維維豆奶做茶飲，是“轉型”還是“割韭菜”？_風聞

近日，維維豆奶在南京開出首家現制新式茶飲門店的消息不脛而走，好不容易沉寂下來的新消費領域再度掀起波瀾。

維維豆奶成立於1992年，作為九十年代和千禧年初中國大陸最暢銷的消費品牌之一，在市場上擁有極高的知名度。最輝煌的時候，維維豆奶甚至主導了中國豆奶行業的標準制定。

然而，在新消費觀念的衝擊下，這些傳統飲品品牌沒能及時跟上市場需求的變化，市佔率、品牌知名度逐漸下滑，不得不尋找新的增量。

維維豆奶不是第一家向現制新式茶飲行業發起衝擊的企業。去年7月，首家娃哈哈奶茶直營店落户廣州，掌門人宗慶後親赴廣州為其“打call”，然而一年過去，娃哈哈奶茶店沒能複製娃哈哈的商業神話，反而落下一地雞毛。

做現制新式茶飲簡單，做好現制新式茶飲卻很難，維維豆奶為什麼會選擇這樣一條轉型路呢？

多元化發展不利 維維豆奶需要“回血”

這幾年，維維豆奶實在是很不好過。

作為成立近三十年的豆奶品牌，維維豆奶以衝調豆奶粉起家，最風光的時候市佔率一度達到了80%，並在相當長一段時間內霸佔了豆奶市場份額榜第一，是當之無愧的“豆奶大王”。

在當時的市場背景下，市面上競品較少，在高額市佔率下，維維豆奶沒有太多的發展壓力。為了追求更高的商業價值，維維豆奶進行了多元化業務佈局。

從2009年開始，維維豆奶先後在白酒、房地產、煤炭、茶類領域進行了跨界嘗試。然而在豆奶領域的“好運”並沒有一直伴隨維維豆奶，其收購的枝江酒業、入股的貴州醇酒業業績年年下滑，房地產和煤炭產業更是虧損嚴重，被寄予厚望的茶葉產業，也在盈利兩年後開始虧損，2017-2019年，其茶葉產業虧損金額分別為1380萬元、1095萬元和647萬元。

多元化發展不利，維維豆奶只能重新聚焦主業。但讓維維豆奶始料未及的是，新消費觀念的興起極大的刺激了豆奶市場，如今豆奶行業早已不是維維豆奶“獨霸天下”的時代了。

據華經情報網整理的數據，2018年市佔率排名前三位的品牌分別是豆本豆、維他奶、唯怡，市佔率分別為20.7%、16.9%和10.4%，維維豆奶已經被歸類於“其他”品類裏面。

同時，由於豆奶的准入門檻低，越來越多的食品企業先後進入這個賽道，如伊利、蒙牛、南方黑芝麻等都已推出自己的豆奶品牌，市場競爭加劇。“江山”已經易主，想要重新搶回丟掉的市場份額，維維豆奶需要拿出更多的誠意。這意味着維維豆奶需要對其產品進行全面升級，走出差異化、品質化的路線。

如果堅持加大研發投入，下決心對產品進行改造，維維豆奶未嘗不能重回巔峯。但目前的問題是，維維豆奶“等不起”了。

據其財報數據，2017-2019年間，維維豆奶的虧損分別為-1.03億元、-3130萬元、-1878萬元。到了2020年，連續虧損的情況有所緩解，維維豆奶實現扭虧為盈，創造淨利潤4.36億元。看上去企業似乎已經“緩了過來”，但事實是其中1.32億元是出售資產換來的。今年一季度，維維豆奶實現營收10.74億元，淨利潤卻僅有6417.19萬元。

財報展示出了維維豆奶如今面臨的幾個問題：1、企業盈利狀況還不穩定，業務受市場影響較大。2、主營業務毛利率較低，會對企業長期發展形成制約。

此外，雖然豆奶市場規模一直保持增長，但增速放緩是不爭的事實。行業天花板初現，主營業務毛利率又上不來，維維豆奶想要憑現製茶“撈”一波快錢，給資本市場一個交代，也就可以理解了。

賽道轉換 維維豆奶想靠茶飲“翻身”難

相對於豆奶行業來説，現制新式茶飲確實是一個“暴利”行業。

據國信證券測算，現製茶頭部企業喜茶2020年的毛利率高達62.1%，高於維維豆奶的主業豆奶粉毛利率約20%。同時，現製茶的市場規模與增速也遠高於豆奶行業，據前瞻院分析，2020年，我國現製茶飲市場規模達1136億元，2015-2020年的複合增長率高達80.2%。

現制新式茶飲的市場前景一片大好，但這並不意味着維維豆奶就一定能做好現製茶。至少從目前透露出的信息來看，維維豆奶想要成功賣出這杯“茶”還是有一定難度的。

維維豆奶在目標設立上十分大膽，喊出了“開上萬家門店”的口號。據悉，維維豆奶的奶茶店全以加盟店的形式鋪開，目前已吸收了600家加盟商，沒有一家直營店。

對於品牌快速鋪開，擴大影響力來説，加盟店是有優勢的。但維維豆奶在沒有直營店的情況下以加盟模式進入市場，很難不讓人聯想到是在割韭菜。

一家奶茶店想要實現盈利，選址、運營、產品等元素缺一不可。維維豆奶直接以加盟店入場，意味着其商業模式是沒有經過市場驗證的，很容易在發展中出現問題。

可以説，娃哈哈就是維維豆奶的前車之鑑。娃哈哈從開出第一家奶茶店到現在，正好經過了一年時間。然而一年之後，娃哈哈奶茶店並沒有實現“市場”、“口碑”雙豐收，恰恰相反，消費者認為其茶飲毫無特色，加盟商虧損不止。

連線在《娃哈哈奶茶的鐮刀，割向加盟商》一文中提到，有加盟商開店11月虧損90多萬，且沒有看到任何好轉的跡象。這是商業模式脱離市場、“紙上談兵”的最壞結果。

對於加盟商來説，維維豆奶的主要吸引力在於“國民品牌”與“新鮮感”，這又與娃哈哈當初的定位雷同。然而，娃哈哈的現狀反應出，只有“品牌”與“新鮮”是不夠的，如果沒有持續亮眼的產品做支撐，消費者只會用腳投票。

現製茶發展至今，已經有了較為完整的產品體系，細分賽道也擠滿了競爭者，維維豆奶此時想要進來分一杯羹並不容易。就現制豆漿飲品來説，半仙豆夫、茶百道等都已在市場上打出了一定名氣，維維豆奶如果無法推出更亮眼的新品只是單純仿製，很難有所突破。

在經歷了發展低谷之後，維維豆奶如今頗有些“急於求成”的味道。對於維維豆奶來説，找到合適的可持續發展的商業模式固然重要，但作為消費品，最重要的還是加大產品研發投入，研製出更符合消費者口感，甚至能引領潮流的產品。這才是維維豆奶的“翻身”之道。

作者 茫茫

文|松果財經（songguocaijing1）