“我與女明星只差一個毛戈平”,毛戈平與上市又差什麼?_風聞
松果财经-2021-10-20 11:25
“我與章子怡,只差一個毛戈平”
憑藉“換頭術”,毛戈平迅速火出圈,成為了當下炙手可熱的美妝圈大佬。同時,其個人品牌毛戈平,也被譽為“國貨之光”的種子選手。
然而,毛戈平的上市之路卻歷經曲折。近日,終於再次傳來喜訊:“毛戈平要上市了”。
排隊5年之久,毛戈平化妝品股份有限公司靜悄悄地走到上市最後關頭。據證監會官網10月15日披露,將於10月21日召開的發行審核委員會工作會議審核毛戈平首發事宜。這代表着,如果首發過會成功,毛戈平有望成為化妝師自創彩妝第一股。
眾所周知,早在2016年,毛戈平就曾遞交招股書謀求A股IPO。
然而,卻在拉芳家化、名臣健康等紛紛成功推開資本市場大門之際,毛戈平於2017年底傳來暫停IPO的消息。
那麼,再次遞交招股書謀求上市的毛戈平,能夠不負眾望順利上市嗎?
從無人知曉,到國貨之光
毛戈平成就了毛戈平品牌,更成就了毛戈平個人。
1994年,劉曉慶在電視劇《武則天》中,演繹了武則天的一生,從14歲少女時代到80歲蒼老垂暮,而當時已經四十歲的劉曉慶卻來回切換自如,令人印象深刻。
彼時,1994年一期《大眾電影》的雜誌封面,刊登了劉曉慶飾演少女武則天的造型。這部劇不僅迎來了劉曉慶事業第二春,也捧紅了背後默默無聞的化妝師毛戈平。
一戰成名之後,毛戈平憑藉自身獨一無二的標籤“魔術化妝師”,在2000年,創立了以自己名字命名的化妝品公司。
近年來,毛戈平憑藉“鬼斧神工”般的化妝技術頻繁登上熱搜。
據“首席人物觀”整理的數據顯示,在B站上,多年前毛戈平為素人打造妝容的視頻,點擊量最多的一條高達247萬。
同時,毛戈平無疑收穫了無數年輕消費羣體的心。僅僅是一條自我介紹的視頻,播放量就達到了110萬。其中,彈幕上一排排“老師好”、“我把頭寄過來”等問候語先後飄過。
同時,從毛戈平交出的成績單來看國貨品牌的表現也是相當亮眼。
據毛戈平招股書中顯示,2017年上半年公司總營業額超過2億元,同比2016年上半年增長26.7%;營業利潤約4829.83萬元,同比增長65.5%;歸屬母公司所有者的淨利潤3561.97萬元,同比增長63.3%。
其次,通過“艾媒諮詢”發佈的資料顯示毛戈平於今年上市的遮瑕類以及修容類產品。在6月1日-6月18日的“618”活動期間, 毛戈平成交額同比增長263%,其中毛戈平品牌粉底液產品表現亮眼,在18天內累計成交額同比增長125%。
此外,然而究竟是什麼能夠讓毛戈平迅速掌握流量密碼,成為當下無人不知的美妝品牌呢?
國貨品牌逆襲高端彩妝,毛戈平有何成功秘籍?
與其他美妝品牌不同,毛戈平依靠創始人出圈,也依靠創始人IP營銷。
首先,大環境下,隨着顏值經濟的蓬勃發展,化妝品領域變得尤為吃香。
據“艾媒諮詢”數據顯示,2021年中國化妝品市場規模將達到4781億元,同比大增20.79%,2023年市場規模預計將增至5125億元。
正是抓住這一機遇,毛戈平很好的營造了“沒有醜女人”的美妝觀念,通過當下最火熱的視頻平台,再次以化妝師的身份切入美妝這一細分賽道。
據《松果財經》瞭解,毛戈平以“中國妝”系列視頻入駐B站平台,化妝教程視頻瀏覽量超過200萬,不少網友將毛戈平譽為美妝區的“鎮區之寶”。
據“36氪”發佈的數據顯示,2019年至今,毛戈平本人共登上6次微博熱搜。2019年8月20日,毛戈平為博主@深夜徐老師的改妝視頻最高登上微博熱搜榜第3,話題擁有7億閲讀、40w討論,並引發網友對毛戈平化妝技術的考古,8月21日又有三個不同的相關話題登上熱搜。
實際上,毛戈平能保持如此高的熱度和話題度,大部分影響還是來自毛戈平本人,核心在於其出眾的專業化妝技術,能帶給觀眾強烈刺激的視覺衝擊,妝前妝後的變化令人歎為觀止,而這類“妝前妝後”視頻,在短視頻平台十分受歡迎。
另一方面,毛戈平的火爆可以説是借了視頻平台以及社交媒體的東風,從B站到抖音以及小紅書之類,這種全網曝光的推廣方式,比傳統的廣告觸達更精準高校,且成本更低。
據招股書顯示,2014年至2017年上半年,毛戈平廣告費及業務宣傳費分別是1132.71萬元,1142.96萬元、1441.25萬元、794.51萬元。與毛戈平同期營收相比,其營銷推廣可忽略不計。以2016年毛戈平營收2.34億元計算,其廣告投放佔比營收約4%。
再者,毛戈平依靠過去在影視圈積累的資源,能夠利用女明星為其帶來話題度。作為女明星“御用化妝師”,通過對女明星的妝改,加上女明星自帶的流量以及毛戈平本人的“魔術之手”,吸引了一眾粉絲與慕名而來的熱愛美妝人羣。
基於以上的一系列“粉絲效應”,讓毛戈平創立的品牌產品成為消費者爭相搶購的單品,不少網友表示,“即使不能 Get 同款手法,但擁有同款產品就相當於學會了一半!”
毛戈平在打造其無法複製超越的個人形象同時,更為關鍵的一點,在產品上,善於打造單一爆款,精耕某一產品線,其高光膏頻頻“出圈”,在底妝領域尤為出色。
據“大麥星球”整理的數據顯示,其中高光類產品銷量佔41.7%,銷售額超1129萬元;佔比34.9%。遮瑕類和粉底液類產品銷量約佔20%,銷售額分別超776.5萬元和620.6萬元,銷售額佔比分別約為24.0%和19.2%。
可見,底妝系列產品成為了毛戈平“出圈”的制勝法寶,在一定程度上也樹立了品牌的知名度,收穫了大批量的消費者以及口碑。
另外,在線上瘋狂曝光的同時,毛戈平並未忽視線下銷售渠道。
據“艾媒諮詢”統計的數據顯示,2016年初,毛戈平全國有100多家專櫃,截止到2020年3月,這個數字已增長至244家。這些線下專櫃為毛戈平帶來70-80%的營收,線上天貓店的營收佔比僅有20%左右。
這種線上線下互動打配合的銷售方式,很好的抓住了目標客羣的消費心理,在線上引起足夠的好奇與興趣之後,通過線下門店給消費者更直接的體驗,對產品有更直觀的感受,從而促進購買行為的發生。
反觀現今很多品牌如花西子、完美日記,其實在線下渠道上,鋪得還不夠。
再次上市,毛戈平能成功嗎?
這次,在議論聲中,毛戈平再次衝擊上市,但是等待5年的原因出在哪裏?市場對毛戈平又存在哪些質疑?
首先,毛戈平的超高毛利率引發證監會的關注。
據“36氪”發佈的資料顯示,據招股書顯示,2014年至2017年上半年,毛戈平的綜合毛利率分別為81.50%、79.70%、78.22%和78.88%。這一毛利率水平,超越了國際美妝巨頭歐萊雅、資生堂,接近於歐舒丹。
其次,“毛戈平”品牌過於依賴毛戈平個人IP,而缺乏品牌文化沉澱,不少分析師質疑:“毛戈平去毛戈平化,還能走多遠?”這中間的道理,就類似於,如果李佳琦去創辦一個彩妝品牌,那麼離開李佳琦,不知這個品牌還能存活多久。可以説,毛戈平這個品牌從熱度到銷量,很大程度上都是倚靠毛戈平個人IP的。
另外,從產品品類上來説,目前毛戈平的爆款,似乎只有底妝系列產品,新產品輸出能力較弱,在激烈的市場競爭中,難站得住腳跟。而且毛戈平採取的是代工廠模式,其研發投入也是頗受質疑。
據招股書顯示,2014年至2017年上半年,毛戈平的研發費用分別為244.69萬元、305.11萬元、342.27萬元和157.17萬元,分別佔到同期營收的0.88%、0.95%、1.00%和0.78%。截至2017年6月30日,毛戈平研發人員只有15人。
還有一點,從營收結構上來説,目前毛戈平大部分營收還是來自產品銷售,其他如服務等方面未有成就。
因此,要想成功上市,面對以上質疑,毛戈平或許還得做出解釋。
加強產品的研發投入,順應消費需求,注重產品不斷地優化更新,擁有獨特的配方以及核心技術,是毛戈平能夠參與競爭熱潮的強大競爭力。
其次,加強4A廣告方面的投入,能夠使毛戈平收穫更多的大眾消費者,僅靠粉絲文化,依靠粉絲對毛戈平本人的熱愛來推動銷量,是遠遠不夠的。
在業務結構上,毛戈平其實已經在做改變。據《松果財經》獲悉,在彩妝產品之外,毛戈平創辦了不少化妝師培訓學校。未來,結合培訓業務,毛戈平或許能夠在彩妝賽道產業鏈上有更深的突破。
結語:
毛戈平一路走來,能夠將個人品牌發展成為“國貨之光”種子選手,自有其成功之處。如今,站在上市關口,毛戈平還能否一往無前?
本文作者:朱茱
文|松果財經(songguocaijing1)