尷尬的二手車電商：營銷發力，市場乏力_風聞

《脱口秀大會》結束了，但是瓜子二手車的熱度還在。

一眾選手的花式口播植入，讓消失了一段時間的“瓜子”重回大眾視線，口號也從“沒有中間商賺差價”換成“試7天不滿意退全款”。

廣告語的變幻,正是折射了瓜子乃至整個二手車市場的市場需求的變遷。

相比於“沒有中間商賺差價”，瓜子這一次的升級給消費者提供需求維度更多，消費者獲得的價值感更高。

中間商賺差價的行業的痛點被解決，就需要滿足消費者更多需求維度，二手車的售後和質量問題就首當其衝。

瓜子二手車，官宣羅永浩為代言人，開始了新時代。

而羅永浩在抖音賬號發佈了一條宣傳瓜子二手車的短視頻，在視頻中羅永浩和助理詳細羅列了瓜子二手車的“電商”新模式。

上次媒體聽到瓜子二手車的消息，還是電梯間的洗腦廣告，彼時，瓜子二手車、人人車、優信二手車你方唱罷我登場，在電梯間、公交站牌打得不亦樂乎。

此後數年，這些二手車平台彷彿一夜消失，二手車也隨之淡出大眾視線。

鏖戰多年、燒光幾百億後，二手車電商似乎重新回到了原點，開始了又一輪的模式探索。

之前的模式為什麼沒跑出來？他們新的轉型能不能講出好故事？如今瓜子二手車，是要重新定義“二手車”，給我們講一個新的電商二手車故事嗎？

二手車有了“第二春”？

二手車市場彷彿安靜了一段時間。

電梯間裏，人人車偃旗息鼓、優信二手車銷聲匿跡、瓜子二手車悄無聲息……可能，大眾對汽車買賣最後的印象停留在“買新車，上毛豆”。

二手車電商降温，究其原因還是行業本身的交易成本太高。

他們本來是想幹掉中間商，解決信任成本，但理想很豐滿現實很骨感。

線上的這些二手車電商的競爭對手，一直都是原本就在線下的車販，相比電商平台，這些家庭作坊式的車販，更有經驗、有流量，低收高賣，成本更低。

電商們即使是互聯網輕資產，但汽車基本不可能線上直接交易，買賣雙方還得回到線下，把傳統交易的成本又走了一遍還不止。

另外，電商平台的汽車鑑定員，大部分就是原來的車販，他們繞過平台私下交易，自己賺取差價，平台很難監管。

更重要的上，二手車電商高度依賴廣告，每年要投入幾十億廣告費。黃渤、孫紅雷、萊昂納多……輪番上場，這都是不小的開支。

高峯時期，電商平台獲取一個交易用户的成本高達7000元，可從用户身上才能賺多少？所以自始至終二手車電商就是個虧本燒錢的貨，聲音小也就不奇怪了。

但聲音小了，二手車電商卻並沒有按兵不動。

瓜子二手車在收購PP租車後，推進“全國購”，還進軍俄羅斯市場，目前市值超過100億美元；優信二手車也在今年7月完成第一批1億美元融資；人人車簽下女足國家隊，並於58同城達成深度合作。

新入場的選手也實力不容小覷，北汽集團旗下的北鵬汽車發佈新路橙二手車品牌，大搜車和中石化合作打造“易捷&大搜車”直購工廠店。

根據官方公佈的數據，2021年1-8月，全國二手車交易量1139.15萬輛，同比增長40.38%。

數據顯示，2021年9月份二手車庫存週期整體呈下降趨勢，庫存15天以內的二手車企業佔比17.3%，較上月下降3.1個百分點；15-30天車企佔比64.3%，較上月下降2個百分點。

優信發佈2021第一季度財報，顯示優信平台二手車交易量3011輛，環比上漲75.2%，業績整體穩健增長。

2021年下半年，全球汽車產業“缺芯”問題愈演愈烈。

通用汽車暫停多數北美工廠的作業，豐田汽車在日本國內的14家工廠共計27條生產線停止運營；國內車企也遭受到“缺芯”困擾，一汽大眾、上汽大眾、長城汽車、蔚來汽車、小鵬汽車等車企都受“缺芯”影響延遲交付新車。

新車供給嚴重不足自然也就帶動全球二手車市場的“吃緊”。

再加上全球疫情、材料價格上揚、技術壁壘等種種因素，2019年以來新車投放不滿足市場需求，提車等待週期變長，價格漲幅大，於是二手車就成了香餑餑。

有二手車從業人員透露，二手車行情隨行就市水漲船高，主流車如思域、軒逸、卡羅拉基本是快進快出，“路虎、陸巡這些高檔車甚至前一天收，第二天就出了”，需求決定價格，大環境利好之下，中介平台二手車交易價格走高。

“去年24萬賣，今年24萬收”——某二手車工作人員這樣説。

除了上圖某日系高端車之外，向來高冷的BBA也向二手車伸出橄欖枝，制定原價回購政策，拋開某些營銷噱頭，新車之匱乏，二手車之搶手可見一斑，而交易價格也相當可觀。

二手車戰事，從三國殺到狼人殺

如此大體量的二手車交易舞台，誰在唱主角？

二手車的大蛋糕從來都是多方競合瓜分，而非一家獨大.

既有耳聽八方的線下車商，也有實力強勁的線上平台，更不乏想分一杯羹的個體中介，各路英雄草莽齊聚。

散落在各大中城市郊區的二手車交易市場，一直是二手車流通的主要渠道，不僅掌握着信息通道，還擁有評估師、交易員等專業人才，是二手車傳統霸主。

我們算一筆賬，按每年10月至次年2月的二手車交易旺季來説，一家中等規模的二手車線下店交易量約為40——80輛/月，每輛利潤為5%-15%，假設該店每月售出30輛單價20萬的車，那麼它的税前收入可達600萬，這還不算評估費、服務費和貸款金融費，再除去各類店鋪維護成本，也能純利潤200萬有餘。

不滿足傳統單一的店交，步入後疫情時代隨着電商和自媒體的成熟，不少車行老闆紛紛架起手機開始直播，試在流量江湖分一杯羹。

此時，線上交易平台已經三足鼎立，分別是2011年成立的優信二手車、2014年成立的人人車和2015年成立的瓜子二手車。

除了線下中間商、線上平台之外，拍賣平台、電商平台和熟人介紹，也是二手車流動的主要渠道。縱觀當今情況，各渠道都存在相應的問題。

拍賣平台是線上平台的衍生產品，信任度有限，暗箱操作複雜；個體中介靠熟人口碑，雖然知根知底，但售後無保障。

而且二手車交易過程中，藉助權利亂收費、本土車商壟斷、費用捆綁等問題比比皆是，二手車市場要規範化仍任重道遠。

原本被寄予厚望的二手車平台們，經歷了2015-2018年的曇花一現，2020年接連謝幕。

2019年，優信裁員，金融業務被58同城以1億美元現金和一定數量的Golden Pacer股份收購，市值從高峯時期的27億美元跌至不足4億美元.

次年，人人車作價8000元出售給58同城，瓜子二手車大規模撤店。

二手車們做錯了什麼？

錯在“不接地氣”，從喊出“沒有中間商賺差價”那一刻起，三巨頭就企圖改寫二手車交易規則，住在郊區的老闆人心惶惶焦慮萬分，畢竟，他們就是人家slogan裏的“中間商。”

然而，後來的事實證明車企老闆們多慮了。

瓜子、人人車們並沒有像美團外賣改變餐飲規則、每日優鮮改變生鮮規則一樣撼動二手車交易規則。

儘管幾年間，瓜子們不斷開店、擴張、併購、融資，但在關鍵時刻來臨時，他們卻錯失良機，疫情突襲，各行各業轉戰線上，電商交易抵達爆發點，機會當前，他們卻沒有抓住的實力。

瓜子嘗試過線下模式，結果成也燒錢，敗也燒錢。

瓜子二手車過去幾年瘋狂開店、關店，在2108年資本寒冬的大環境下，逆勢全國開店108家，普通店1.2萬㎡起步，嚴選店都是2萬㎡打底。

“平均每萬平日銷售19至24台即可打平成本，坪效達到了5.7萬元”，終究成為一個美好的願望。2020年前後，瓜子二手車開始大規模撤店。

同為線上巨頭的優信、人人車也因濫用金融工具、車子質量、虛假廣告等問題陷入“失信”的輿論，股價一路下跌，元氣大傷。

燒錢換來的知名度，被不給力的售後徹底毀掉。

熱辣主播是解藥還是春藥？

線下的路走不通，於是瓜子們又折返回線上戰場，電商直播就是下一站。

2019年直播帶貨乘着疫情的火箭一飛沖天。

電商模式衝擊傳統二手車市場，直播賣車開始取代傳統宣發，真正的C2C模式下平台、中間商或被邊緣化。平台寄賣、車商賺差價，哪有自己直接賣更划算呢？

瓜子二手車依舊是大手筆，一出手就找到抖音當家主播羅永浩，有直播帶貨經歷，備受技術宅男擁護，誰比老羅更適合代言新生的瓜子二手車？