茶小空直播間的套裝分為有帶贈品和沒帶贈品的選項,同樣的商品內容,在某頭部主播直播間的價格是79.8元一盒,但是下單即贈杯子和貼紙;在品牌自播號的直播間,該商品價格為59.9元一盒,但要同時購買兩盒才會有贈品。這種套餐搭配不會影響品牌整體銷售渠道的價格體系,又可讓不同直播間形成差異化打法。
整體而言,在入局者眾的袋泡茶賽道中,茶小空作為後起之秀,從內容和渠道上發力,圍繞年輕人興趣熱點進行營銷戰略佈局,迅速佔領年輕人心智;隨後,規範化的品牌自播搭配精準的達人主播直播間投放,則進一步將流量順利轉化為銷量,助力品牌在抖音達成品效合一。