從不“遲到”的電商主播：趕個晚集，我依然做出了100億GMV_風聞

許多人感嘆，在直播+電商的發展下，城市間消費的差異越來越小，電商從業者也感受到了這輪變化。

在過去的兩年裏，所有人都在經歷電商行業的鉅變。

隨着內容展現方式的變化，電商行業也從圖文時代進入到了短視頻+直播的時代，決策鏈路從購物車提前到了點開視頻、進入直播間的瞬間。

本期顯微故事講述了一羣電商行業從業者，在過去一年裏：

有的人首播300萬人觀看，一晚上賣出1個億，掛上熱搜後，被追問“那是誰”；

有的人被笑稱“入局極晚的小夥兒，進入了大神雲集的美食行業”，卻成了行業黑馬，第二場直播帶貨成績排名第三，僅次於戚薇和成熟服裝主播邱瑩瑩。

還有人內容創業十年，見證了傳統電商內容變現鏈路長、許多公司倒在黎明前，卻發現如今從顧客點開視頻、進入直播間的瞬間，內容就已經開始變現。

當傳統的電商格局發生變化之後，他們又遇到了什麼呢？在劇烈的變革中，他們又經歷了什麼、發現了什麼呢？

以下是關於他們的真實故事：

文 | 郭子睿

編輯 | 石寧宇

“直播不是風口，是趨勢”

朱蕭木已經記不太清楚，去年4月1日，他第一次在抖音電商上直播有多少人圍觀。

他只記得在“交個朋友”的直播間，觀看人數首位數是3，後面跟了好多個0，“很震撼”，經由別人提醒後，他才恍然大悟，“應該是300萬”。

這場300萬人觀看的直播，用現在的目光看來有些簡陋。佈置簡單、場布上沒幾個字，和那些成熟的主播動輒把產品擺滿屏幕相比，直播間顯得有點寡淡。

屏幕前，只有兩個不惑之年的男人坐在鏡頭前，一個端着產品介紹，另一個臉上掛着有些尷尬的笑容，舉着印着產品名稱和注意事項的白板。

但就是那樣的情況，主播喊出“上鍊接"時，粉絲們卻反饋付款按鈕點不了——產品被一搶而空。

坐在直播間裏的朱蕭木看不到實時的銷售額，只能從現場助理的“售空”，和用户刷屏的“沒了”感受火爆，“真是誇張”，朱蕭木坐在直播間裏感嘆。

當晚持續3個小時的直播，產生了一億多的成交量。朱蕭木的名字也連着一億多的成交額被推到了台前，掛在了熱搜上。

許多人都在問，“朱蕭木是誰？”這也是朱蕭木此前想解釋，又沒辦法好好解釋的話題。

在媒體報道中，朱蕭木是一個追逐“風口”的連續創業者。

圖 | 圖為朱蕭木，來源於網絡

2012年，朱蕭木放棄了美國建築設計師的工作、優厚的待遇，回國創業，成為某家國產手機公司的001號員工，現在又轉入直播行業重新啓航。

在朱蕭木的描述裏，他覺得自己不過是在“順勢而為”。

在美國，朱蕭木僅是助理建築師，大部分時候設計的是樓房裏的樓道、廁所，日子過得沒有衝勁。相比之下，國內正全面強調“中國智造”，同齡人都在擼起袖子創業，他沒理由不加入進來。

“現在也是一樣，直播不是風口，是趨勢”，朱蕭木站在抖音電商x一刻Talks的舞台上，認真地演講道。

圖 | 朱蕭木在演講現場

朱蕭木從好幾個細節感受到了這個趨勢。

最開始是朋友告訴他，在直播電商之前，用户如果想在電商上買一個東西，需要先知道這個東西。再上網打字、搜索、找出許多同類對比才能購買。在海量未知信息面前，用户像孤島一樣。

然而，以直播和短視頻為載體的抖音電商能“從人找貨，到貨找人”。對方舉例“發熱眼罩”，這個近些年來的熱門產品，在某個主播推廣之後，帶動了數百萬喜歡主播的人購買，成了爆款產品，“完全是人為創造了需求。”

直播間還有什麼不同呢？

朱蕭木提到自己的母親，她從一個牴觸網絡購物人，變成了吃穿用度皆購自於抖音電商直播間的“潮人”。

相比以往的電商始終存在看不見的門檻，老年朋友無法在複雜的搜索中尋找到合心意的產品。現在，他們在抖音電商上點幾下，就能輕鬆買到東西了。

便捷的購物方式，讓新一代電商迎來爆炸式發展。

從去年4月1號在抖音電商帶貨以來，到如今，“交個朋友”直播間已經和5000多個品牌合作，播出過超過2.5萬個產品，10萬個SKU，和100億的GMV。

但對於朱蕭木來説，趨勢的想象力，遠不止於此。

當年輕人闖入新的行業

電商還有普通人的機會嗎？時間給出的答案是：還有。

@特別烏啦啦 在決定做美食博主時，也問過自己這個問題，現在，他自己也成了答案的一部分。

6月14日，761萬粉絲的美食達人特別烏啦啦在抖音電商開啓了自己第二場帶貨直播，單場銷售額達到1252萬。

據相關數據顯示，當天“特別烏啦啦”位於抖音電商帶貨日榜的第三名，前兩名分別為明星戚薇與長期在榜的服裝主播邱瑩瑩。

圖 | 特別烏啦啦與他的美食內容

很多人對這匹突然殺出來的黑馬錶示詫異，畢竟這時特別烏啦啦成為美食博主不到1年時間，距離他首場直播才過去1個月左右。

特別烏啦啦的美食博主事業開始於2020年7月。有人形容他是“入局極晚的小夥兒，進入了大神雲集的美食行業”。

這句話是有考究的。早在十年前“網紅”概念剛形成時，美食垂直領域就湧現了一批達人，直到如今這個領域已是公認的競爭激勵。

而嘮嗑為主的美食主播更是殘酷。2014年，一位外國主播首次將吃飯和碎碎念合二為一之後，這種類似於探店、朋友間對話的美食內容，就正式成為了全國範圍內最下飯，最吸粉的內容寵兒，這個賽道也早早擠滿了成功者。

反觀特別烏啦啦，他自我介紹裏説到，“自己是一個喜歡吃東西的好人，一個幾乎沒有週末的人，一年三分之二的日子在出差的人。”

可以説，在入駐抖音之前，他是個素人。

現在他的介紹多了一點，“做活動創意、項目執行、拍美食視頻、還做直播帶貨”，後面兩個標籤是這一年新加的。

和所有素人發作品渴望表達自己一樣，特別烏啦啦的初衷很簡單：因為工作屬性的原因，吃到很多不一樣的東西，他想通過美食視頻，真實表達自己吃到這些東西時候的想法。

當然有時候，這些想法不侷限於食物本身。

圖 | 特別烏啦啦在演講中

選擇抖音電商作為出發起點的理由同樣很簡單：用户足夠多，機會足夠大。

如今看來特別烏啦啦的選擇沒有錯。在海量用户裏，依靠興趣作為鏈接，他找尋到了許多理解自己的“伯樂”。

大家喜歡看他吃飯，也喜歡看他像朋友一樣，用風輕雲淡的聲音和自己嘮嗑，點評手中的食物。日復一日等他更新生活中的煙火。

特別烏啦啦曾經拍過的一個由一對聾啞人夫妻經營的小鋪面，光顧的客户都盛讚夫妻的手藝。

當特別烏啦啦站在對方面前，用手比劃交流，看着大哥身後的大姐靜靜的炸着臭豆腐時，無聲的壓迫感讓他覺得內心壓抑。手中的食物也不僅僅是食物了。

後來這條視頻上了抖音的熱點，更多朋友開始關注到了特殊人羣，許多人排隊去支持這家小店，這家店也得到了“無障礙小店計劃”的回應。

這個事件中，特別烏啦啦直觀的感受到電商的厲害——從大家點開視頻、和直播的那一刻，內容將給予人機會，素人也能突出重圍。

不得不承認，線上內容的進一步豐富，消費者接觸到的信息越發複雜，購物衝動也隨之變化。以往消費者只會考慮在哪兒買，但現在他們會在不同的平台“種草”並決定買不買。

決策鏈路的前置化，也對品牌們提了更高的要求，即基於興趣的內容創作，成了直接影響銷售結果的關鍵因素。

這一點，也是“醉鵝娘”王勝寒在過去一年中最大的感受。

作為內容創業十年的女性創業者，王勝寒從走紅網絡、涉足紅酒行業電商以來，內容一直是她的重點。

2012年，還在讀大學的王勝寒對紅酒產生了興趣，但市面上關於紅酒的內容高深而枯燥，將普通大眾攔在了門外。

於是從創業伊始，王勝寒就在內容賽道發力，用“説人話”的方式，傳播關於紅酒的知識。

可在傳統電商的語境中，內容是個昂貴的產品。需要長時間積累，培育起一批粉絲後，才能進行商業化。

圖 | “醉鵝娘”王勝寒

因為前期投入太大，許多公司倒在了黎明前。許多熬過了黎明的品牌，也因為內容變現週期長，投入大，度過了最初的爆發期後，立即陷入瓶頸。

但在2020年入駐抖音電商後，王勝寒看到了新一代的電商：內容不再和成交割裂，而是能直接導向銷量，擁有巨大的潛力和機會——用户一進入直播間，便可以感受到關於紅酒的知識，從這一刻開始，內容就在發生作用了，將直接影響用户最終下單與否。

內容變現方便、用户轉化迅速，優質的內容商業性強，小品牌可以迅速突破瓶頸。

直播和短視頻構造的電商帝國中，營銷和電商的目標逐漸“一體化”，無論是MCN、還是內容創業者，每一環都在被深刻的改變着、成長着。

時代的饋贈

整個十一期間，位於河北廊坊的退休職工楊慧如都在忙着給家裏添置換季的物件，她熟練的在直播間裏穿梭，認真聽主播的介紹決定下不下單。

早些年，楊慧如是牴觸在線上購物的。詳情頁面文字小，她看不清楚；輸入貨品名稱後，參數密密麻麻，她不瞭解數字背後的含義；尋求客服的幫助，往往要等許久才能獲得答覆，還要費力思考這一段話的含義。

更重要的是，在傳統電商中，楊慧如只能根據自己的認知購物，購買那些她知道的產品，信息繭房始終包裹着她。

但是現在，這些都不再是問題。

圖 | 楊慧如收到的在直播間下單的快遞

她可以輕鬆的跟着自己信任的主播，購買那些提升自己生活水平的物件。如廚房的調料瓶、省力的懶人拖把，都是她在直播間跟着主播買的。

購物習慣的改變，將傳統電商中的邊緣人“楊慧如們”推到了購物羣體中心，並正視了他們壓抑的需求。

隨着抖音電商的體量迅速發展，同時也在倒逼賽道里面的從業者變化。

作為主播的朱蕭木就是在變化的從業者，從不看直播的人，變成了忠實用户，更多時候他也會嘗試站在那羣長期被忽視的人羣角度思考。

朱蕭木説曾經遇到一個阿姨，在自己即將介紹完一款酒時進入直播間，在介紹完下一個產品即將發補貼的時候，發來一段文字，

“蕭木啊，阿姨剛才看到了你賣的一個產品，我進來的時候你已經講的差不多了，我現在想買了送人，你能再給我講一講嗎？”

在直播間難以看到大段文字的朱蕭木立即叫停了手中正在介紹的產品，然後將已經放下的酒水端上來重新介紹，介紹完阿姨就立即下單了。

這樣的場景除了在朱蕭木的直播間裏發生，也在抖音電商其他的直播間裏反覆上演。

對於特別烏啦啦來説，他的改變則是從拒絕接受拍攝一些廣告開始。特別烏啦啦發現，自己只擁有幾萬粉絲的時候，就有推廣找上門，對方稱願意出近萬元的價格讓自己探店。變現實在是太容易了。

面對眼前的麪包，和遠方的花香，特別烏啦啦必須做出選擇。

“一開始，我就想好了，不要急功近利”。他靠着紮實做內容，吸引來了千萬的粉絲。最終成了抖音電商裏的一批黑馬。

而在做了十年內容創業者的醉鵝娘王勝寒看來，抖音電商則激發了行業的變革。

以往她做葡萄酒，這個行業對普通人來説，高不可攀，她在盡力“説人話”的過程中，因為無法直接和客户對話，無法集結消費者的力量，面臨過許多次行業的質疑，以至於十年創業路中，她花了大量時間在修煉自己的心靈上。

公司團隊產出的內容也成了叫好不叫座的存在——創業者希望提供更好的內容，消費者渴望看到更好的內容，但因為鏈路長，轉化始終不温不火。

圖 | 醉鵝娘和她的小店銷量

現在通過直播，可以直接和對紅酒有興趣的用户對話，幫助他們決策之後，“醉鵝娘”的品牌如同坐上了助推器，飛速發展。

後記

在過去一年裏，以抖音電商為代表的新型電商平台跨越式高速增長。

根據抖音電商官方數據，抖店GMV 2020年1月至21年9月增長75倍。在飛速增長的背後，這個生態裏的每個人都有不同感觸，也即將告別過去做出下一階段的選擇。

這些不同觀點交融，有助於讓我們更加深刻的瞭解抖音電商，這個入局僅2年的超級平台，以及當下電商的邏輯。

圖 | 抖音電商x一刻Talks“抖音電商和TA的朋友們”演講現場

在10月17日，抖音電商x一刻Talks的演講中，特別烏啦啦回顧了自己的這一年，除了出差，他還抽時間去吃了許多東西。

他去新疆沙漠裏吃過火鍋，在機場錄製過吃烤鴨的視頻，吃過高端奢華的酒店，也吃過街頭9.9元管飽的自助餐。

他的足跡遍佈各個城市，沒有浮誇的表演，全靠真實的感受，和拉家常的對話，被粉絲形容為，“像和朋友一起吃飯，自然又舒適”。

也有粉絲“考古”他2020年7月發的第一條視頻，評論，“那時候的你還有些青澀”。

對大部分粉絲而言，大家如同朋友一樣，見證彼此的成長。

朱蕭木則對自己的電商事業有了新的規劃，他打算繼續在這個賽道里發力，做一個垂直行業的直播間，再度進行自己創業之旅。

“這裏面，沒有一個特別大的護城河”。這是他關於抖音電商的評論。沒有護城河，表示跑在前面的人，需要步履不停。換個角度，意味着充滿機會。

而在真人出鏡的電商時代，最終迴歸到的是主播和用户的信賴，大家最終會像朋友一樣，隔着屏幕陪伴彼此。

對於內容創業中摸爬滾打十年的王勝寒來説，創業是修煉自己的過程，在這個過程中，能像朋友一樣同創業者一起成長的平台同樣重要。

就如同朋友一樣，在這個商業社會里，我們需要並肩作戰的隊友，撥開迷霧，勉勵彼此。