想要收藏一塊永不過期的奧利奧嗎？_風聞

作者|鹹魚魚

編輯|吳懟懟

在食品快消領域，新營銷層出不窮，但要論起餅乾界的營銷大拿，奧利奧佔有絕對優勢。

事實上，自1996年進入中國市場以來，不管超市貨架如何飽和，奧利奧一定佔據流量C位。

而最近，在年輕一代間，奧利奧又解鎖了新的流量密碼。

2021年10月15日起，杭州鳳起路地鐵站，奧利奧「笑奧天下」藝術展在此拉開帷幕。

沿着地鐵長廊望去，一副副可以「吃的」3D水墨畫卷於兩側鋪開，而與此同時，這一幅副畫卷，還同步在了數字世界裏。

如你所料，這是一場別緻的展出——奧利奧元宇宙開啓，不僅搬來了火爆藝術圈的NFT技術，還為粉絲特別推出了數字盲盒。

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申領一塊永不過期的奧利奧

是的，你沒有聽錯，就是那個令整個藝術圈都為之狂熱的NFT。

自今年以來，這種基於以太坊區塊鏈的「非同質化代幣」，展示出了驚人的出圈效應。從NFT拍賣、NFT盲盒，到各種加密藝術展，作為一種「數位化的藝術品保存型態」，NFT正在以不同形式存在於數字世界。

以奧利奧這一次推出的數字水墨畫卷為例，當其利用NFT技術將作品「上鍊」，這幅畫卷就「綴」上了一段獨一無二的「識別信息」，且這個信息將會是永久且不可變更的。這同時也意味着，這幅水墨畫卷將在區塊鏈上得到永恆記錄。

事實上，不僅僅是推出數字水墨畫卷，在這次活動中，奧利奧以NFT技術為核心，延展出了一整套玩法。

首先，奧利奧實現了國風藝術與現代科技的對撞。數字水墨畫卷的推出，在定格傳統文化的同時，也將「笑奧天下」藝術展完美「上鍊」。而這也意味着，這幅全球發行的數字水墨畫卷，將成為所有粉絲與奧利奧共同擁有的數字資產。

其次，奧利奧還將數字水墨長卷解構成了5000塊奧利奧數字餅乾NFO（Non-fungible OREO），並將於限定時間開啓認領。如果説，上鍊的數字水墨畫卷是所有粉絲與奧利奧共同擁有的數字資產，那麼這5000塊NFO，則是少數粉絲個人專享的獨家福利。

此外，為了在更大程度上保證數字餅乾生成藝術部分的價值，奧利奧在這次活動中還邀請到了一位特殊的製作人。據悉，這一次奧利奧數字餅乾的生成藝術部分是由參加過「科技界奧斯卡」的知名AI藝術家夏語冰協同創作的。

現實中的奧利奧可以被吃掉，而鑄造在區塊鏈上的奧利奧將永不過期。那麼，問題來了，如何才能申領一塊永不過期的奧利奧呢？

Get姿勢很簡單。

第一，你要在2021年10月15日-11月05日之間，微信搜索奧利奧，進入玩心小宇宙商城領取幸運抽獎碼。（成為會員即可領取一個，下單任意產品還能增加抽獎機會，每人最多獲得4個抽獎碼。）

接下來，Mark 10月29日 這個日子，這是幸運碼開獎的第一天，從10月29日起，至11月5日，每晚8點，憑抽獎碼在活動頁面點擊奧利奧月亮，在一場唯美的奧利奧座數字流星雨後，你便有機會抽取認領一塊獨一無二的NFO。（每晚抽出625位幸運兒哦。當然，如果你更幸運一些，還有機會獲取千分之一的隱藏款白色奧利奧NFO彩蛋。）

最後，當你抽取到一塊NFO後，還可以點擊扭一扭開啓盲盒，於是你便可以看到每塊NFO背後所展示的，全球僅此一幅的、專屬於你的動態水墨畫了。

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餅乾界的爆款製造機

 

到這裏，可能有人要問了，奧利奧製作這樣一系列活動的初衷是什麼，難道僅僅是為了走在時尚前沿，跟上NFT潮流嗎？

當然不僅僅是這樣。

打開微信奧利奧玩心小宇宙商城，我們大概率可以獲得答案。從數字水墨畫的展出到NFO數字餅乾的上線，再到周杰倫X奧利奧新國風大片的推出，這些有趣活動其實圍繞着一個主題——奧利奧國風系列新品和限定周邊。

眾所周知，在消費賽道極度內卷的當下，要想保持品牌力常新，既要靠產品功能上的升級創新，也要在營銷層面有所精進。

所以，對於奧利奧來説，國風新品的推出是立身之本，畢竟，口味驚喜才是最好的廣告。而在此之外，營銷玩法上的打磨，則可以助力品牌跳出高熱賽道，吸引新興消費者。

事實上，在這一次的國風活動之前，奧利奧曾沿循這個邏輯打造出不少爆款案例。

2019年，奧利奧曾與與故宮聯名，推出了｢御用口味｣的宮廷餅乾，並藉此拍了一部「史詩級」的廣告片——用10600塊奧利奧搭建一座故宮。

同時在2021年6月，為了迎接兒童節，奧利奧還聯合騰訊與兒基會推出過一項六一兒童特別行動《分開的奧利奧，分不開的愛》。

在活動中，奧利奧藉由一支TVC將「城市996兒童」因為父母工作忙碌而導致的陪伴缺失問題一一道來，並巧妙地通過「分開的奧利奧」特別產品，來呼應TVC主題，進而點亮社會洞察。

再往前追溯，奧利奧還推出過風靡營銷界的定製音樂盒、黑白配色的奧利奧 DJ台，以及各種引爆圈層的跨界產品與限定主題的定製禮盒。

回到主題。

從廣告營銷的角度來看，流量稀缺已經是大部分品牌無法逆轉的行業現實，但這並不意味着，通往消費者之路就此被阻斷，爆款依然在誕生，新的消費品明星也依然在亮起，只不過誕生場域改變了，上升的階梯更陡峭了。

而奧利奧之所以能成為餅乾界的爆款製造機，並在這麼多年以來獨佔品類鰲頭，其實有一整套產品推新邏輯。在這個邏輯中，產品口味是基本盤，在此之外，還暗藏着前沿科技和平台生態的加持。

以這一次的國風活動為例，奧利奧之所以能出圈，一方面在於其對NFT這種領先科技的應用，另一方面，還得益於擅用騰訊的公私域數字化生態，成功打造食品行業首個奧利奧微信超級品牌日。

關於這一點，有一個細節可供參考。

奧利奧和搜一搜自去年奧利奧小程序上線起就開始合作，彼時主要合作形式為品牌專區，而在這一次的品牌日合作中，為了配合奧利奧國風新品的推出，騰訊廣告定製化地為奧利奧升級整合了搜一搜資源。

現如今，用户可通過搜索品牌詞「奧利奧」、主題詞「奧利奧：玩心無極」或明星詞「周杰倫」等進入品牌專區。

事實上，以上不過是騰訊數字化生態的一隅。此次，奧利奧還充分利用了微信裏的各種工具 ，比如公眾號、小程序、卡券、視頻號、直播等來實現與消費者的多場景連接。而這些工具在承擔連接用户、溝通粉絲的作用之外，還具備着更長線的作用，比如品牌形象的升級和品牌人設的打造等。

基於以上種種，餅乾界爆款製造機的誕生也就不足為奇了。

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年輕化是永不過時的話題

需要承認的是，作為零食品類的頭號玩家，在溝通年輕消費者一途上，奧利奧比大多數品牌都要擅長。

從「扭一扭，泡一泡」這樣制勝一個時代的經典廣告詞，到5000塊數字小餅乾上鍊，奧利奧一路走來，驗證了一個道理：與年輕一代玩在一起，不僅是制勝秘籍，也是永不過時的話題。

事實上，如今我們越來越多的看到食品快消品牌加入到這個營銷陣營中來。他們開始嘗試年輕一代喜歡的科技、文化，甚至通過各種各樣的渠道、方式與年輕一代玩在一起。

而在這個過程中，營銷事件本身獲得了傳播，年輕一代收穫了熱愛，而品牌，則在年輕化的互動中，變得更加立體。

從杭州鳳起路地鐵站可以吃的3D水墨畫藝術展，到鑄造在區塊鏈上的國風小餅乾，再到奧利奧X周杰倫新國風大片，奧利奧用切身經驗證明，品牌年輕化，其實不僅僅是指年輕消費者數量的增長，有時也包括品牌價值文化的雙向傳遞。

換句話説，當下的熱度固然重要，但在整體操盤中，是否與新時代用户形成一定關聯才決定未來品牌高度。

而這，也是奧利奧一直以來「玩在一起」的品牌理念。

前沿的創意、新穎的聯名並不是全部，整個品牌人設的與時俱進，並不僅僅是靠近年輕人，也不是簡單的創意累加和技術應用，更關鍵的依然是溝通，是平行世界裏品牌人設的自我進化。

所謂「笑奧天下，玩心無極」，它所傳遞的，正是平行世界玩在一起的品牌理念。也是在這個基礎下，奧利奧順應國風潮流，藉助NFT共創，實現了向新生代用户的靠近與品牌人設的煥新。