潤百顏是請了「勞斯萊斯」做營銷嗎?誰的鍋?_風聞
时趣研究院-2021-10-22 14:07
最近,潤百顏因合作網紅博主而翻車被罵上熱搜,隨後又發佈了道歉聲明。
圖片來源:官方社交平台截圖
但發佈聲明後,依舊有不少品牌粉絲説不支持道歉,雙十一不再囤貨買了,還有的在質問品牌為什麼推廣之前不做背調,以及一句審核流程不嚴謹就解決了爭議等等。
圖片來源:官方社交平台截圖
其實,這次潤百顏的翻車點和前不久剛剛翻車的勞斯萊斯有點類似——「翻在網紅KOL身上了」。
圖片來源:官方社交平台截圖
簡單來説,就是潤百顏找了一個網紅KOL,發了一個長達15分鐘在線下探店透明質酸博物館的視頻,而品牌官方賬號也轉發了這條視頻,並且還配上文案“小顏帶着8盒讓土狗變水狗的……”“孫哥的水友們準備好了嗎?”等,為品牌帶貨。
當然,近期除了潤百顏翻車以外,我們往前追溯如勞斯萊斯找網紅晚晚夫婦推廣、全棉時代卸妝巾視頻、Ubras和李誕的#輕鬆躺贏職場#,或者海瀾之家和楊笠、奔馳和楊笠事件等等,品牌類似的翻車非常多。
有業內人士認為,未來應該會更多。
所以對於已經翻車的品牌,或者是走在即將「翻車路上」的品牌,更需要注意的是,翻車到底是誰的鍋?如何避免?
我們先來看看這次營銷翻車事故,對潤百顏的影響有多大?
01從數據看,潤百顏一點也不好!
1.「黑紅」熱度迅速攀升,超品牌以往水平
根據時趣洞察引擎數據顯示,受上週末品牌營銷事件營銷,品牌熱度出現陡峭攀升,隨後品牌發佈聲明後又引來一波熱議,超過品牌以往事件傳播水平,其中包括和薇婭、張繼科等明星主播合作。

數據來源:時趣洞察引擎
2.「避雷、女性、雙十一、道歉、華熙生物」等成為品牌熱議詞。
潤百顏此次的動作很大可能也是雙十一戰役中的一環:KOL種草,但由於翻車引熱議,可能會「適得其反」。
10月20日是雙十一第一波預售期,有不少品牌已經開始為雙十一做預熱、引流,尤其是美妝品牌,大部分素材、物料等都開始釋放、分發到供應商、網紅KOL手裏,消費者也在這個時間段開始關注品牌和產品,加購。根據時趣洞察引擎數據顯示,像「避雷、雙十一、道歉、女性」等詞成為潤百顏品牌的熱議詞,而相關言論下方大部分網友表示不會購買,幸好沒到雙十一。
數據來源:時趣洞察引擎
3.參與「潤百顏道歉」相關事件的話題者也參與了品牌歷史話題。
針對於此次事件輿論熱度,時趣洞察引擎數據顯示,提及者參與話題較高的為#潤百顏不需要女性消費者#、#潤百顏道歉#,除此之外,可以看到參與話題TOP10中,也有不少品牌歷史話題。可以看到,在品牌因合作網紅KOL引爭議前,這部分網友也一直在關注品牌相關動態和活動。
數據來源:時趣洞察引擎
4.品牌負面聲量陡增,情感偏向為-2,處於警示區。
對於品牌來説,週末上的熱搜,隔了一天發的道歉聲明,這個公關速度並不能説多快,但相比勞斯萊斯的20天卻也算快的,但從數據來看品牌負面聲量陡增,情感偏向值處於警示區。同時,據道歉聲明顯示,品牌也同步暫停了其他微博達人相關的商務合作,這對於即將到來的雙十一,無論是品牌層面亦或是商家價值層面,都會有很大的影響。
數據來源:時趣洞察引擎
5.一次小營銷攪動了資本市場,市值蒸發55.97億
另外,據雪球消息顯示,10月18日,華熙生物(688363.SH)大幅低開,一度跌超9%,隨後漲幅收窄,截止發稿股價收跌6.35%。消息面上,也是剛剛過去的週末,華熙生物旗下品牌潤百顏因營銷內容不當被推上輿論的風口浪尖,受此影響,市值蒸發55.97億。
原本應該是一條常規的雙十一KOL種草微博,卻因為負面的蝴蝶效應為品牌從口碑、用户和資本層面都帶來了不可逆轉的影響。
回到問題的開始,品牌頻頻翻車,到底是誰的鍋?
02品牌頻頻翻車,到底是誰的鍋?
以潤百顏翻車為例,從用户視角來看,不滿或者不適地方在於三點:
**首先是從數據來看,品牌的關注粉絲用户大部分為女性羣體,而品牌文案“讓土狗變水狗”讓消費者不適。**不管是幽默還是自嘲自家粉絲,品牌如果之前沒有充分洞察到消費者對於幽默和自嘲的接受度、或者相關氛圍文化積澱,就公開發布「辱女」,這對於品牌來説真有點「兵行險路」的感覺;
數據來源:時趣洞察引擎
**其次是找了一個和目標消費者並不匹配,同時和產品也不搭的KOL來帶貨。**這個KOL的粉絲還被稱為“狗粉絲”,在網絡上大多是「辱女」的言論;
**最後是對品牌營銷過程管理流程的不滿。**從接觸到創意、審核、發佈、投放等整個流程環節,竟然沒有人提出異議。
回到營銷視角,問題是:
一、缺少消費者洞察;
二、忽略KOL和品牌之間契合度的評估;
三、碎片化營銷管理流程的欠缺。
其他類似的品牌翻車事故無疑也是這三點,當然,也不排除品牌自身價值觀的問題,或者品牌認可「黑紅」營銷的方式。
但針對於以上三個問題,其實更多是「碎片化營銷管理」出了問題,這是普遍存在的,也是網友們客觀理性的質疑,非常值得當下所有品牌重視和思考的。
對於大部分品牌來説,找KOL網紅博主發視頻、發微博帶貨推廣其實就是一種快消品式的營銷,是日常操作。
以潤百顏為例,可以看到在不同平台上,媒介策略都更加傾向於能帶來長尾效應的KOL,這就意味着品牌會和十幾個、幾十個甚至是上百個KOL合作。
數據來源:時趣洞察引擎
從品牌視角來看,和KOL的合作看重就是短時間流量、帶貨以及品牌熱度,做的是短效激活,提升ROI的事情。
但有利也有弊,品牌一次找N個KOL合作,在把控上就會出現視線盲區,比如KOL二創,以及相應博文下方的粉絲評論等,還有KOL的匹配度評估;另外,當各種平台、KOL都在發時,如果產生負面,由於KOL可能是品牌找的,可能是代理商找的,也可能是丙丁戊己……品牌無法第一時間得到輿論預警,並且掌握事情原委。
代理商的碎片化、KOL的碎片化、內容的碎片化,這不僅對於品牌整個危機公關、自查自糾的反向反應速度是一種考驗,對於營銷正向鏈條的管理也應該是一次警醒。
從傳統媒體環境,品牌做營銷是追求藝術品,可能一年一兩支TVC可能就夠了,到了現在的環境,品牌營銷就變成了快消品,一天要在不同的平台做出不一樣的聲響,品牌營銷的量變大了。
按照目前品牌建設/創造力採購管理的應對方案,我們大致分了三種:
顯然,大部分品牌尤其是本土品牌、新消費品牌都是第三種超級英雄型。
隨着品牌需求量變多,尤其是傳播節奏密集的時候,品牌在營銷管理鏈條和組織架構上的短板就更為明顯。如創意、內容、素材物料包括KOL、明星、代理商等方面的統一把控和審核,其實都是不到位的,也就是我們所説的內容營銷批量化的管理。
**時有趣認為,創造力內容的批量產出與管理是門技術,需要內容營銷團隊來解決:如何保證品牌在面向不同平台,不同的供應商時候,內容的準確性和品牌態度的正確表達。**當然,時趣也在思考未來新的內容營銷模型、鏈條應該是什麼?
除此之外,這也值得品牌從更高層視角,從組織形態上、供應鏈管理上甚至是成本控制層面去思考的問題,而不應該視為一次簡單的品牌公關危機。