困在“規矩”裏的太二酸菜魚，如何撐起百億估值？_風聞

太二酸菜魚，估值百億了。

上個月，太二酸菜魚母公司九毛九集團與湖州嘉俊訂立股權轉讓協議，後者購買太二酸菜魚3%股權，總代價為3億元。

以此估值，太二酸菜魚估值已超百億，然而喧囂背後，頹勢已盡顯。

太二酸菜魚由主打中式餐飲連鎖經營的九毛九集團創立於2015年，僅用6年時間便成長為酸菜魚品類頭部品牌。

據太二酸菜魚官方數據，截至2021年8月底，其現有門店已擴張至279家。在太二酸菜魚攻城略地的主要城市中，“太二=酸菜魚”已深植於消費者的心智。

從九毛九集團2020年財報數據來看，2020年太二酸菜魚全年營收達19.6億元，收入佔集團總收入的比例同比增長24.8%；九毛九集團2021年中期財報則顯示，上半年太二酸菜魚收入16億元，佔集團業績的79.3%，而在店鋪層面，太二酸菜魚貢獻了整個集團高達92.8%的經營利潤。

這一份成績，不可謂不驚豔，但問題也不容小覷。

營銷過度、“霸道店規”、服務不周、擴張“後遺症”、單品類增長遭遇天花板等等一系列問題，正在逐漸發酵。

在華麗包裝下極速奔跑的太二酸菜魚，究竟還能走多遠？

“營銷”大過“魚”翻看太二酸菜魚6年發展史會發現，其強勁增長的殺手鐧似乎既非酸菜也非魚，而是“營銷”。

自成立以來，太二酸菜魚從品牌文化到門店設計，處處可見“二”的影子，並以此精準抓住了年輕消費者。

太二酸菜魚的核心IP形象有虛構的“小二哥”和“二老闆”，相應的人設、背景故事等一應俱全，二次元風格十分明顯。從店內到線上物料再到線下營銷，太二酸菜魚都統一採用了黑白日漫畫風，形成了獨有的內容與視覺符號體系。

這麼做的好處有三點：一是容易引起消費者，特別是Z世代人羣的好奇心，二是接地氣的形象更容易拉近與消費者的距離，三是具備極強的記憶效果與極高的可複製性。

除了形象上的標新立異，太二酸菜魚同樣善於反常規的場景化營銷：不僅為輸出“酸爽做自己”的態度，打造了“太二髮廊”，此前還開過“太二中醫館”、“酸菜博物館”和“酸菜探索基地”，甚至還在鬧市開起了“澡堂”，聲稱要讓當代年輕人“搓洗靈魂，酸爽做人”。

營銷上一次次的“出格”，讓太二酸菜魚火速“出圈”；但同時，也帶來反噬。

或者説，太二酸菜魚的火熱營銷與響亮口號，似乎撐不起“酸菜與魚”的質量。在大眾點評上，諸如“湯很淡，酸菜也沒什麼味道，估計是酸菜的問題吧？！”“菜品實在是太一般了，沒有傳説中那麼好吃”之類的評價屢見不鮮。不少消費者表示因“噱頭營銷”乘興而來，卻也因“菜品一般”敗興而歸。

NCBD（餐寶典）發佈的《2020中國酸菜魚差評大數據分析與研究報告》顯示，太二酸菜魚在“名不符實”與產品口味方面，招致了接近24%的差評。

當營銷大過“魚”，太二酸菜魚制定的規矩再多，“根”也沒那麼牢了。

“規矩”是把“雙刃劍”太二酸菜魚有很多條規矩。

這些“規矩”，在成為太二酸菜魚殺手級標籤的同時，也正在成為其“作繭自縛”的枷鎖。

據《2020中國酸菜魚差評大數據分析與研究報告》數據顯示，種種“霸道店規”給太二酸菜魚帶來的差評為數不少；其中，“超過四人不接待”貢獻了12.6%的差評，“服務態度不好”更是佔了44.2%。

首先，太二酸菜魚規定“超過四人就餐不接待”與“不拼桌、不加位”，不管是否如其所説是為了照顧“顧客體驗”，但的確博取了足夠的關注，也讓很多人慕名而來，但這也帶來反作用：對於一些有聚餐、宴請需求的消費者來説，到店之後發現不能加桌，一行人被迫分開就餐，“顧客體驗”勢必會打折扣，這也是上述報告中12.6%差評的主要由來。

其次，太二酸菜魚摒棄了等桌、倒水、加菜、點餐、打包等常規服務，需要消費者進店後自助完成一系列消費流程，店員幾乎只負責上菜與提供餐具。這種簡約的操作方式固然為社交恐懼症“患者”打造了天堂，但餐飲畢竟屬於服務業，任何服務不及時、不到位的情況都有可能引起消費者的不滿。

甚至可以説，太二酸菜魚的“簡約”在一定程度上相當於拒絕了更廣泛的用户羣。

此外，太二酸菜魚店裏只有一種味道可選擇，只用一種魚，只有一種辣度，不加辣也不減辣，每天固定魚量，賣完提前打烊。儘管該做法有利於門店的輕盈化、規模化擴張，也對當代普遍具有“選擇困難症”的年輕用户十分友好，但從另一方面來講，這非但令用户缺少選擇，更是提前給太二酸菜魚本身添加了桎梏——在酸菜魚賽道本身品類就夠窄的情況下，太二酸菜魚的“只有一種味道”模式，更容易面臨顧客吃膩的挑戰。

當消費者開始失去新鮮感，太二酸菜魚也終將失去顧客。

值得一提的是，自成立以來，因擔心“外賣會影響口感”，太二酸菜魚堅持不做外賣，但疫情的不期而至，迫使其不得不“口嫌體直”，在今年2月底連續兩次“只做一個月外賣”，直到近5月份疫情好轉才結束。

儘管在這期間，酸菜魚也因外賣口感太差而引發口碑下滑，但在生存面前，“規矩”也似乎並非不可打破。

這條“網紅魚”，還能遊多遠？太二酸菜魚面臨的挑戰，遠不止於此。

當太二酸菜魚極具“網紅性質”的品牌勢能最大化釋放之後，接下來還能否拓展出更大的空間，要打一個大大的問號。

首當其衝的，便是迅猛擴張帶來的副作用。

一方面，太二酸菜魚大部分門店主要集中於北上廣深等一線城市，包括北京20家、上海與深圳各36家、廣州32家，而針對下沉市場的拓展卻稍顯乏力。相比之下，同樣身處酸菜魚賽道的“魚你在一起”則以極致的性價比殺入下沉市場，目前已在全國356座城市佈局1000多家門店。

另一方面，門店的激增也使客流被分散，從而導致翻座率下降。據九毛九2021年半年報數據顯示，2018年至2021年上半年，太二酸菜魚的翻座率分別為4.9、4.8、3.8、3.7，可謂逐年下滑。

酸菜魚賽道的競爭日益激烈，同樣成為橫亙在太二酸菜魚面前的挑戰。

如今，嚴廚老壇酸菜魚、魚你在一起、姚姚酸菜魚、江漁兒等異軍突起者，正虎視眈眈，對諸多短板不斷暴露的太二酸菜魚來説，如何保持長期競爭力，是個不小的考驗。

同樣焦慮的，還有太二酸菜魚背後的九毛九集團。

從前文提到的財報數據來看，太二酸菜魚已經從九毛九集團的“頂樑柱”進化成其“絕對核心”了。這對於九毛九集團來説，並不是件好事。

於是，堅持多品牌、多概念戰略，擴展至更多細分市場，找到“下一個太二酸菜魚”，成為九毛九集團的當務之急。

近兩年，九毛九集團相繼推出了主打粵菜的“那未大叔是大廚”，探索快餐小吃的“2顆雞蛋煎餅”，以及“太二前傳”“賴美麗青椒烤魚”“慫火鍋”等子品牌，以與太二酸菜魚如出一轍的個性形象與營銷手法，在各個賽道不斷試水，目前來看並未激起更大的水花。這條“復刻”太二酸菜魚的路，到底能走多遠，誰也不得而知。

然而，對已擁有百億估值的太二酸菜魚來説，當務之急是要打破自己一手編織的“網紅套子”。無論如何，餐飲行業風雲變幻，歸根結底還是要以口味與服務征服消費者的胃和心。

這才是對餐企的終極考驗。

本文部分參考資料：

1.《太二酸菜魚，“營銷”比做魚用心》，36氪

2.《2020中國酸菜魚差評大數據分析與研究報告》，NCBD餐寶典

3.《營銷之外，太二由“酸菜魚”變身“撈金魚”還缺什麼？》，松果財經

4.《九毛九換賽道，還能複製太二酸菜魚的成功嗎？》，餐飲O2O

5.《九毛九要靠太二，找到下一個“太二”》，商業地產頭條

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作者/李亂

排版/辰也

監製/小罅

出品/一味研究