金錯刀：8年覆盤，要為中國爆品再死磕十年！_風聞

口述 | 爆品戰略研究中心創始人 金錯刀

採訪| 張一弛

文| 金錯刀頻道原創組

“下一個十年，中國爆品全面登場！”

今年，金錯刀在一次走訪一家中國百億級企業時，和創始人、高管們一直開會討論到晚上10點。

回到酒店，大家興奮到“嗷嗷叫”的面孔，讓金錯刀印象深刻，便在手機備忘錄上寫下了這句話。

這樣的預測，並不是憑空而來。某家居集團總裁在跟金錯刀聊天時感慨：

“五年前，爆品是非常態，是少數人的武器；今天，爆品已經變成了常態武器，甚至是唯一的增長武器！”

放眼整個中國商業領域，爆品也的確成為了很多中國品牌和全球大牌正面PK的核武器。

在2014年世界互聯網大會上，雷軍説：5至10年後，小米會成世界第一的手機公司。蘋果高級副總裁當場回應：説總比做容易多了。

就在今年6月，小米銷量佔比達到17.1%，超越三星和蘋果，首次成為全球第一。

今年，國產體育品牌安踏的淨利潤和市值全面超越阿迪達斯，向行業第一巨頭耐克發起攻擊戰！

過去幾年，許多爆品戰略的學員從千萬級規模，通過爆品的打法快速成長為十億級、百億級企業。

一家美妝行業的學員企業，把手機行業中十萬用户參與產品研發的爆品策略，引入傳統行業，雖然花費了不少成本，但能量強大，營業額從2000多萬幹到了十億，甚至在細分品類超越了國外大牌。

金錯刀説：爆品也是時代的風口，給了我唯一的機會，能夠跟偉大共舞！

中國爆品在崛起，也讓金錯刀下定決心：“為中國爆品再努力10年！”

後疫情時代，如何能讓90%的中國企業用好爆品戰略這個戰略武器？

最近，我們與爆品戰略提出者金錯刀對談兩小時，金錯刀覆盤了他創業八年的感悟和對爆品戰略新的升級和思考，也就疫情之後，中國品牌的崛起進行了深入探討。

“我是一個普通人，我有一個爆品夢”

主編：今天這個話題挺有意義，叫做《下一個10年，該中國爆品全面登場了》。

在2016年《爆品戰略》出版之前，爆品和爆品戰略這個詞彙，過去搜索量幾乎是零，現在已經成為商業界現象級的熱詞。

爆品戰略的培訓、內訓和諮詢，也已經深入中國幾千家企業，這個是我覺得我們今天特別值得討論的事情。你覺得爆品是什麼？

金錯刀：爆品是穿越週期的大單品戰略，爆品是用户為中心的創新戰略，爆品是提升利潤增長的效率革命，爆品是護航品牌的強武器。

2016年《爆品戰略》這本書出版之後，銷量幾十萬，爆品、爆品戰略很快成為熱詞，我記得當年的雙十一，很多公司的廣告詞都是：爆品來襲。爆品戰略就像一根針，一下子捅破了中國企業增長的神經。很多傳統企業開始通過打造爆品的方式升級，我們叫：一手抓用户，一手抓供應鏈，兩手都要硬，實現企業戰略、供應鏈、營銷的全面升級。

爆品戰略1.0是企業的生死戰略，2020年，我們又一次重大升級，我稱之為：爆品戰略2.0。它的核心關鍵詞是：讓企業成為品類冠軍。

爆品戰略從少數思維領先者的必備武器，上升為99%傳統企業都要掌握的戰略性武器。特別是疫情對線下斷崖式的衝擊，讓很多傳統企業老闆意識到，如果説在過去爆品短板只是會讓公司增長放緩，現在就是定生死了。

舉個例子，有個家居行業的學員，營業額幾十億，有上千個sku，但沒有大爆品，最大爆品才2000萬，要知道在小米，一個大爆品是百萬台銷量、幾億或幾十億的目標。受疫情影響，他們想直播帶貨，但PK不過新的網紅公司。現在，通過爆品戰略的升級，實現了羣爆品的矩陣，甚至有了一些爆品操盤手。

很多人對打爆品有三大誤解：

第一個誤解，很多人覺得爆品是低價，絕對不是。爆品戰略是一個組合拳，是一個系統打法。有這種誤解的人主要是受電商爆款的影響。很多電商爆款是靠低價佔領市場，但這只是爆品矩陣中很小的一塊，我們稱之為流量產品。在爆品矩陣裏，流量產品負責吸引流量，旗艦產品負責利潤和品牌。

第二個誤解，很多人覺得爆品只適合線上，絕對不是。爆品的本質是效率革命，電商企業是必須這麼幹的，很多傳統企業是未來必須這麼幹的。

第三個誤解：很多人覺得爆品是個產品戰術，絕對不是。爆品戰略的本質，是戰略+爆品+爆營銷三位一體的增長戰略，是對傳統的供應鏈、產品、營銷、研發、渠道等關鍵環節的效率大升級。

主編：惠普的創始人之前説過一句話，“很多人誤以為公司存在的目的只是為了賺錢，但這一點其實只是一家公司存在的結果。使命才是公司除了賺錢之外存在的根本原因。”

過去我記得金錯刀在採訪時説過，創業是為了奶粉錢創業，現在最大驅動力是什麼？

金錯刀：我到現在還記得創業的那一刻，小孩三歲了，奶粉錢的壓力，一下子就變得特別具體。我很喜歡一句話：看見才是愛。來自於現實的力量，就推了我一把。當時下定決心了，這過程很痛苦，有段時間睡不着覺。但創業一段時間後我發現，這個決定下晚了。

我當時創業，最重要動力是目標感，孩子的奶粉錢只是把目標感具體化了。《爆品戰略》這本書的推出，以及銷量的火爆，對我個人是非常大的震撼。看見才是愛，很多時候你的能量被消耗掉，是因為沒被看見。

在《爆品戰略》之前，我還有本書叫《微革命》，花了3年準備，還請來了周鴻禕、李開復等大佬推薦，但只賣了一萬冊。為什麼沒有爆呢？因為沒有找到一個大痛點，而且沒有打深打透，世界沒看見。

《爆品戰略》被看見，可以説一半是努力一半是運氣，正好撞到了互聯網轉型的巨大風口，時代給我的唯一機會，是與偉大共舞。早期，培訓行業覺得我們是異類，但我們就是靠不一樣殺出重圍。2017年，我就明確了爆品是我幹一輩子的事。

圖源：視覺中國

現在，我給團隊確定了一個具體目標：品類冠軍100強。下一個10年，通過真真切切的方法論、落地和賦能，親手推動100家十億級、百億級的品類冠軍，用爆品的力量推動社會進步。

打贏最艱難的一仗，

爆品是企業唯一的增長武器

主編：去年有一部短片很火，叫《後浪》，作為爆品戰略的提出者，金錯刀肯定是前浪了。

我發現爆品戰略在成為現象級之後，出現了很多跟風和抄襲者。對於這些進入爆品培訓這個賽道的“後浪”，金錯刀怎麼看？

金錯刀：爆品戰略培訓這個賽道，和過去的管理、營銷培訓不同。這個品類很特殊，有人抄我的PPT，甚至到課堂現場卧底。

但我們的最強競爭力不在於PPT，而在於兩個字：口碑。

爆品戰略開了8年，真正決定我們成長的是口碑，升級的動力也是口碑。我們大量學員就是通過老學員轉化來的。什麼是口碑？

第一，光知道不行，得打過仗。不是靠包裝，爆品戰略內部有個很重要的價值觀：反話術。不能被感知的話術約等於騙人。為了實戰能力，我每年都要親自帶隊參與億級十億級產品的打造，這是我們方法論的核心驗證。

第二，不斷的產品迭代。

我們的迭代是互聯網公司級的，這個迭代最痛苦的是真的讓用户參與，而且讓用户吐槽和毒舌，這是個心理關，大部分人很難做到。有時候，用户毒舌真的很難聽，第一次聽用户説我們不幹貨，我氣得直接拉黑了他，後來想了想，説的有道理，又加回來，形成一次重大迭代，這有點像拿着鋼絲球在你心臟摩擦的感覺。

第三，把口碑當生死線。

培訓行業是個包裝比較過度的行業，但爆品戰略是產品主義，我覺得一個好產品最大的品質是正直。我們是把真誠當做生死線，認真是把事情做完，用心是把事情做好。

主編：疫情是一個巨大的衝擊波。2020年把企業家們都逼出了舒適區，不斷試錯，不斷焦慮，不斷地挑戰自己。

你們這兩年接觸了幾百名企業家和高管，他們現在最大的痛苦是什麼？

金錯刀：這個我還真做過研究。爆品戰略研究中心和5000位創始人有過深入交流，還深度諮詢服務了上百家十億到百億級的企業家，我們發現老闆有四大痛苦，也可以説是四大關鍵病症。

第一，老闆升級困難症。很多老闆有互聯網升級困難症，他們打法太傳統，產品力太差，用户痛點非常差。

第二，高管做不到症。這什麼意思呢？簡單説，就是老闆知道，下屬不知道，不同頻，或者是有高管，但是沒有產品操盤手。

第三，大爆品缺乏症。我去過很多企業內部，他們的紙面實力都很強，但是經常花很大心思做了很多sku，結果賣不動，被對手一個產品就幹掉了，企業沒有一個大單品。

第四，電商不力症。最明顯的是，很多企業做電商就像蒙着打，只會低價促銷。

我覺得這是戰略性硬傷，核心問題我把它稱之為“產品巨嬰症”，特別是跟國外很多成熟品牌對比。他們在自己的領域極其專業，但是他們在公司最重要的關鍵戰略，以產品為中心的戰略上還有點巨嬰思維。

這個思維轉變之後，產生的能量是極其驚人的，甚至，只有打破這個思維天花板，才能真正超越那些國外大牌。我也發現，中國創始人是一羣最奮鬥、最高效、最能學習的物種，他們轉變起來也很快，有的老闆一夜之間就能變過來，速度嚇人。

主編：我看到後疫情時代，特別是隨着直播電商的崛起，沒有爆品就很難增長。你有提到，很多公司都有大爆品缺乏症，為什麼？怎麼辦？

金錯刀：大爆品缺乏症最大的根源，首先是人，是公司嚴重缺失爆品操盤手。爆品操盤手有三個關鍵：第一，對整個產品實現負總責；第二，對整個產品的銷售結果負總責；第三，對團隊協同負總責。

從一個普通操盤手到一個爆品操盤手，最大的一個標誌就是能夠操盤打造一款億級、十億級，甚至百億級的大爆品。必須要有一個好的操盤手機制，不能只是嘴上説產品為王。對於好的操盤手機制，我們一般分為三個層級：

最上面一層是大操盤手，老闆要能成為一個公司最大的爆品操盤手。

第二個層級是小操盤手，我叫做PDT經理 。PDT就是product development team，簡稱產品開發團隊。PDT經理一般是核心高層，有決定產品核心的權力。

第三個維度就是爆品團隊。一個成熟的爆品團隊，一般由一個鐵三角組成，分別是產品研發、市場營銷、和供應鏈。

我一直在提醒：

爆品戰略不是產品策略，而是重要的頂層戰略！

爆品戰略不是營銷戰術，而是高維的品牌戰略！

爆品戰略不只為產品賦能，更是為品牌賦能！

金錯刀爆品紅利三大預測：

“下一個10年，中國爆品全面登場”

主編：全世界幾乎所有的機遇都是被倒逼出來的。

中國人説“危機”，也寓意着危險後面藏着新的機遇。在新冠肺炎疫情之後，你認為還有新的機會和紅利嗎？

金錯刀：中國產品目前還是很有機會的，現在中國企業各方面的實力都在崛起。一個是高性能產品的崛起，很多國貨在產品性能上完全不輸國外品牌，也誕生了很多品類冠軍的品牌。

另一個是高顏值產品的崛起，以前用户都覺得國內產品顏值差勁，需要國外設計拯救，現在不是了，有很多主打顏值的爆品崛起，國潮也越來越熱。這就是機會。

主編：接下來，要來討論的是企業和創始人該怎麼辦、怎麼幹。要推動中國本土爆品崛起，有哪些關鍵點？

金錯刀：第一個就是DTC品牌（Direct To Customer，直接面對消費者）的崛起。隨着中國消費能力的崛起，中國公司離中國用户更近，所以離機會也更近。

第二是供應鏈革命。中國一直有“世界工廠”的稱號，在產業升級的大趨勢下，在很多品類中，中國都佔據着供應鏈的核心端口，所以中國企業能整合全球供應鏈資源，做到產品極致、效率極致，參與到全球競爭。

第三是數字化革命。在疫情衝擊下，中國率先實現了數字化革命，分別是產品的數字化、物流的數字化和人的數字化。這意味着，從產品到用户，會更高效無縫地打通，會產生大量機會。未來越來越多大爆品公司，會是數字化能力強悍的公司。

主編：今天其實是一個爆品戰略八年的採訪，同時也是一個疫情之後，所有企業新轉折點的探討。

未來十年，什麼樣的產品稱得上中國爆品？

金錯刀：疫情是個很大的衝擊，但還有很大的爆品紅利必須注意，我認為主要有三個：

第一個，我稱之為“大爆品即打品牌”。過去很多品牌做大做強，靠的是打廣告、鋪渠道，未來要靠大爆品；

第二個，“供應鏈即效率”。未來的產品必須要打出差異化，要快人一步，供應鏈夠強，護城河才夠深；

第三個，“直播電商即流量放大器”。過去電商造節是品牌的放大器，現在要抓住流量引爆新武器，用直播引爆爆品，用爆品強大品牌。

90%的傳統行業都可以用爆品的方式重做一遍。下一個10年，中國大部分行業的前三，一定是中國品牌！ 

今年的爆款電視劇《功勳》裏有句經典台詞。

于敏兒子：什麼叫不虛？

于敏：你怕誰就要變得和他一樣強大，人與人之間，國家與國家之間，都是一樣的…..

“不虛”的中國製造！越來越強的新國貨！心中有團火的創始人！中國爆品正全面登場！

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