潤百顏翻車是因為國貨品牌患了流量飢渴症？_風聞

文 | 無鏽缽

“這是當代互聯網營銷最大的黑色幽默。”

潤百顏的道歉微博下，一位網友這樣表達了他對整起事件的評價。

繼勞斯萊斯的推廣翻車之後，國貨美妝品牌潤百顏的網紅推廣，同樣引發了巨大的輿論爭議。

事情的起因是10月15日，潤百顏官方微博轉發了@帶帶大師兄（孫笑川）的一則視頻，並在轉發宣傳產品的過程中，使用了“讓土狗變‘水狗’”的文案。

這一品牌或許不會想到，簡單的一條推廣視頻，會在後續引發如此大的波瀾，即便是後續發佈了措辭懇切的道歉，但下方的評論區裏，網友依然以一邊倒的態度選擇了站隊。

另一邊，資本市場也做出了選擇。受此消息影響，近期，潤百顏的母公司華熙生物的股價大幅低開，10月18日開盤，股價一度下跌超過9%。截止當日收盤，報172.00元/股，下跌6.35%。

儘管在互聯網層出不窮的熱點下，這起事件的影響力正在伴隨着時間不斷消逝。

但可以預見到的是，深陷“流量荒蕪”的新消費品牌，同“性別對立”這一當下互聯網上的“流量密碼”，二者之間的火花，絕不會就此沉寂。

新消費品牌難解“流量困局”

回到這一事件的開端，在一部分人的觀點裏，潤百顏公然邀請侮辱女性的男博主打廣告，一定是公關團隊裏出現了“內鬼”。

而在另一部分人的視角下，“網紅依賴症”則是造成這次營銷翻車的關鍵。

這種“新症狀”的具體表現在於只習慣看錶層的熱度、數據、流量，而忽視了KOL形象、粉絲與品牌受眾的契合。

然而拋開種種猜測不談，一個確定的事實是：以潤百顏為代表的醫療、美妝新消費品牌，的確正處於流量“青黃不接”的階段，而另一方面，“性別對立”這一議題，又恰恰是零成本獲取流量的便捷手段。

作為華熙生物全力主推的明星品牌，潤百顏身上承載的，並不是諸如“國貨崛起”這樣的宏大理念，而是母公司沉重的估值壓力。

作為全球規模最大透明質酸生廠商，華熙生物一直憑藉研發、生產端高築的“護城河”領跑行業。數據統計顯示，2021上半年，華熙生物營收19.4億元，同比增長104%；淨利潤3.6億元，同比增長35%。

出色的業績背後，這一品牌的股價卻從年中時期最高點的314元，一路跌至如今的170元。這一變動主要源自於後疫情時代，國內政策對於醫美市場的收緊，和全球市場對於玻尿酸需求的不景氣。

然而即便前景並不理想，這一品牌的動態市盈率，仍然長期維持在100以上，面對如此高估值的壓力，華熙生物迫切的需要講一個新故事，來緩解市場的焦慮，這也是其大力推廣諸如潤百顏、誇迪這些功能性護膚子品牌的原因。

然而遺憾的是，儘管國潮這一重量級IP為新消費市場帶來了稀缺的活力與流量，但具體到細分行業，尤其是品牌競爭激烈、速生速朽的美妝護膚賽道，“流量荒”依然是一種常態。

“國潮化妝品，只活在李佳琦和薇婭的直播間裏”，諸如此類的點評並非空穴來風。

脱離開頭部帶貨主播持續的“流量輸送”，新品頻出的美妝賽道里，小眾品牌想要實現獨立造血，長期、穩定的獲取曝光和流量，仍然是一件極為困難的事。

潤百顏的成長軌跡也驗證了這一點。

官方的公開數據裏，2021年，潤百顏的品牌爆品已經被近250位KOL和超150位KOC種草，並實現了超2億次總曝光以及300萬總互動。

圖片來源小紅書

龐大的傳播聲量背後，是母公司營銷費用的高企。

華熙生物財報顯示，2019和2020年，公司銷售費用分別為5.21億元和10.99億元，而僅在2021上半年，銷售費用就達到了8.97億元。

對於家大業大的“玻尿酸之王”來説，這點營銷費用還遠遠未到承擔不起的程度，然而要想真正意義上贏得投資者對於“新故事”的信任，一昧的輸血自然不夠。

單從這一角度來看，“性別對立”這一流量密碼，似乎有着獨特的價值。

誰在分食“性別對立”的流量

客觀來説，“反差性別代言”在今天早已經不是什麼新鮮事。

伴隨着品牌認知的改變和消費習慣的多元化，“同性別代言”的僵化傳播模式早已被打破。1996年，木村拓哉成為第一個代言口紅的男星，其口紅廣告一經發布就賣出約300萬支，讓整個廣告界為之驚歎。

CBNData星數統計，自2018年起，男星美妝個護類的代言數量就一直呈大幅提升趨勢，甚至超越了女星代言。

從這個角度來説，真正讓無數消費者介意的，並不是孫笑川的男性身份，而是其背後的性別對立文化。

“身為一個女性向消費品牌，請了一個以侮辱女性成名於互聯網世界的人，這是對所有消費者的一種侮辱。”

潤百顏最新的道歉微博下，一位消費者激動的表達了她的不滿與反抗。

而在一牆之隔的虎撲、知乎，男性網友對此事的態度卻有着截然不同的看法。

在“如何看待潤百顏請孫笑川代言之後被衝，之後潤百顏道歉？”的問題下，不少人都表示，這是對此前英特爾、海瀾之家等男性品牌邀請“女拳藝人”代言的一種反噬。

無論上述言論正確與否，透過上述的現象，一個直觀的結論是，“性別對立”已然成為了當下互聯網環境中的“流量密碼”。

有趣的是，就連被萬千“集美們”聲討的孫笑川本人，同樣是這一流量密碼創造的產物。

不同於傳媒公司流水線生產的“網紅”、“KOL”，孫笑川的火爆，幾乎完全是時代下的一種偶然。

僅僅在2015年，這位當代網絡抽象文化的發起者，還在工地上為了每天的生計發愁。

然而伴隨着直播風潮的興起，孫笑川和昔日的發小迅速獲得了走紅的機會，憑藉Emoji表情下的“抽象文化”，孫笑川的粉絲們得以對日常生活中無處不在的焦慮，做出發泄與解構。

這種發泄也在日後逐步升級為了“地域黑”和“辱女”的環節，並加劇了他本人的躥紅。

宏觀來看，孫笑川本人的走紅邏輯和其他“性別對立”流量大V的走紅邏輯並無二致，正如他本人的粉絲所説的那樣：

“孫笑川本人説了什麼並不重要，他只是一個互聯網符號，粉絲們只是需要一個場所去排解內心的陰暗面。”

而藉此方式走紅的孫笑川們，度過了最初的狂喜後，也從這樣的流量中感受到了一絲恐懼。伴隨着網絡輿論風向的日益收緊，他們中的不少人，也已經開始謀求轉型，試圖甩掉跟隨自己的陰影。

遺憾的是，這種一廂情願的轉型，註定難以得到市場的認可。

沒有人為轉型者買單

時至今日，“説髒話”出名的孫笑川，面對鏡頭漸漸變得“儒雅隨和”。

儘管“狗粉絲”們仍操着一口“抽象話”，但孫笑川微博本身已經在儘量洗白，試圖擺脱這個怪圈。微博發佈一段時間之後，孫笑川肯定會將其設置為不可評論。隨後他會去檢查每一條評論，並會將過於敏感的內容刪去。

在他的努力下，包括英雄聯盟手遊、合創汽車在內的一眾品牌，也曾對其伸出過橄欖枝。

**遺憾的是，這些商務微博的下面，孫笑川本人的粉絲並不買單。**在他們心目中，孫笑川就是一個“素質低下”的胖子，萬萬不能洗白。因此，他們想方設法給他惹事，比如在一切交通事故、不良社會事件，乃至於刑事案件的下面造謠“兇手抓到了”，並艾特他的微博，試圖讓孫笑川再度“做回自己”。

同孫笑川的境遇相似，另一位飽受“性別對立”爭議的藝人楊笠，其轉型之路同樣也難稱順遂。

在今年的脱口秀大會上，儘管最終進入總決賽，但楊笠的表現並不盡如人意。無論是對男性羣體的“冒犯藝術”，抑或是文本與段子本身，身為脱口秀演員的楊笠，在老人與新人的對比下，顯得並不是那麼亮眼。

與主業展現的頹勢類似，相比“普信男”時期，楊笠的商業價值似乎呈現出下降趨勢。與不斷減少的品牌代言相比，楊笠的新方向是娛樂綜藝。

在一檔戀愛相親綜藝裏，“楊笠”、“男人”與“相親”形成了綜藝的集中賣點。但在這檔節目裏，楊笠所展現出的是，卻是在脱口秀舞台上不一樣的氣質。

面對着那些曾經在她的“段子”裏被反覆吐槽的相親對象，楊笠變得剋制與温和。

他們的轉型印證着，在當下的營銷環境下，負面賣點所承擔的風險正在逐步提高。

但當此類“性別KOL”選擇轉型時，更多的風險也相伴而生。

無論是粉絲或是品牌都不會為轉型者買單。一方面，是粉絲的不買賬。“網紅依賴症”的本質是粉絲經濟，粉絲對偶像的依戀某種程度上是自我情感的投射。

飯上“楊笠”的人，實則是為凸顯自身對女性的支持。因此，當楊笠不再吐槽男性，可以預計會有大批粉絲轉身離去。

另一方面，品牌隨流量而走，一旦熱度散去，資本也會根據市場需求選擇或製造下一個“楊笠”。

比如，同因脱口秀大會走紅的“社恐”鳥鳥，因在比賽中同樣為女性發聲，收穫了“人人公益”等品牌的目光。

而更為重要的是，無論是楊笠或孫笑川本人都無法承擔“流量反噬”的風險，一旦人設崩塌，他們將是最先被資本拋棄的人。

財富、流量的洪流滾滾向前，一個KOL的感受，註定無人在意。

沒有孫笑川，還會有王笑川，李笑川；沒有潤百顏，也還是會有下一個英特爾、海瀾之家，品牌與KOL的交替背後，“性別對立”的流量密碼下，黑色的交易依然日復一日的發生着。

每一個參與者似乎都收穫了他們想要的東西，唯一值得思考的是，誰該為這些交易背後的一地雞毛買單。