“中年”冷酸靈，還能持續抗敏嗎？_風聞

提起牙膏，00後想到的會是“雲南白藥”，90後想到的可能是“黑人”，而80後想到可能更多是“冷酸靈”。筆者作為00後，對於冷酸靈這個品牌更多的記憶只停留在，“小時候經常用，現在很少見過了”。

究竟為何會造成這種差異呢？曾經的深受大眾喜愛的“牙齒抗敏專家”，又在做些什麼呢？

近期，冷酸靈攜手著名歌唱家騰格爾，推出了新品軟毛牙刷“貓爪刷”，並且帶來一則兼具魔性以及萌性的宣傳片《天堂》，憑藉極具趣味性的音樂搶奪了一波年輕消費者的注意力。

通過這種新消費營銷接軌的方式，冷酸靈還能重回大眾視野嗎？

“牙齒抗敏專家”的發展史

曾經的冷酸靈也有過鼎盛時期，在牙齒抗敏領域更是行業中的先行者。

作為冷酸靈母公司的登康公司，自1939年以來，一直以“改善民眾口腔健康”作為企業使命，並於1986年推出了冷酸靈牙膏品牌。

冷酸靈品牌系列產品，自1986年投放市場以來，以解決牙齒敏感、增強牙齒對冷熱酸甜的耐受力等多種功效著稱，國內暢銷了幾十年，成為了很多家庭優質的生活伴侶。

而當年家喻户曉的廣告語，也由此孕育而生：冰塊，火鍋，檸檬….“酸酸甜甜，想吃就吃”。膾炙人口的廣告語，也讓冷酸靈成為了接地氣的國民品牌。

據“百度百科”公佈的數據顯示，冷酸靈已累計銷量超過45億支，在抗牙齒敏感領域擁有70%以上的市場份額，是中國抗牙齒敏感市場的絕對領導者，被稱為13億中國人身邊的“抗牙齒敏感專家”。

於是，筆者想再次感受一下“爺爺用的牙膏”，卻發現超市貨架上映入眼簾的是“雲南白藥”“佳潔士”“黑人”等牙膏品牌。

據“歐特歐國際諮詢公司“2019年10月-2020年09月數據統計數據顯示，雲南白藥以13.9%的零售額，8.7%的零售量佔比位居第一位。而冷酸靈零售額僅佔1.8%，零售量僅佔2.3%。

究竟是為什麼，導致我們的“牙齒抗敏專家”的風采被搶奪呢？

市場變動，冷酸靈艱難求生

首先，隨着消費多樣性的變化，消費者對於牙膏功能的需求日益增多，不再只是停留在抗敏感。

根據“偉大航路諮詢”發佈的報告顯示，從我國各類型牙膏細分市場來看，美白牙膏市場佔比最大，達到了41%，可見牙膏的美白功能成為了當今消費者的首選。隨着“顏值經濟”的興起，牙齒作為“門面擔當”，美白也成為了重中之重，單純的抗敏功能只能成為口腔問題救急的備選。

其次，牙膏市場也避免不了“內卷”現象的出現。

根據《2016-2021年中國電動牙刷行業市場前瞻與投資規劃分析報告》顯示，21世紀，健康成了全球的主題，更成為中國消費者最關注的問題。口腔健康更是消費者們關注的焦點。據調查，60%以上的人患有不同程度的口腔疾病，牙齒護理已經成為消費熱點。

而“雲南白藥”正是抓住了這一消費熱點，主打“雲南白藥活性成分，用製藥生產每一支牙膏”，改善了目前三大口腔問題：減輕牙齦出血，緩解壓抑及口腔不適，維持口腔健康。正因如此，一躍成為了行業老大。

據“雲南白藥”公開的財報顯示，2020年，營收達到327.43億元，營收增長率達到10.38%，利潤為55.16億元，淨利潤增長率達到31.85%。

同時，隨着“高露潔”“佳潔士”等外資品牌的進入，完全改變了中國市場的格局。一方面，外資企業通過收購國產品牌來獲得市場份額以及渠道；另一方面，外資企業通過營銷以及介個調整，讓消費者逐漸接受國外品牌，因此國產牙膏品牌也隨之開始進入頹勢。

最後，隨着牙膏虛假廣告事件頻出，牙膏市場的監管變得越來越嚴格。

2015年，佳潔士品牌的“雙效炫白牙膏”因構成虛假廣告，曾被上海市工商局處以603萬元罰款，處罰原因是由於該廣告畫面中，突出顯示的美白效果是後期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，並非牙膏的實際使用效果。

至此，在2020年國務院公佈了全新的《化妝品監督管理條例》。根據條例內容顯示，牙膏首次被列入化妝品監管範圍，參照普通化妝品進行管理。

未來新條例實施後，部分牙膏所謂的美白功效將不在新條例允許宣傳的範圍內。而牙膏有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦問題等功效宣傳用語，需牙膏備案人按照國家標準、行業標準進行功效評價後才能使用。

因此，對於一直致力於抗敏感領域的冷酸靈品牌牙膏，在功能性上變得不再是消費者的首選品牌。在面對品牌競爭力之中，冷酸靈也很難再擁有其獨特優勢。以及對於冷酸靈等一眾牙膏品牌，提升牙膏品質核心裏力，無疑變得難上加難。

市場環境的不斷變化猶如天氣變幻莫測，可以理解，作為國產老字號的冷酸靈也需要尋求“年輕化“。

國貨變潮貨，演繹新的冷酸靈

近年來，國內牙膏市場蓬勃發展，各大品牌層出不窮，內卷現象十分嚴重，市場競爭也在變得日益激烈。

隨着消費理念以及審美需求的不斷變化，冷酸靈也出了新招。

比如，今年4月，“冷酸靈”攜手小龍坎老火鍋，推出了個性鮮明、風格濃烈的火鍋牙膏，其中推出了含有“標準中度辣”“川渝微微辣”和“傳聞變態辣”三種口味，顛覆了對於消費者對於牙膏的認知，這一合作更是引發年輕消費羣體嘗新慾望。

再比如，今年9月，登康公司以建廠80年為契機，推出了“新國潮”和“新國寶”兩大產品系列，大膽跨界、大膽創意、大膽混搭，讓人耳目一新。這充分展現了“冷酸靈”品牌創新及營銷整合能力，拉近了品牌與用户之間的距離，同時強化了“國民”、“年輕”、“潮流”等品牌屬性。

前段時間，有着82年曆史的老字號品牌冷酸靈，攜手“品牌新晉治癒大使”騰格爾，推出新品貓爪刷，成功打造出了一場跨次元營銷。將新品貓爪刷“温柔治癒”的價值理念深入年輕人心智的同時，也為傳統品牌對話新時代打了個樣。

這一跨次元營銷，讓魔性的《天堂》MV迅速成為了公共記憶。截至目前，該MV在B站的播放量已破百萬。以及“騰格爾同款小喵刷”話題在微博已收穫8千萬+的閲讀，以及2.5萬+的討論。魔性的營銷內容撬動了用户創造內容和口碑討論，UGC的主動討論和傳播更是加快了病毒式傳播，也讓“中年”品牌冷酸靈，再次捕獲年輕消費者的心。

以上等等出其不意的創作，打破了消費者們對於冷酸靈品牌的固有形象，讓消費者耳目一新，也讓消費者們看到了這個民族品牌強大的生命力。

冷酸靈的不斷需求創新與突破，從產品logo到包裝體系再到營銷活動，一方面基於中國文化的融合，另一方面找尋年輕消費羣體的消費動向，不僅打破了冷酸靈“中年”的品牌形象，更是出現塑造了獨特的品牌內涵，再次讓這個“代溝”品牌被年輕一代所認可，把消費者需求始終作為最高理念，也成為了冷酸靈再次重塑競爭力的制勝法寶。

總的來説，冷酸靈一直在以我們想不到的速度成長。在立於做中國人自己牙膏品牌的同時，追求年輕化，研究新消費理念，與年輕人面對面“對話”，也成為了冷酸靈追上時代步伐的武林秘籍。

這個成立八十餘年的民族品牌冷酸靈，很好的把沉澱多年的國民品牌價值與年輕潮流文化相融合。或許這個“中年”品牌也即將變身“弄潮兒”。

文|松果財經（songguocaijing1）