中國電商正在海外“攻城略地”！業內人士揭崛起秘訣：網紅帶貨本地化，供應鏈強大……_風聞

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真人秀《切爾西製造》女星佐治亞·託佛洛（Georgia Toffolo）是英國當紅的時尚潮人。兩天前，她在Instagram上發佈了一張照片，為她與時尚品牌SHEIN合作的新一季服裝系列打call。她身上這件衣服的售價只有8.49鎊。

打開SHEIN的英國官網，滿滿的歐美快時尚風。人們很難在第一時間想起它是一個由中國公司創立的“品牌化平台”。

最近幾年，SHEIN在歐美迅速崛起。

2020 年， SHEIN年營收近100億美元，實現連續第八年營收超過100%增長。有報道稱，在美國，SHLEN網站還成為了僅次於亞馬遜的最受青少年喜愛的電商網站。據瞭解，SHEIN在今年完成了E輪融資，估值超過 150 億美元。

不只是SHEIN，包括TikTok在內的中國社交平台也成功打入了歐美青少年市場。這些中國品牌在海外“攻城略地”的同時，也讓外媒驚歎於中國電商模式正走向世界。

到底這些中國出海品牌佔領海外的秘訣是什麼？他們是如何俘獲Z世代海外年輕人的心的？下面，就和華聞君一起來了解下吧。

01

神秘的SHEIN讓歐美青少年“上癮”

不少外媒提到SHEIN時，都會用“低調”、“神秘”這樣的字眼來形容它。

▲CNN：《中國神秘的時尚APP受歡迎程度比肩亞馬遜》

▲福布斯：《SHEIN：中國神秘的價值150億美元的時尚品牌，它準備好進軍實體店了嗎？》

SHEIN的背後是總部位於江蘇南京、成立於2008年的跨境快時尚公司——希音。據國內媒體報道，希音的創始人和CEO是許仰天。

很少有媒體採訪到SHEIN的高管，甚至坊間還流傳着“SHEIN公司高管出席公開活動都會匿名，現場也不讓拍照”這樣的説法。也更讓這家公司披上了一層神秘的面紗。

▲在SHEIN英國官網的“關於我們”裏，也就寥寥數行的描述

但如果你在追逐時尚的歐美青少年裏詢問他們對SHEIN的看法，一些人可能不僅會對你如數家珍，甚至有人還會告訴你：“我對SHEIN上癮了”。

▲在網上不時有歐美消費者發表關於自己購買SHEIN“上癮**”**的文章

來自美國佐治亞州的大學生舍格倫·普蘭森特（Shequarian Pleasant）就是其中一位。

普蘭森特在臉書上曬出了自己的購物清單。她一共買了16 件商品，包括六套塑身衣、一個瑜伽球、一套瑜伽帶、一個瑜伽踏板和七個其他的小玩意，總計 108 美元。

**“我之前總是覺得Zara是一個定價過高的H&M，現在我覺得它是一個定價過高的SHEIN。”**有人在社交媒體上這樣描述SHEIN。

有人把SHEIN在歐美的定價比作中國的拼多多。在SHEIN的英國官網上，你可以看到最便宜的衣服單品價格在7-8鎊左右，絕大部分商品不到20鎊，一些小首飾的價格甚至只有1鎊多。

“便宜”、“選擇多”、“上癮”，是不少消費者描述SHEIN的關鍵詞。

精準的定位使得SHEIN成功地擠進了快時尚這個高速增長的市場。

新冠疫情暴發不僅沒有阻擋SHEIN在全球擴張的步伐，反而成為了其助推器。據《晚點 LatePost》報道，SHEIN 在去年6月的內部會議上宣佈，其銷售額已經過400億元，今年有望衝擊千億。幾乎同時，Zara 宣佈去年2月至4 月的收入幾近減半，並且關閉1200家實體店。

在互聯網上搜索SHEIN就會發現，你幾乎可以在所有西方主流社交媒體上找到SHEIN的推廣廣告，包括TitTok、臉書、Instagram、Twitter、Pinterest和YouTube等等。

一位曾負責招聘 SHEIN 攝影團隊的 HR 對《晚點 LatePost》表示**：“SHEIN 對攝影師要求非常高，面試通過率幾乎為 1/100，SHEIN 希望攝影師能拍出歐美簡約風格，而不是淘寶的風格。”**

但SHEIN在歐美的推廣可不僅僅依靠在社交媒體上推廣產品這種傳統手段，他們很早就就意識到，網紅可以為品牌帶來的巨大流量紅利。

▲SHEIN****與美國歌手凱蒂·派瑞（Katy Perry）聯合推出的服裝系列

在YouTube上，倫敦姑娘拉克爾·希維爾（Raquel Sewell）正在把SHEIN的衣服與Zara的衣服進行對比。這段視頻在YouTube上獲得了超過13萬的點擊量。

西方時尚博主進行同款比較類似於中國博主在小紅書和抖音上發佈日常穿搭一樣，他們在自己的臉書、YouTube、Instagram以及Pinterest上發佈類似的SHEIN同款比較或者試穿視頻，往往吸引不少粉絲的關注。

SHEIN在注重運營本地化，服務好用户的同時，還注重品類內容差異化，會根據商品的不同品類輸出差異化的垂直內容。

**此外，SHEIN最有名的返利方式就是他們的推廣大使（SHEIN Ambassador）項目。**網紅們通過在社交媒體上發佈推文，並且@官方賬號以及添加相應標籤，就可以獲得返利鏈接。

無論是時尚界的大明星，還是普通的時尚女孩，只要你達到SHEIN所規定的條件，就可以得到返利，甚至獲得與SHEIN的付費合作。

這一系列操作牢牢吸引着歐美青少年，粉絲每下單一次，他們就可以把利益變現。在網紅們的“社交安利”下，SHEIN的銷量也自然水漲船高。

與過去出海的中國企業不同，以SHEIN為代表的新一代企業，注重依靠網紅營銷建立屬於自己的黏性用户，實現點對點的促達率，讓更多商品快速到達更多的消費者，並實現有效轉化。

在全球擴張上，SHEIN也不落人後。

Topshop的母公司Arcadia Group在去年宣告破產。據英媒報道，2021年1月，SHEIN曾嘗試出巨資收購Arcadia Group。

儘管因為各種原因，最終並沒有達成收購。最後Topshop等子品牌被ASOS收購，Burton等被英國電商Booboo收購。但SHEIN這一次參與競標，仍讓不少人注意到了這個中國電商品牌，也再次彰顯了SHEIN佔領世界服裝主流市場的野心。

除了嘗試收購英國高街品牌外，SHEIN也在嘗試走高端市場。2021年，SHEIN決定將其中高端系列Shein Premium更名為MOTF，並推出獨立網站。

當然，SHEIN在海外的成功並不僅僅依靠精準的市場定位、網紅流量和全球擴張策略，還利用了中國這個世界上最發達、最龐大的供應鏈體系，以及中國勞動力性價比高等有利條件。

02

業內人士分析中國品牌海外崛起秘訣

SHEIN在海外營銷的過程中，也藉助了中國公司字節跳動打造的TikTok這個傳播平台。

在TikTok上，年輕的女孩子們伴隨着簡短的音樂，展示一套又一套在SHEIN購買的服裝。 

小莉（化名）是TikTok在英國的電商合作公司負責人，她告訴華聞君，SHEIN在法國、西班牙等國的TikTok直播，都是他們公司做的。

“**SHEIN有一點做得很牛，他們在歐美搭建了一個龐大的社交達人網絡，並把海外的網紅資源與中國供應鏈結合得很好。**比如，他們設計出了一個新款，會先做100件樣衣，寄給世界各地的網絡紅人。這些紅人就在網上發佈試穿視頻，一旦出現爆款，SHEIN就直接向中國的工廠下大批量訂單，再以小包寄出。他們以這種方式第一時間獲得了銷售數據，再根據購買力來下單。不僅反應很快，而且庫存幾乎為零。先試水市場再定製，這就解決了庫存積壓的問題。”小莉分析道。

小莉告訴華聞君，網絡直播帶貨這種模式在國內獲得成功之後，TikTok也已經開始在英國對這種模式進行試水了。

今年8月底，TikTok在英國開通了網絡直播帶貨，邀請英國網絡紅人推薦本地商品以及中國商品。

“我們的消費者都是英國本地人。目前看來，中國的3C產品賣得還不錯。”在不久前的一場直播中，他們幾小時內就賣出了上千副聯想藍牙耳機。“這個銷量已經很不錯了。”但高銷量的背後是有原因的，“這款聯想藍牙耳機只賣1.99鎊，而且僅限於首次在TikTok上下單的用户購買。由於價格便宜，TikTok給了額外的補貼。”

“如果國貨想要在英國有比較好的銷售成績，還得依靠硬品牌和硬折扣這兩個條件。”小莉總結道。

“現在國貨在英國銷售，還沒解決海外建倉的問題，這就導致了物流時間長以及運費貴的問題。在我們試水直播帶貨的這兩個月裏，有的商品的運費比商品本身還貴，如果以後能解決海外建倉的問題，還是有得賺的。”小莉補充説。

作為TikTok在英國的服務商，小莉還有一個很重要的任務：挖掘英國網紅直播帶貨。

“我們物色英國網紅主要有幾個基本條件，比如要有一定的粉絲數和口播能力。但基本英國網紅都沒做過電商直播，只做過娛樂直播。在他們做正式的直播前，還要經過多輪培訓。小莉表示，從他們開始聯絡網紅，到培訓完成，至少需要20天的時間。

小莉進一步説：“在西方，有100萬粉絲量的網紅已經算是比較大的網紅了。但即便如此，由於他們缺乏直播經驗，**不少人在第一次直播時依然表現得比較木訥，直播開始後20分鐘就不知道説什麼了。”**但按TikTok的標準，一個半小時才算是一場完整直播。“在出現這種情況時，我們只能像熱鍋上的螞蟻，一遍一遍地給他們提詞。”小莉如是説。

在這兩個月的直播中，小莉也遇到了各種各樣的情況，比如直播間裏有人會陰陽怪氣地質疑產品的質量，也有人故意找茬，主播説什麼，他們就唱反調。

現在，小莉的公司一個月要做120場直播。對於中國電商在英國的發展前景，她還是很樂觀的。

小莉認為：“人們對於便宜的東西還是比較難以抗拒的，這是天性。女孩們希望不停有新衣服穿，男孩們也喜歡買些新潮的電子產品。中國商品向來物廉價美，所以海外消費者對中國商品的需求還是現實存在的，只要這些品牌能牢牢抓住年輕人心理，找到合適的人去做推廣和營銷，中國品牌在海外的發展前景也是比較廣闊的。”

今年1月，《經濟學人》也發表了一篇題為《中國電商模式正在走向全球》的文章。

“過去10個月，富裕國家的大多數人都參與了50年來西方最大的購物革命。新冠疫情導致網上消費激增，從實體店消費轉向網購的速度加快了5年左右。”然而，文章認為：“電子商務的未來在中國，而不是西方。”

文章在探討中國的電子商務模式是否會走向全球這一問題時寫道：“西方公司長期以來都是在舒適的、可預測的‘豎井’裏坐井觀天。無論他們目前看起來多麼安穩、多麼相互隔絕，**西方的電子零售都不太可能成為世界主流的購物模式。**在歐美以外的東南亞、印度和拉丁美洲許多領先的電子商務公司，都受到了中國公司的影響。”

“現在，中國消費者的品味和習慣也正在走向全世界，請西方的企業繼續觀察和學習中國模式吧。”

當然，中國品牌在出海的同時也面臨着各種挑戰，比如擺脱“低端製造”的標籤、打破西方對中國製造的固有印象以及供應鏈國際化等。如何將這些挑戰成功轉化為機遇，也考驗着這些中國品牌未來在全球佈局和策略。

就讓我們拭目以待中國品牌在海外市場的表現吧。

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