互聯互通後，私域經濟塑造“真全域閉環”？_風聞

9月9日，工信部有關業務部門召開“屏蔽網址鏈接問題行政指導會”，要求17日起各平台必須按標準解除屏蔽。

時至今日，騰訊、阿里巴巴、字節跳動等公司先後發佈回應，並一步步解除了自家生態的“圍牆”。用户終於能在淘系App使用微信付款，在微信與QQ社交主流分享淘系鏈接並進入陶特小程序，去見證這個互聯網“破牆”、真正“互聯互通”的歷史時刻。

並且，互聯互通所帶來的便利與機遇都將在此次雙十一購物節中初步顯現出來，各平台的互聯互通有望為數百萬電商商家和產業鏈條上的服務商“裂變”出一個前所未有的大環境，將迎來大中小商家困於各大平台增量封頂後的再一次突破。

然而，互聯互通後使得原平台“流量優勢”被打破，隨着公域流量價值的降低和其低粘性的特質，商家發展數字經濟的方針政策，品牌直面消費者的需求會被進一步擴大。

那麼，在這個“變革即機遇”的時代，B端商家又該如何在進軍數字化道路上找到自己的“最優解”呢？

B端商家，互聯互通中的“不破不立”？

在過去的20餘年中，中國互聯網已發展出騰訊、阿里巴巴、字節跳動、百度等幾大巨頭，他們割據一方，並且不斷爭奪用户的目光，以平台集合龐大流量，逐漸形成各自的“流量王國”。

**這些“流量王國”並不互惠互通，而是依靠着平台自身的流量紅利、壘砌高牆、閉關鎖國，把B端商家困於平台生態之中，以流量競價分配機制，向商家收取“過路費”。**猶如傳統線下實體商家的“黃金商圈”理論，花錢租個旺鋪、佔據最佳地理位置就擁有了“客流量最大”的平台公域流量入口。

然而，與線下花錢佔領最佳旺鋪不同的是，線下商鋪優越的地理位置與人流量取決於隨着城市建設的變遷，而城市商業中心的變遷是一個極為緩慢的過程，少則幾年，多則幾十年，對於線下商家來説，黃金商圈的選址對於客流量幾乎是一個“一勞永逸”的選擇。

對於線上商家來説，以流量競價分配機制競爭的是一時的流量，商家需要持續的“人流量”，就需要不斷的資金投入，且這個流量只屬於平台本身，都是商家與品牌的過客。

並且，在不同平台，商家對於自身平台的塑造與運營都要重頭來過，比如在阿里開店只能買直通車、抖音買抖加、騰訊購買騰訊廣告，而且持續性、重複性的投入對於部分商家的用户轉化而言，可能還是“入不敷出”的狀態。

另外，隨着人口紅利消失、網民增速見頂，各大電商平台上的商家與品牌數量與日俱增，中心化平台的公域流量紅利萎縮成為有目共睹的事實。

在這一背景下，一方面，“去中心化”的趨勢讓消費者權益更加凸顯，Z世代逐漸成為消費主力軍，消費者開始更多地關注“自我意識”與“個性化需求”。從“用户”到“粉絲”，再到“品牌共創者”，成為消費者角色轉變的主要路徑。另一方面，大量商家仍有直面消費者，擁有可重複、低成本、甚至免費觸達用户的場域的需求。

而私域流量，剛好改變了這種原有以中心化流量的分發模式。在一定程度上，打破了原有的平台壁壘，為商家自身跑馬圈地。這種去中心化的流量形態，用行業常用的LTV/CAC（生命週期總價值/客户獲取成本）公式來算的話，私域流量的LTV/CAC明顯優於公域流量。

並且，此次互聯網平台的互聯互通在為各平台的“流量困境”提供了一個解決方案的同時，也在存量時代為商家提供增量的可能性，對B端商家的私域佈局造就了一個“百川匯海”的大環境，為商家打破原有“中心化模式”提供了絕佳機遇。

由“單一裂變”走向“羣裂變”的私域經濟？

當各平台走向互聯互通後，互聯網曾經被建起來的各個平台壁壘被打破，逐漸從平台自身想建造的“小閉環”走向真全域互聯網的“大閉環”。

然而，在這個真全域互聯網的“大閉環”中，雖然將會帶來更豐富的渠道和流量，但是對於商家或平台來説，將會面臨着新的挑戰。

**首先，在互聯互通、傳播過度的背景下，消費者的決策路徑將發生改變。**廣泛的選擇範圍、過量的信息獲取以及繁雜的橫向對比，會使得商家與消費者直接聯繫並促成交易，變得更加困難。

此外，由於各大平台自身定位與性質不同，從而導致各個平台所帶流量的電商價值不同。比如，離交易較近的電商平台，電商價值就會高；離交易較遠的微信等社交平台，電商價值就會低。

在互聯網互通後，社交類平台與傳統電商平台站到同一起跑線上的時候，其商業化的“低開發、低飽和度、空白化”反而會由短板變成一種潛力優勢。比如，作為曾經“價值窪地”的微信在互聯互通後將會是最好的轉化池與根據地。

不過，隨着時間的推移，各大平台的流量價值都會被“同質化”，即價值平均，使得吸引轉化精準用户依然很難，渠道運營將越來越精細化。那麼，商業化廣告的價值會逐漸走低，商家如何能跳開中間環節，直接面對消費者並搶佔消費者有限的心智變得前所未有的重要。

這就像是一個“鏡像”，當中心化的公域流量已經滿足不了商家的需要，那麼去中心化的私域流量將成為商家下一站的立足地。

**尤其是在互聯互通的當下，使得曾經單一平台裂變的私域，逐漸走向多平台羣裂變，將更易商家聚攏用户與累積私域流量池。**比如，品牌商家在淘寶、京東、抖音、快手等都設有交易點，那麼商家需要各個平台投入流量去帶動增長，並且很難把所有平台用户聚攏到一起，哪怕建立企業微信與公眾號，由於平台鏈接限制，使得添加分享步驟過於繁雜，多數只能單一平台進行裂變增長，對於品牌的帶動力不足，也很難直面消費者、及時形成反饋鏈。

而互聯互通後，商家可交易的所有平台上用户都能以一個鏈接引入微信企業端或者微羣，使得分散的流量聚集起來，便於統一推送、調研與處理，形成多渠道助力一平台的羣裂變現象，及時獲得消費者的體驗數據與消費反饋形成閉環、增強服務粘性、也進一步提升用户粘性。

所以説，在互聯網巨頭互聯互通後，一場商家與品牌的私域競速賽不可避免。

B端商家“私域競速賽”需要助燃劑？

對於“私域經濟”來説，這種“創造與消費者的直接聯繫”並不是一個全新概念，比如國外的DTC模式。

相較之於傳統的線下線上營銷模式，DTC優勢主要體現在更接近消費者，並且更關注消費行為的研究，更重視消費者生活形態的把握，使得營銷的潛在效果更有優勢，且由於消費者的體驗數據與消費反饋能夠形成及時的閉環反饋，使得消費品與消費服務環節均能夠形成持續正反饋，品牌能夠持續增強服務粘性。

研究認為，DTC是互聯網及移動互聯網滲透率大幅提升後，消費品營銷模式的全面數字化升級的必然結果。

而從國外的DTC模式到當下國內的私域佈局，都有其相似之處；大致可以總結出“流量、工具與運營”的三大要素與“多渠道的流量獲取-精細化的私域運營-可持續的商業化”的三大核心步驟。

流量端的佈局是第一步，這要求商家豐富交易與營銷場景，多渠道構建私域流量。互聯互通之前，商家只能在各個平台建設私域，但在各大互聯網平台打通後，商家得以通過私域承接所有公域平台的流量，也就是前文所説的從“單一裂變”走向“羣裂變”。

其次是工具與運營，然而對於部分本身着力於傳統行業的B端商家們，其自身IT化不高，難以在短時間內完成自己的轉型。這就使得可以為B端商家提供SaaS工具和私域流量精細化運營的電商SaaS服務平台成了B端商家最好的選擇，成為商家在這場“私域競速賽”的助燃劑。

而DTC模式發展成熟度早於私域的國外，已經有了自身的代表：全球領先的電商服務商、專注電商SaaS 的 Shopify。

作為私域流量經營的全球啓蒙者，Shopify真正的崛起歸功於電商平台發展格局逐漸穩定後，在亞馬遜具有電商流量的壟斷優勢後，商家被迫接受平台的高額抽成。這種對平台流量的高度依賴使得商家盈利困難，而社交媒體中的流量顯然性價比更高。另外，消費者消費習慣的變遷也催生了電商零售從“人找貨”向“貨找人”演變。Shopify的價值與優勢這才顯現出來。

此後，基於技術基底及服務方案的不斷完善，Shopify逐漸發展壯大，成為北美僅次於亞馬遜的第二大電商，並在今年Q2季度首次實現了商户獨立站IP訪問總量超過亞馬遜。

在國外模式得到印證的同時，國內一批第三方服務商也加大了私域佈局並發展壯大。比如，依託於騰訊生態幫助商家搭建多渠道運營體系，進一步實現“公私域聯營”的微盟。其通過投放及裂變策略，打通多渠道流量入口，注重公私域的聯動，做好公域到私域的引流，融合多渠道數據，也成為商家沉澱數字資產的快速道。

不過，精細化的私域運營並不能像公域流量投入那樣大量快速引流，進而走向“一次性快流量=一次快錢”的路子。

而私域經濟是在全渠道獲得私域流量後，下一步是不斷地在社羣、在公眾號中和私域用户進行一系列的用户連接，多次互動，由量變走向質變，才能完成最後一步有效轉化。這些用户都將成為商家自身的數字資產，具有可持續性。

在當下互聯互通的開端，無論是平台還是商家都要去尋找並且適應新的節奏，在未來真全域互聯網“大閉環”裏，儘可能沉澱出屬於品牌自身的，可持續發展的數字資產。

若如商家能在SaaS服務商的協助下自主建立陣地，讓其他平台均成為流量入口，由在線訂閲模式及背後的多端數據入口聚合，形成新的主流“商户-用户”直連經濟體系，是同樣令人期待的未來。