認養一頭牛謀上市:乳業“愛馬仕”還能網紅多久?_風聞
松果财经-2021-10-21 18:46
儘管你可能沒有喝過,但你一定聽過“奶牛養得好,牛奶才會好”的廣告語。
在越來越注重綠色健康消費觀念的當下,認養一頭牛“自己養牛自己產奶”的生產方式,很難不讓人心動。
因此,認養奶牛憑藉“認養”的概念這個品牌成功出圈,成為了牛奶屆的“愛馬仕”。
近期,這位“愛馬仕”決定上市。
據公開信息顯示,中國證監會浙江監管局已於近日披露,認養一頭牛控股集團股份有限公司已於9月末同中信證券簽署上市輔導協議,擬A股掛牌上市。按照計劃,輔導時間預計為今年9月至2022年4月,而後將擇日遞交招股説明書。
上市消息一出,外界對於這家靠營銷起家的網紅公司,頗多質疑,那麼認養一頭牛能否給眾人一個驚喜成功上市呢?
乳業期待已久的一條“鮎魚”
國內乳業的新貴認養一頭牛,僅僅花費不到六年的時間,就在乳業賽道迅速突出重圍。
據“艾客”發佈的研究數據顯示**,認養一頭牛自2015年成立後,先後斬獲天貓、京東兩大平台乳製品旗艦店全年銷售額TOP1,更是在去年雙十一期間一躍成為乳製品細分賽道TOP1,躋身億元俱樂部。截止今年6月,它已經實現單月營收1.3億,全國排名TOP3。**
在幾乎被伊利、蒙牛、光明等巨頭壟斷的乳業市場下,短短五年時間取得如此成績,認養一頭牛這個新人並不簡單。
目前,國內乳業製品行業始終呈現出全國化雙寡頭競爭的局面,伊利、蒙牛兩大全國化乳業佔據中國乳製品行業一半的市場空間。
據“Euromonitor”整理的數據顯示,2020年伊利、蒙牛合計市佔率達到48.02%,分別佔據乳製品市場26.4%21.6%市場份額,並且雙寡頭市場份額趨勢明顯,從2010年合計市佔率34.3%持續提升至2020年48.02%,預計在純粹乳製品行業中,伊利、蒙牛市佔率更高。
由於,目前中國人喝奶滲透率相比於國外還有很大的差距,以及市場雙寡頭競爭的局面,國內乳業市場會面臨“鮎魚效應”,因此市場也期待認養一頭牛這一新鋭品牌的出現。
而認養一頭牛耀眼的成績單,得益於自身獨特的營銷方法論。
靠“認養”概念出圈,奶牛變身“網紅牛”
首先,認養一頭牛通過跨界聯名、明星代言以及創意事件的組合拳,迅速掌握流量密碼。
**區別於眾多乳業消費品牌,採取自建牧場的經營策略,通過與知名大v聯合推薦,從線上作為切入點成為了食飲類目TOP1。從而,**向消費者普及“奶牛養得好,牛奶才會好”的品牌理念。
並且通過跨界合作加明星代言,創造熱度話題,打通了消費者對於品牌認知的壁壘。
以及利用微信、小紅書、抖音等社交平台,作為主要的社交媒體投放陣地。採用好物分享為主要內容形式,多品類推廣的方式,迅速獲得曝光率。
**在跨界聯名上,**認養一頭牛與吳曉波頻道、喜茶、康師傅、敦煌IP、醉鵝娘等眾多領域的品牌共創互動內容。
據認養一頭牛方面公佈的資料得知,2020年“雙11”期間,認養一頭牛與喜茶在杭州推出快閃店,與康師傅聯合推出“牛到家了”的天貓“雙11”聯名禮盒,此次跨界曝光量達到3億,圈粉近30萬。
其次,認養一頭牛擁有無法複製的流量密碼以及效率密碼。
認養一頭牛巧妙的避開與巨頭直面競爭,將線上渠道作為切入點,聚焦私域流量,成功解鎖了年吸千萬粉、客單價翻倍的門道。
打造數字化倉儲模式,並開創透明公開的雲認養、AR互動。在玩法上非常的新穎、獨特,顛覆了消費者對於乳業品牌的一貫認知,由此獲得了一大批關注,也讓認養一頭牛迅速獲得年輕消費羣體的青睞,並在市場上建立了良好的品牌認知度以及口碑。
在擁有眾多用户的視頻號之中,發起打榜帶貨大賽活動,發佈原創內容短視頻,引導用户參與活動。
據“36氪”數據顯示,認養一頭牛在視頻號裏獲得了超600萬次曝光,互動次數達12W。大量的達人曝光、用户互動為認養一頭牛成功裂變了一批私域粉絲。
而認養一頭牛的目標銷售人羣主要為寶媽,創立了類似於公眾號裂變吸粉的分銷機制玩法,在寶媽這一類消費羣體中分銷員,達到了運營客户與推廣品牌的雙重效果。精準的鎖定了長期消費,提升了用户粘性與忠誠度。
依靠不落俗的營銷模式,認養一頭牛成功實現了乳業市場的快速破圈。
核心發展模式弊端多,認養一頭牛還能走多遠?
把握住紅利時期的認養一頭牛,在前期發展過猛,後期的發展似乎令人堪憂。
隨着市場環境逐漸變化,社交媒體的紅利逐漸衰退,認養奶牛也不得不面臨眾多網紅品牌都會面臨的問題。
其一,認養奶牛在產品競爭上並沒有優勢。
在產品線方面,認養一頭牛並沒有自己的代表產品,從純牛奶單品起家,在加速擴充SKU的情況下,雖然目前已推出純牛奶、常温酸奶、低温酸奶、成人奶粉、奶酪棒、牛初乳粉、A2蛋白牛奶、娟姍牛奶等多個品類,但是並沒有出圈的產品佔領消費者心智。另外,在認養一頭牛引以為傲的常温奶領域,其產品質量在行業競品當中也缺乏吸引力。
據“新浪財經”整理的數據顯示,在蛋白質含量上,市面上普遍純牛奶蛋白含量在3.0%左右。值得一提的是特侖蘇的蛋白含量可以高達3.6%左右,伊利金典純牛奶含量約3.6%,而認養一頭牛的蛋白含量僅為3.3%,處於市場上純牛奶中游水平。
可見,“奶牛養的好,牛奶也不一定好”,並且在常温奶這一細分領域上,還有伊利、蒙牛兩大商業巨頭佔據市場,想要實現突破是一件很難的事情。
其次,優質奶源一直是乳業競爭關鍵。然而,目前優質奶源已經被商業巨頭佔據,自建牧場的成本過高,後續的奶源也成為了認養一頭牛將要面臨的問題。
眾所周知,長期以來,源頭牧場的牛羣管理、青貯飼料和奶源溯源一直是傳統乳業難以突破的痛點。
而認養一頭牛的做法是,全鏈路數字化。但這種模式花費的成本十分高昂,導致認養一頭牛的價格偏高,一定程度上也很難獲得消費者的認可。
其二,認養奶牛也被一度質疑存在過度營銷的問題,憑藉“認養”概念火出圈,自然也會面臨着消費者以及市場對於新消費品牌的質問。
不少網友表示:“真的能夠到自己認養的奶牛所生產的牛奶嗎”,這個我們或許是個無解的問題。實則,目前國內原奶在未來很長一段時間內還將處於非常緊缺的狀態。
據《松果財經》瞭解,原因在於,奶牛進口成本大幅提高,例如進口14個月齡的奶牛,此前的價格在1.6萬-2萬元,但現在的到港價已經達到2.6萬-2.7萬元,這意味着如果有企業想通過進口奶牛方式進行補欄,成本會大幅提升。
同時,將“純生牛乳原料、無添加”等常見的乳業知識點作為營銷口號,事實上,目前市面上主流的純牛奶的原料都來自於生牛乳。
而認養奶牛此前,不計成本從澳大利亞進口優質的純種荷斯坦奶牛6000頭,據瞭解,給奶牛每天的伙食費高達80元,喝的是地下380米的天然深井水。至於聽古典音樂,博士專家做健康顧問,戴上SCR智能項圈,實時監測奶牛的健康狀況等都是標配。公開資料顯示,截至目前,認養一頭牛已投入建設7個牧場和1個加工廠。
可見認養奶牛在牧場的的建設將投入巨大的資金以及時間成本,後續擴建牧場更是難上加難,如果中途不再自建牧場,對於認養奶牛一開始營造的“養牛人”形象無疑是不攻自破。
總體來看,衝刺上市還需要經歷重重考驗,認養一頭牛前期取得的成績有目共睹,後續如何成功上市還需要持續發力。
本文作者:朱茱
文|松果財經(songguocaijing1)