認養一頭牛謀上市：乳業“愛馬仕”還能網紅多久？_風聞

儘管你可能沒有喝過，但你一定聽過“奶牛養得好，牛奶才會好”的廣告語。

在越來越注重綠色健康消費觀念的當下，認養一頭牛“自己養牛自己產奶”的生產方式，很難不讓人心動。

因此，認養奶牛憑藉“認養”的概念這個品牌成功出圈，成為了牛奶屆的“愛馬仕”。

近期，這位“愛馬仕”決定上市。

據公開信息顯示，中國證監會浙江監管局已於近日披露，認養一頭牛控股集團股份有限公司已於9月末同中信證券簽署上市輔導協議，擬A股掛牌上市。按照計劃，輔導時間預計為今年9月至2022年4月，而後將擇日遞交招股説明書。

上市消息一出，外界對於這家靠營銷起家的網紅公司，頗多質疑，那麼認養一頭牛能否給眾人一個驚喜成功上市呢？

乳業期待已久的一條“鮎魚”

國內乳業的新貴認養一頭牛，僅僅花費不到六年的時間，就在乳業賽道迅速突出重圍。

據“艾客”發佈的研究數據顯示**，認養一頭牛自2015年成立後，先後斬獲天貓、京東兩大平台乳製品旗艦店全年銷售額TOP1，更是在去年雙十一期間一躍成為乳製品細分賽道TOP1，躋身億元俱樂部。截止今年6月，它已經實現單月營收1.3億，全國排名TOP3。**

在幾乎被伊利、蒙牛、光明等巨頭壟斷的乳業市場下，短短五年時間取得如此成績，認養一頭牛這個新人並不簡單。

目前，國內乳業製品行業始終呈現出全國化雙寡頭競爭的局面，伊利、蒙牛兩大全國化乳業佔據中國乳製品行業一半的市場空間。

據“Euromonitor”整理的數據顯示，2020年伊利、蒙牛合計市佔率達到48.02%，分別佔據乳製品市場26.4%21.6%市場份額，並且雙寡頭市場份額趨勢明顯，從2010年合計市佔率34.3%持續提升至2020年48.02%，預計在純粹乳製品行業中，伊利、蒙牛市佔率更高。

由於，目前中國人喝奶滲透率相比於國外還有很大的差距，以及市場雙寡頭競爭的局面，國內乳業市場會面臨“鮎魚效應”，因此市場也期待認養一頭牛這一新鋭品牌的出現。

而認養一頭牛耀眼的成績單，得益於自身獨特的營銷方法論。

靠“認養”概念出圈，奶牛變身“網紅牛”

首先，認養一頭牛通過跨界聯名、明星代言以及創意事件的組合拳，迅速掌握流量密碼。

**區別於眾多乳業消費品牌，採取自建牧場的經營策略，通過與知名大v聯合推薦，從線上作為切入點成為了食飲類目TOP1。從而，**向消費者普及“奶牛養得好，牛奶才會好”的品牌理念。

並且通過跨界合作加明星代言，創造熱度話題，打通了消費者對於品牌認知的壁壘。

以及利用微信、小紅書、抖音等社交平台，作為主要的社交媒體投放陣地。採用好物分享為主要內容形式，多品類推廣的方式，迅速獲得曝光率。

**在跨界聯名上，**認養一頭牛與吳曉波頻道、喜茶、康師傅、敦煌IP、醉鵝娘等眾多領域的品牌共創互動內容。

據認養一頭牛方面公佈的資料得知，2020年“雙11”期間，認養一頭牛與喜茶在杭州推出快閃店，與康師傅聯合推出“牛到家了”的天貓“雙11”聯名禮盒，此次跨界曝光量達到3億，圈粉近30萬。

其次，認養一頭牛擁有無法複製的流量密碼以及效率密碼。

認養一頭牛巧妙的避開與巨頭直面競爭，將線上渠道作為切入點，聚焦私域流量，成功解鎖了年吸千萬粉、客單價翻倍的門道。

打造數字化倉儲模式，並開創透明公開的雲認養、AR互動。在玩法上非常的新穎、獨特，顛覆了消費者對於乳業品牌的一貫認知，由此獲得了一大批關注，也讓認養一頭牛迅速獲得年輕消費羣體的青睞，並在市場上建立了良好的品牌認知度以及口碑。

在擁有眾多用户的視頻號之中，發起打榜帶貨大賽活動，發佈原創內容短視頻，引導用户參與活動。

據“36氪”數據顯示，認養一頭牛在視頻號裏獲得了超600萬次曝光，互動次數達12W。大量的達人曝光、用户互動為認養一頭牛成功裂變了一批私域粉絲。

而認養一頭牛的目標銷售人羣主要為寶媽，創立了類似於公眾號裂變吸粉的分銷機制玩法，在寶媽這一類消費羣體中分銷員，達到了運營客户與推廣品牌的雙重效果。精準的鎖定了長期消費，提升了用户粘性與忠誠度。

依靠不落俗的營銷模式，認養一頭牛成功實現了乳業市場的快速破圈。

核心發展模式弊端多，認養一頭牛還能走多遠？

把握住紅利時期的認養一頭牛，在前期發展過猛，後期的發展似乎令人堪憂。

隨着市場環境逐漸變化，社交媒體的紅利逐漸衰退，認養奶牛也不得不面臨眾多網紅品牌都會面臨的問題。

其一，認養奶牛在產品競爭上並沒有優勢。

在產品線方面，認養一頭牛並沒有自己的代表產品，從純牛奶單品起家，在加速擴充SKU的情況下，雖然目前已推出純牛奶、常温酸奶、低温酸奶、成人奶粉、奶酪棒、牛初乳粉、A2蛋白牛奶、娟姍牛奶等多個品類，但是並沒有出圈的產品佔領消費者心智。另外，在認養一頭牛引以為傲的常温奶領域，其產品質量在行業競品當中也缺乏吸引力。

據“新浪財經”整理的數據顯示，在蛋白質含量上，市面上普遍純牛奶蛋白含量在3.0%左右。值得一提的是特侖蘇的蛋白含量可以高達3.6%左右，伊利金典純牛奶含量約3.6%，而認養一頭牛的蛋白含量僅為3.3%，處於市場上純牛奶中游水平。

可見，“奶牛養的好，牛奶也不一定好”，並且在常温奶這一細分領域上，還有伊利、蒙牛兩大商業巨頭佔據市場，想要實現突破是一件很難的事情。

其次，優質奶源一直是乳業競爭關鍵。然而，目前優質奶源已經被商業巨頭佔據，自建牧場的成本過高，後續的奶源也成為了認養一頭牛將要面臨的問題。

眾所周知，長期以來，源頭牧場的牛羣管理、青貯飼料和奶源溯源一直是傳統乳業難以突破的痛點。

而認養一頭牛的做法是，全鏈路數字化。但這種模式花費的成本十分高昂，導致認養一頭牛的價格偏高，一定程度上也很難獲得消費者的認可。

其二，認養奶牛也被一度質疑存在過度營銷的問題，憑藉“認養”概念火出圈，自然也會面臨着消費者以及市場對於新消費品牌的質問。

不少網友表示：“真的能夠到自己認養的奶牛所生產的牛奶嗎”，這個我們或許是個無解的問題。實則，目前國內原奶在未來很長一段時間內還將處於非常緊缺的狀態。

據《松果財經》瞭解，原因在於，奶牛進口成本大幅提高，例如進口14個月齡的奶牛，此前的價格在1.6萬-2萬元，但現在的到港價已經達到2.6萬-2.7萬元，這意味着如果有企業想通過進口奶牛方式進行補欄，成本會大幅提升。

同時，將“純生牛乳原料、無添加”等常見的乳業知識點作為營銷口號，事實上，目前市面上主流的純牛奶的原料都來自於生牛乳。

而認養奶牛此前，不計成本從澳大利亞進口優質的純種荷斯坦奶牛6000頭，據瞭解，給奶牛每天的伙食費高達80元，喝的是地下380米的天然深井水。至於聽古典音樂，博士專家做健康顧問，戴上SCR智能項圈，實時監測奶牛的健康狀況等都是標配。公開資料顯示，截至目前，認養一頭牛已投入建設7個牧場和1個加工廠。

可見認養奶牛在牧場的的建設將投入巨大的資金以及時間成本，後續擴建牧場更是難上加難，如果中途不再自建牧場，對於認養奶牛一開始營造的“養牛人”形象無疑是不攻自破。

總體來看，衝刺上市還需要經歷重重考驗，認養一頭牛前期取得的成績有目共睹，後續如何成功上市還需要持續發力。

本文作者：朱茱

文|松果財經（songguocaijing1）