李佳琦薇婭交易額超200億，雙十一“預售熱”背後的冷觀察_風聞

作者| 糖炒山楂

近5億人次蹲守、合計交易額超200億……昨晚，#淘寶崩了#、#雙十一預售#先後登上微博熱搜榜的第一名和第二名；今天，李佳琦和薇婭的直播間交易額再度洗禮輿論市場，網友們也陷入了“暈數字”和“參加了百億項目”的感慨中。

200億是什麼概念呢？新浪財經表示，“跑贏了超過4000家上市公司去年全年的營業收入”；天眼查數據中，這也是海底撈1597家門店2021年上半年的營業收入。不僅是交易額，直播間湧入的觀看量同樣達到了新的量級，李佳琦在微博感嘆這一變化：“日常2000萬人看，今天2.5億”。

**這場由頭部主播引領的“不熬夜”消費狂歡，敲響了今年雙十一的大鑼。**而同樣在昨晚開啓預售加入混戰的還有京東、拼多多。數據顯示，京東開啓預售後4小時內的下單用户數同比去年預售首日提升了將近40%，推出的“小時購”服務首單送達僅用了10分鐘時間。

小到直播間的“最低價”逐漸被贈品小樣所替代，十年不變的凌晨12點改至今年普遍的晚上8點大促，大到不斷刷新的頭部主播預售交易額，越來越多的巨頭們湧入預售混戰……直播帶貨、電商晚會、超長預售的常態玩法下，今年的雙十一實則發生了太多“變化”，當然也在空前熱鬧着。

這場由平台、商家、主播、消費者共同締造的盛大狂歡，與往年會有哪些不同呢？直播帶貨進入新的發展階段，頭部主播的暗戰是否再度升級？從種草期開始再度拉長的購物節戰線，電商巨頭們如何玩轉雙十一呢？

激增的預售額背後：頭部主播的性價比和營銷暗戰

距離晚上八點預售正式開始的時間，還不到一個小時，李佳琦和薇婭的直播間觀看量已經先後破億。在此之前，他們已經直播了5-6個小時，李佳琦的開播時間是下午2點半，比預告的4點有所提前，薇婭的直播間在3點半的時候觀看量已經過千萬。

**雙十一是主播們最激烈的一次排位賽，而“內卷”率先從時間開始。**最終，兩個人的直播時長分別達到了12小時和14小時，拿下9.3億銷售額的雪梨也從中午12點開始直播了8個小時。而在時間線背後，全面拉開的其實是一場頭部主播間的爭奪戰。

（李佳琦直播間數據，圖源網絡）

昨晚，李佳琦共上架了439種商品，佔比最高的是美容護膚彩妝類，291種商品累計銷售額達到82.6億，華熙生物旗下的誇迪以3.34億元的銷售額居品牌榜首；薇婭上架的商品有499種，美容護膚品類同樣以198種商品斬獲34.25億元佔據大頭，雄踞品牌銷售額榜首的是服裝品牌ITIB，玉澤以60萬銷量受到關注。

具體到直播帶貨中，一個顯著的變化仍然是**“全網最低價”的正在消失**。這曾經是吸引用户走進直播間、幫助頭部主播斷層優勝的利器，只是從今年618開始，就有網友發現兩人的直播間裏上架了多款價格、贈品基本一致的產品，而價格優勢也在逐漸消失。這一趨勢再度加劇。

今年的雙十一預售中，李佳琦和薇婭不約而同的將目光瞄準了買送、折扣和贈品，“比免税店還要低”的價格以及不斷強調的性價比，成為新的直播優勢。用户的選擇背後，更傾向於對產品及“附加價值”的需求和青睞：雖然雙方的直播間也有SK-II神仙水、國貨彩妝品牌colorkey珂拉琪等價格、贈品完全一致的商品，但更多的仍然是同一品牌的不同產品、或是贈品搭配。

蹲守和火速下單的熱情背後，頗為有趣的還有**頭部主播的攻略大內卷。**10月19日，李佳琦發佈的一條微博可以系統性地窺見其團隊的預熱攻略：“《所有女生的offer》，你們都追完了嗎？#李佳琦小課堂#雙十一攻略版都認真聽了嗎？#李佳琦雙十一攻略文檔#都抄好作業了嗎？”

三步走的背後，一條完整的、多樣化的預熱產業鏈正在被頭部主播推行，而值得一提的是，Excel也是今年雙十一的最大特色之一。Excel在雙十一購物節中並不是稀缺品，課代表們自發整理的攻略也一度是市場追捧的存在，只是今年主播們則將這一主導權握在了手中，實現了從自動自發到營銷利器的“升級”。

10月13日，李佳琦在微博上發佈了“李佳琦雙十一攻略文檔”，拉開了關於Excel的暗戰。這個涵蓋了439種商品的Excel，共創建了16個sheet，涵蓋了導航、一起開鏈接、8點後直播順序、總攻略以及各個產品攻略，複雜至極也細微之至，同時可以實時更新。

昨晚九點，預售開啓一小時，這個承載着巨大關注的文檔沒有任何意外的“崩了，暫時不能編輯”，李佳琦也在微博表示“正在緊急尋求技術幫助”。而截至目前，#李佳琦雙十一攻略文檔#微博話題閲讀量破11億，“客流量”毋庸贅述。今天，李佳琦也表示隨後的品類專場仍將繼續更新至文檔中。

薇婭團隊同樣使用了Excel攻略，而總指南、晚8點直接拍和晚8點上鍊接的三大分類，看起來更容易入手，同時她在文檔中着重標出了必買爆款品類。其實不只是頭部主播，天貓、京東、飛豬、攜程等各大平台、品牌都集體瞄準了這一玩法，只是漫天飛舞的Excel裏，購物似乎更加耗費心力了。

無論如何，這場由主播們率先拉開的雙十一預售，成功打響了今年購物節的第一槍。而在狂歡的背後，折射的關於這一年來直播帶貨市場的巨大變遷、頭部主播在“最低價消失”後的賣點挖掘，甚至是營銷預熱賽道上的持續開墾，同樣值得市場去關注。

玩法升級、晚會減少，巨頭們如何再掘金雙十一？

雙十一的戰線再度拉長。事實上，昨天的雙十一預售，並不是購物節的真正開端，今年的雙十一，多了一個種草期。10月1日，天貓上線了“種草機”板塊，李佳琦和薇婭等主播同樣在開播前進行了長期的預熱。效果是顯著的，畢竟去年預售日兩人的GMV合計超過70億元。

當內卷、疲了逐漸席捲雙十一，走到第13年的天貓雙十一顯然正在尋求破局之道。整體來看，今年的雙十一仍將延續去年的“雙節棍”節奏：第一波10月20日付定金，11月1日-3日付尾款；第二波則是在11月3日後依然可以繼續加購，11月11日最終下單。

**補貼力度也將再度升級。**官方數據顯示，今年天貓雙十一共有超29萬商家報名，共計1400萬款官方旗艦店商品集體打折，其中1000個品牌旗艦店的爆款商將全部補貼到5折。同時，湊滿門檻繼去年的“每滿300-40”再度下調至“每滿200-30”，同時通過88VIP和大額消費券的加成再度主打價格優勢。

除了上文提及的將大促時間提前至晚8點、推出種草機功能外，諸如一鍵抄作業的分享購物車功能、淘寶長輩版、綠色商品專屬購物券以及公益寶貝等，也讓今年的天貓雙十一多了一份人性的關懷和情懷。不過雖然平台極致弱化競爭理念，但飆升的預售額背後或許更是真相。

**京東拉開的第一波輿論熱潮，是“服務上的升級”。**小時購，是其重磅推出的新業務，瞄準的便是購物節後往往需要一個月才能收到商品的痛點。目前已有超10萬家全品類線下門店接入京東小時購服務，3-5公里內的消費者可以享受即時送達服務。昨晚一位在京東下單的女士，僅僅在10分鐘便籤收了自己的商品。

產品和價格優惠方面，持續加碼。瞄準新品和國潮的新增長點，京東將為消費者帶來超4億件新品和超7億件的國潮新品，而今年京東雙十一預計將帶動超1200個新品類同比增長超100%、以及實現超300億元的優質農產品銷售。而用户可以通過頭號京貼、京享紅包、專屬優惠券、城市優惠券等服務實現“最低價”。

10月15日，蘇寧易購發佈“11.11愛家超計劃”，表示將線上線下雙線落地“LIVE100直播”、“互動城”、超級品牌日、新品日、BIG DAY等5000場“超級活動”。線上整體節奏與天貓一致，平台將攜手百大超級品牌推出超200款超級新品，以多種不同層級的滿減優惠滿足用户的家裝消費需求，同時針對核心產品再度加碼補貼。

往年單線作戰“百億補貼”的拼多多，將步履大幅提前，加入了昨晚雙十一預售混戰的同時，平台在玩法上也再度升級：超級加補、降價、百億補貼、五折搶、降價50元/100元，頗有將價值優勢發揮到極致的感覺。

抖音和快手的雙十一佈局同樣是市場關注的重點。昨晚，抖音同樣啓動了“雙11好物節”的活動，瓜分15萬元現金獎勵，截至目前該話題下播放量達到2.3億；在一份早期流傳的招商文件中，其還將推出好物直播間、短視頻話題挑戰賽、店鋪錦鯉抽獎活動等特色玩法。快手的“116品質購物節”同樣在昨晚開始，並推出“3倍流量扶持”、“3倍商家激勵基金”、“6倍消費者購物福利”等活動。

看得出來，相比去年的各自為戰、不盡相同的時間線，今年的電商平台在預售、開門紅、高潮的時間節點上基本保持了一致作戰，同時又通過補貼、服務升級、甚至是上文提及的Excel內卷等不同玩法實現差異化競爭。

除了這些，另一個被關注的點還有扎堆的電商晚會，不過今年也是變局之年。據不完全統計，相比去年同期的7台雙十一主題晚會競技，今年率先拉開晚會序幕的，是今晚江蘇衞視的飛豬雙十一晚會，市場的新入局者；天貓、京東的雙十一晚會同樣不斷有明星陣容透出，不過拼多多、蘇寧、抖快等則無更多消息。

既有創新的玩法也有需要打破的壁壘，既有慢下來的領頭羊也有激進的後來者，既有新玩家的摩拳擦掌也有老玩家的黯然離場，無論是對於主播、平台還是晚會市場，這都會是一次關於雙十一購物節的“變化”之年。而接下來的20多天，才是真正的戰場，而市場格局也或將出現新的變化。