小紅書的內容困境：成於種草，困於種草_風聞

　　作者 / 小藕

　　作為最近的熱搜常客，小紅書很忙。

　　15日，“我再也不相信小紅書了”登上熱搜。網友們將假期期間前往景點後，所拍攝的照片與參考小紅書筆記中的照片對比，成為新的“買家秀”，並得到廣泛共鳴。

　　這並不是這段時間的頭一次，17日，就之前的熱搜“小紅書的網圖濾鏡有多強”等熱搜，小紅書發文致歉，並表示將會嘗試“踩坑榜”。

　　19日，“小紅書種草筆記代發4元一篇”話題登上熱搜，有網友表示，小紅書存在招募推廣、寫手、代發等僱傭水軍行為，代發一篇筆記的酬勞僅約4-5元。

　　小紅書又一次很快回應，會持續聯合其他平台打擊，共同對抗灰黑產行為。

　　接二連三的負面熱搜，小紅書又一次站在風口浪尖，在內容變現的驅動下，小紅書希望構建的社區“真實”正在被入侵。

　　種草邏輯入侵“真實”生態

　　2013年誕生之初，小紅書的社區就潛藏着內容變現的基因。

　　最初，針對海內外購物信息不對稱的消費痛點，小紅書的創始人毛文超、瞿芳決定投身海外購物分享，希望通過UGC的內容生產模式，將更便利的購物體驗帶給消費者。同時，小紅書規定，用户必須是“真實”的消費用户，不歡迎代購。任何與真實購物體驗不相關的信息，都被隱藏，也就是“真實的社區購物分享”。

　　2014年12月，小紅書上線電商平台“福利社” ，從社區升級到電商，實現商業閉環的完整性。

　　在排除代購，分享真實的購物信息的前提下，小紅書迅速積累了一羣有着購物分享欲與良好內容消費習慣優質種子用户。在商家看來，這樣的種子用户幾乎是完美的消費者，同樣，也是內容變現最好的消費者。

　　2017年，開始有女明星陸續入駐小紅書，在平台上分享自己使用的產品，開啓“全民種草”時代。隨後2018年，小紅書開始大面積出現在綜藝、晚會的贊助商面孔中。在明星話題與全民流量的沖刷下，小紅書開始破圈，並開始向“種草社區”進軍。

　　根據官方的數據，截至2019年7月，小紅書用户數已超過3億 ；截至到2019年10月，小紅書月活躍用户數已經過億 ，其中70%新增用户是90後。“年輕女性的種草社區”成為用户心中的小紅書定位。

　　另一方面，不僅品牌、商家看重明星帶貨的潛力，素人種草筆記也開始成為投放的對象，一時間，加入小紅書給別人種草，賺取佣金，成為許多用户進入社區的動力。數據顯示，2020 年小紅書種草筆記發佈量近 3 億條，每天超 100 億次的筆記被曝光。

　　內容變現不再是商家的營銷策略，也成了用户自身在小紅書的訴求。在這樣的共同追求下，內容質量的全面內捲開始了。

　　隨着2020年小紅書的總用户突破了4.5億，小紅書開始積極撕下女性化標籤，往多個垂類佈局。社區本身的內容已經變得越來越精緻化——精美的濾鏡，打磨後的文案，專業的攝影，最初的“真實”生態似乎越來越遠。

　　直到，接二連三的熱搜，把小紅書推上了風口浪尖。

　　被商業價值裹挾的內容社區

　　對於小紅書的“買家秀和賣家秀”，看似用户主動發佈的內容，與平台之間並無直接關聯。但在濾鏡、構圖的包裝下的各種“小鎌倉”的集體崩塌，對於小紅書來説，就像是辛辛苦苦構建的“楚門的世界”盡頭，藍天白雲廣告牌的面世。

　　這也是為什麼相對於淘寶放任“買家秀賣家秀”成為互聯網段子，小紅書迅速進行了道歉公關——10月17日，在官方微信號“小紅書”發表《堅持真誠分享，堅信普通人幫助普通人》的回應文章，並宣佈嘗試推出景區評分榜、踩坑榜。

　　對小紅書來説，這並不是第一次進行內容生態治理。

　　2019年正處於上升期的小紅書經歷了第一次下架風波，彼時正面臨“種草”筆記代寫、刷單成風、數據造假、謠言氾濫以及涉黃等諸多問題。2019年7月17日，小紅書曾發佈的反作弊報告，稱平台平均每天清理刷量筆記4285篇，其中除機器刷量外，每天有920篇人工刷量筆記被清理。

　　2020年10月，小紅書宣佈啓動對炫富、低俗軟色情等不良信息內容的專項嚴打，針對全站所有筆記，涵蓋歷史存量筆記和未來新增筆記，嚴重違規行為將被斷流封號處理。當月還公佈了“啄木鳥”計劃首月成果。數據顯示，治理首月，小紅書生態治理部門共對7383個賬號進行斷流處罰，處罰筆記數量超過21.3萬篇。

　　然而，昨天，小紅書又一次回應了網上傳聞“小紅書種草筆記代發 4 元一篇”的報道，表示：嚴打各類代寫代發灰黑產作弊行為的決心不變。“種草代寫”屢禁不止，社區內容的真實性受到質疑，這一輪的熱搜下來，娛sir預言，小紅書2021年的內容治理馬上將會在不久後啓動。

　　年復一年，為何小紅書內容生態治理成效有限？

　　相對於快手世界中別看到的“普通人”，小紅書的用户一直以來都是年輕的女性用户居多。一方面，而在正在崛起的各大新消費品牌眼中，這些女性有着自身追求與良好的潛在消費能力的用户，無益是小紅書平台最大的商業價值所在。

　　另一方面，由於用户圈層的侷限性，即使不斷強調的“真實”社區，所構建的真實也是相對而言的。儘管一直致力於更多垂類內容的引入，搭建全生活品類的內容社區，但用户增長卻在遭遇實實在在的瓶頸—— 2019 年 10 月，小紅書月活躍用户數過億，到今年2月，月活用户達到 1.38 億。在商業價值與相對真實的共同作用下，催生出小紅書社區獨有的，被層層濾鏡與商業信息包裹的社區氛圍。

　　而在商業價值的驅使下，社區內容一次又一次成為精緻的“照騙”產出地也就不稀奇了，而小紅書“買家秀”時代到來的背後，離不開新消費品牌降温與用户的理性迴歸。而一直致力於突破用户圈層的小紅書，面對更為理性的消費者，該如何突破自己的流量困境，同時維持良好的社區生態？或許是時候迴歸初心，重新回到“分享真實生活”的起點。