新式茶飲“川軍團”的出圈之路_風聞

成都被稱為泡在茶裏的城市，一半是因為茶館，另一半則是因為奶茶。

據不完全統計，成都的茶館數量有上萬家，奶茶店發展也十分迅猛，去年成都目前品牌加盟外賣門店總數為4.6萬家，其中有3000家是奶茶店，在所有外賣品類中排名第一。

大大小小奶茶品牌如雨後春筍版冒出，書亦燒仙草、茶百道、丸摩堂、CoCo、1點點、貢茶……

就本土品牌而言，書亦燒仙草、茶百道兩大奶茶品牌在中國西南這座網紅城市已有“平分秋色”之勢。

書亦的“燒仙草”博位出圈

“燒仙草”是福建閩西南地區的傳統特色飲品，其正宗古老做法要用草直接燒煮，再用仙草粉，仙草液製作而成，因而得名。

在夏天，一碗冰冰涼涼的燒仙草是炎熱消暑的聖品。在冬天，熱騰騰的燒仙草也是讓食用者感到温心的甜點。

燒仙草早年流行於福建台灣之外，還風靡於日本和東南亞地區。然而，將燒仙草帶到千家萬户的卻是來自成都一家餐飲品牌——書亦燒仙草。

書亦燒仙草，原名85度TEA，創始人王斌。2007年在成都開出第一家門店，一直到2013年正式註冊公司。2016年底，因被面包品牌85°C起訴侵權，由於商標問題，2017年只得更名“書亦燒仙草”，專注燒仙草品類，正式進軍茶飲市場。

這一變故卻讓王斌“因禍得福”，更名後的書亦燒仙草走出了另類出圈之路。

“有料”，是燒仙草區別於其他茶飲細分品類的一個重要特色，書亦便打出“半杯都是料”的口號，用極致性價比俘獲下沉市場消費者。

為俘獲年起消費羣體，書亦開啓多元話營銷，打造品牌力。2020年8月，書亦燒仙草作為成都美食代表現身《天天向上》，現場通過王一博、Angelababy、董又霖、汪涵、大張偉等一眾明星在節目上的試喝好評，讓書亦燒仙草迅速走進大眾視野，品牌知名度快速打響。

同時，書亦與王者榮耀、和平精英、蘇寧、美團、農行、曹操出行等遊戲IP跨界品牌合作擴大受眾圈層。

短短几年時間，書亦燒仙草從一家地方小吃一躍成為成為茶飲界的“黑馬”。數據顯示，2020年書亦燒仙草全國門店數量已突破5000家，而同為燒仙草領域品牌，悸動燒仙草門店數為2000多家，現階段書亦領先優勢明顯。

茶百道IPO或只剩臨門一腳

作為另一家在成都土生土長的的茶葉品牌茶百道，近兩年在新式茶飲賽道上開始脱穎而出。

2008年，茶百道在成都温江二中旁開設了第一家30平方米左右的門店，以學生為目標羣體。在創立前幾年，茶百道一直採取直營模式，門店的數量十分有限。數據顯示，2017年茶百道門店僅為180家。

與此同時，《2017年中國飲品生態發展報告》顯示，2017年奶茶果汁店全國開店數達到9.6萬家。意味者，茶百道市場當時的佔有率幾乎可以忽略不計。

而作為後來者，奈雪的茶和喜茶2015年和2012年才成立卻已經獲得融資，並在全國市場跑馬圈地。

顯然，茶百道錯失了第一輪擴張機會，也就錯失了新式茶飲的頭把“交椅”。

隨着奈雪的茶和喜茶等玩家入局，2016年新式茶飲大爆發。已經感受到壓力的茶百道加大品牌營銷，並變更營銷模式，由原來單一的直營模式轉變為“直營+加盟”模式。

2016年，茶百道進行了第一次品牌更新，將品牌定位為“鮮果+中國茶”，塑造“百花齊放，百茶爭鮮”的品牌理念，從民國時期如蕭紅、張愛玲、林徽因等一批先進女青年身上汲取靈感，意欲塑造了一位端莊優雅的民國知識女性形象，形成了以民國風為特色的品牌風格。結果收效甚微，門店數僅突破100家。

2018年，茶百道再進行了第一次品牌更新。在吸取2016年的經驗教訓上，將熊貓的元素融入產品設計以及店面裝修上，將藍色圖騰“丁丁貓”定為自己的品牌形象，並採用白色極簡門店風格，這一變化讓茶百道獲得了消費者的好感。

與此同時，茶百道加大了加盟商的招商力度。2020年，在疫情期間，茶百道踩準了外賣業務，加大線上業務開拓力度。別家奶茶外賣起送還需要點兩杯的時候，茶百道推出“一杯起送”的外賣策略。

外賣平台火了起來，直接帶帶動加盟店數量的增長。2020年，茶百道全國門店突破3000家，在上海、南京、廣州等城市建立了運營中心。截至目前，茶百道的門店數量已經突破5000家。

2021年8月27日，據彭博社報道，茶百道正考慮最早於2022年在香港進行首次公開募股，可能籌集約5億美元資金。作為新式茶飲後來者，奈雪的茶已成功上市，還有蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等市面上知名的品牌都蠢蠢欲動，茶百道IPO或只剩臨門一腳。

新式茶飲“川軍團”走向全國挑戰不小

新式茶飲火起來不過短短几年時間，在此期間不斷有玩家入局，而已有玩家間也逐漸形成了較為清晰的競爭格局。

對於新式茶飲“川軍團”書亦燒仙草和茶百道而言，前有喜茶和奈雪的茶佔據高端市場，後有蜜雪冰城、益禾堂、古茗為代表，主打三四線下沉市場，而同一級別玩家，樂樂茶、茶顏悦色、一點點、coco、滬上阿姨等實力也不俗。

新式茶飲准入門檻較低，資本裹挾着新玩家不斷入局，新茶飲賽道品牌林立，未來競爭將會更加白熱化。

由於產品同質化嚴重，新式茶飲品牌絕大部分並沒有形成護城河優勢。在激烈的競爭環節中如何保持競爭優勢成為擺在新式茶飲品牌面前的一道難題。

與此同時，新式茶飲店又是食品安全的重災區，在網絡投訴平台上，有喝出紙片的、喝出塑料的、喝出蒼蠅的、喝出鋼絲的……

食品安全成為懸在新式茶葉品牌頭頂上的達摩克利斯之劍。在食品安全問題上，書亦燒仙草和茶百道均無一倖免，茶百道因被曝使用過期原材料，飲品屢現異物，引起廣泛關注。書亦燒仙草多家門店也被曝出食品安全問題。

每一次曝出食品安全問題都對品牌造成不小的殺傷力。在加盟店模式下，書亦燒仙草和茶百道門店數量一路狂奔，這對品牌方的品控能力、質量管理、供應鏈管理能力考驗也將更大。