金錯刀:8年覆盤,要為中國爆品再死磕十年!_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家,爆品战略理论提出者2021-10-22 14:29

口述 | 爆品戰略研究中心創始人 金錯刀
採訪| 張一弛
文| 金錯刀頻道原創組
“下一個十年,中國爆品全面登場!”
今年,金錯刀在一次走訪一家中國百億級企業時,和創始人、高管們一直開會討論到晚上10點。
回到酒店,大家興奮到“嗷嗷叫”的面孔,讓金錯刀印象深刻,便在手機備忘錄上寫下了這句話。
這樣的預測,並不是憑空而來。某家居集團總裁在跟金錯刀聊天時感慨:
“五年前,爆品是非常態,是少數人的武器;今天,爆品已經變成了常態武器,甚至是唯一的增長武器!”

放眼整個中國商業領域,爆品也的確成為了很多中國品牌和全球大牌正面PK的核武器。
在2014年世界互聯網大會上,雷軍説:5至10年後,小米會成世界第一的手機公司。蘋果高級副總裁當場回應:説總比做容易多了。
就在今年6月,小米銷量佔比達到17.1%,超越三星和蘋果,首次成為全球第一。

今年,國產體育品牌安踏的淨利潤和市值全面超越阿迪達斯,向行業第一巨頭耐克發起攻擊戰!
過去幾年,許多爆品戰略的學員從千萬級規模,通過爆品的打法快速成長為十億級、百億級企業。
一家美妝行業的學員企業,把手機行業中十萬用户參與產品研發的爆品策略,引入傳統行業,雖然花費了不少成本,但能量強大,營業額從2000多萬幹到了十億,甚至在細分品類超越了國外大牌。
金錯刀説:爆品也是時代的風口,給了我唯一的機會,能夠跟偉大共舞!
中國爆品在崛起,也讓金錯刀下定決心:“為中國爆品再努力10年!”
後疫情時代,如何能讓90%的中國企業用好爆品戰略這個戰略武器?
最近,我們與爆品戰略提出者金錯刀對談兩小時,金錯刀覆盤了他創業八年的感悟和對爆品戰略新的升級和思考,也就疫情之後,中國品牌的崛起進行了深入探討。
“我是一個普通人,我有一個爆品夢”
主編:今天這個話題挺有意義,叫做《下一個10年,該中國爆品全面登場了》。
在2016年《爆品戰略》出版之前,爆品和爆品戰略這個詞彙,過去搜索量幾乎是零,現在已經成為商業界現象級的熱詞。
爆品戰略的培訓、內訓和諮詢,也已經深入中國幾千家企業,這個是我覺得我們今天特別值得討論的事情。你覺得爆品是什麼?
金錯刀:爆品是穿越週期的大單品戰略,爆品是用户為中心的創新戰略,爆品是提升利潤增長的效率革命,爆品是護航品牌的強武器。
2016年《爆品戰略》這本書出版之後,銷量幾十萬,爆品、爆品戰略很快成為熱詞,我記得當年的雙十一,很多公司的廣告詞都是:爆品來襲。爆品戰略就像一根針,一下子捅破了中國企業增長的神經。很多傳統企業開始通過打造爆品的方式升級,我們叫:一手抓用户,一手抓供應鏈,兩手都要硬,實現企業戰略、供應鏈、營銷的全面升級。

爆品戰略1.0是企業的生死戰略,2020年,我們又一次重大升級,我稱之為:爆品戰略2.0。它的核心關鍵詞是:讓企業成為品類冠軍。
爆品戰略從少數思維領先者的必備武器,上升為99%傳統企業都要掌握的戰略性武器。特別是疫情對線下斷崖式的衝擊,讓很多傳統企業老闆意識到,如果説在過去爆品短板只是會讓公司增長放緩,現在就是定生死了。
舉個例子,有個家居行業的學員,營業額幾十億,有上千個sku,但沒有大爆品,最大爆品才2000萬,要知道在小米,一個大爆品是百萬台銷量、幾億或幾十億的目標。受疫情影響,他們想直播帶貨,但PK不過新的網紅公司。現在,通過爆品戰略的升級,實現了羣爆品的矩陣,甚至有了一些爆品操盤手。
很多人對打爆品有三大誤解:
第一個誤解,很多人覺得爆品是低價,絕對不是。爆品戰略是一個組合拳,是一個系統打法。有這種誤解的人主要是受電商爆款的影響。很多電商爆款是靠低價佔領市場,但這只是爆品矩陣中很小的一塊,我們稱之為流量產品。在爆品矩陣裏,流量產品負責吸引流量,旗艦產品負責利潤和品牌。
第二個誤解,很多人覺得爆品只適合線上,絕對不是。爆品的本質是效率革命,電商企業是必須這麼幹的,很多傳統企業是未來必須這麼幹的。
第三個誤解:很多人覺得爆品是個產品戰術,絕對不是。爆品戰略的本質,是戰略+爆品+爆營銷三位一體的增長戰略,是對傳統的供應鏈、產品、營銷、研發、渠道等關鍵環節的效率大升級。

主編:惠普的創始人之前説過一句話,“很多人誤以為公司存在的目的只是為了賺錢,但這一點其實只是一家公司存在的結果。使命才是公司除了賺錢之外存在的根本原因。”
過去我記得金錯刀在採訪時説過,創業是為了奶粉錢創業,現在最大驅動力是什麼?
金錯刀:我到現在還記得創業的那一刻,小孩三歲了,奶粉錢的壓力,一下子就變得特別具體。我很喜歡一句話:看見才是愛。來自於現實的力量,就推了我一把。當時下定決心了,這過程很痛苦,有段時間睡不着覺。但創業一段時間後我發現,這個決定下晚了。
我當時創業,最重要動力是目標感,孩子的奶粉錢只是把目標感具體化了。《爆品戰略》這本書的推出,以及銷量的火爆,對我個人是非常大的震撼。看見才是愛,很多時候你的能量被消耗掉,是因為沒被看見。
在《爆品戰略》之前,我還有本書叫《微革命》,花了3年準備,還請來了周鴻禕、李開復等大佬推薦,但只賣了一萬冊。為什麼沒有爆呢?因為沒有找到一個大痛點,而且沒有打深打透,世界沒看見。

《爆品戰略》被看見,可以説一半是努力一半是運氣,正好撞到了互聯網轉型的巨大風口,時代給我的唯一機會,是與偉大共舞。早期,培訓行業覺得我們是異類,但我們就是靠不一樣殺出重圍。2017年,我就明確了爆品是我幹一輩子的事。

圖源:視覺中國
現在,我給團隊確定了一個具體目標:品類冠軍100強。下一個10年,通過真真切切的方法論、落地和賦能,親手推動100家十億級、百億級的品類冠軍,用爆品的力量推動社會進步。

打贏最艱難的一仗,
爆品是企業唯一的增長武器
主編:去年有一部短片很火,叫《後浪》,作為爆品戰略的提出者,金錯刀肯定是前浪了。
我發現爆品戰略在成為現象級之後,出現了很多跟風和抄襲者。對於這些進入爆品培訓這個賽道的“後浪”,金錯刀怎麼看?
金錯刀:爆品戰略培訓這個賽道,和過去的管理、營銷培訓不同。這個品類很特殊,有人抄我的PPT,甚至到課堂現場卧底。
但我們的最強競爭力不在於PPT,而在於兩個字:口碑。
爆品戰略開了8年,真正決定我們成長的是口碑,升級的動力也是口碑。我們大量學員就是通過老學員轉化來的。什麼是口碑?
第一,光知道不行,得打過仗。不是靠包裝,爆品戰略內部有個很重要的價值觀:反話術。不能被感知的話術約等於騙人。為了實戰能力,我每年都要親自帶隊參與億級十億級產品的打造,這是我們方法論的核心驗證。

第二,不斷的產品迭代。
我們的迭代是互聯網公司級的,這個迭代最痛苦的是真的讓用户參與,而且讓用户吐槽和毒舌,這是個心理關,大部分人很難做到。有時候,用户毒舌真的很難聽,第一次聽用户説我們不幹貨,我氣得直接拉黑了他,後來想了想,説的有道理,又加回來,形成一次重大迭代,這有點像拿着鋼絲球在你心臟摩擦的感覺。
第三,把口碑當生死線。
培訓行業是個包裝比較過度的行業,但爆品戰略是產品主義,我覺得一個好產品最大的品質是正直。我們是把真誠當做生死線,認真是把事情做完,用心是把事情做好。
主編:疫情是一個巨大的衝擊波。2020年把企業家們都逼出了舒適區,不斷試錯,不斷焦慮,不斷地挑戰自己。
你們這兩年接觸了幾百名企業家和高管,他們現在最大的痛苦是什麼?
金錯刀:這個我還真做過研究。爆品戰略研究中心和5000位創始人有過深入交流,還深度諮詢服務了上百家十億到百億級的企業家,我們發現老闆有四大痛苦,也可以説是四大關鍵病症。
第一,老闆升級困難症。很多老闆有互聯網升級困難症,他們打法太傳統,產品力太差,用户痛點非常差。
第二,高管做不到症。這什麼意思呢?簡單説,就是老闆知道,下屬不知道,不同頻,或者是有高管,但是沒有產品操盤手。
第三,大爆品缺乏症。我去過很多企業內部,他們的紙面實力都很強,但是經常花很大心思做了很多sku,結果賣不動,被對手一個產品就幹掉了,企業沒有一個大單品。
第四,電商不力症。最明顯的是,很多企業做電商就像蒙着打,只會低價促銷。
我覺得這是戰略性硬傷,核心問題我把它稱之為“產品巨嬰症”,特別是跟國外很多成熟品牌對比。他們在自己的領域極其專業,但是他們在公司最重要的關鍵戰略,以產品為中心的戰略上還有點巨嬰思維。
這個思維轉變之後,產生的能量是極其驚人的,甚至,只有打破這個思維天花板,才能真正超越那些國外大牌。我也發現,中國創始人是一羣最奮鬥、最高效、最能學習的物種,他們轉變起來也很快,有的老闆一夜之間就能變過來,速度嚇人。

主編:我看到後疫情時代,特別是隨着直播電商的崛起,沒有爆品就很難增長。你有提到,很多公司都有大爆品缺乏症,為什麼?怎麼辦?
金錯刀:大爆品缺乏症最大的根源,首先是人,是公司嚴重缺失爆品操盤手。爆品操盤手有三個關鍵:第一,對整個產品實現負總責;第二,對整個產品的銷售結果負總責;第三,對團隊協同負總責。
從一個普通操盤手到一個爆品操盤手,最大的一個標誌就是能夠操盤打造一款億級、十億級,甚至百億級的大爆品。必須要有一個好的操盤手機制,不能只是嘴上説產品為王。對於好的操盤手機制,我們一般分為三個層級:
最上面一層是大操盤手,老闆要能成為一個公司最大的爆品操盤手。
第二個層級是小操盤手,我叫做PDT經理 。PDT就是product development team,簡稱產品開發團隊。PDT經理一般是核心高層,有決定產品核心的權力。
第三個維度就是爆品團隊。一個成熟的爆品團隊,一般由一個鐵三角組成,分別是產品研發、市場營銷、和供應鏈。
我一直在提醒:
爆品戰略不是產品策略,而是重要的頂層戰略!
爆品戰略不是營銷戰術,而是高維的品牌戰略!
爆品戰略不只為產品賦能,更是為品牌賦能!

金錯刀爆品紅利三大預測:
“下一個10年,中國爆品全面登場”
主編:全世界幾乎所有的機遇都是被倒逼出來的。
中國人説“危機”,也寓意着危險後面藏着新的機遇。在新冠肺炎疫情之後,你認為還有新的機會和紅利嗎?
金錯刀:中國產品目前還是很有機會的,現在中國企業各方面的實力都在崛起。一個是高性能產品的崛起,很多國貨在產品性能上完全不輸國外品牌,也誕生了很多品類冠軍的品牌。
另一個是高顏值產品的崛起,以前用户都覺得國內產品顏值差勁,需要國外設計拯救,現在不是了,有很多主打顏值的爆品崛起,國潮也越來越熱。這就是機會。
主編:接下來,要來討論的是企業和創始人該怎麼辦、怎麼幹。要推動中國本土爆品崛起,有哪些關鍵點?
金錯刀:第一個就是DTC品牌(Direct To Customer,直接面對消費者)的崛起。隨着中國消費能力的崛起,中國公司離中國用户更近,所以離機會也更近。
第二是供應鏈革命。中國一直有“世界工廠”的稱號,在產業升級的大趨勢下,在很多品類中,中國都佔據着供應鏈的核心端口,所以中國企業能整合全球供應鏈資源,做到產品極致、效率極致,參與到全球競爭。
第三是數字化革命。在疫情衝擊下,中國率先實現了數字化革命,分別是產品的數字化、物流的數字化和人的數字化。這意味着,從產品到用户,會更高效無縫地打通,會產生大量機會。未來越來越多大爆品公司,會是數字化能力強悍的公司。

主編:今天其實是一個爆品戰略八年的採訪,同時也是一個疫情之後,所有企業新轉折點的探討。
未來十年,什麼樣的產品稱得上中國爆品?
金錯刀:疫情是個很大的衝擊,但還有很大的爆品紅利必須注意,我認為主要有三個:
第一個,我稱之為“大爆品即打品牌”。過去很多品牌做大做強,靠的是打廣告、鋪渠道,未來要靠大爆品;
第二個,“供應鏈即效率”。未來的產品必須要打出差異化,要快人一步,供應鏈夠強,護城河才夠深;
第三個,“直播電商即流量放大器”。過去電商造節是品牌的放大器,現在要抓住流量引爆新武器,用直播引爆爆品,用爆品強大品牌。
90%的傳統行業都可以用爆品的方式重做一遍。下一個10年,中國大部分行業的前三,一定是中國品牌!
今年的爆款電視劇《功勳》裏有句經典台詞。
于敏兒子:什麼叫不虛?
于敏:你怕誰就要變得和他一樣強大,人與人之間,國家與國家之間,都是一樣的…..
“不虛”的中國製造!越來越強的新國貨!心中有團火的創始人!中國爆品正全面登場!