網紅椰子水順利上市，Vita Coco在內卷的國內市場出圈難？_風聞

今年，椰子風味飲品成為飲料市場的“黑馬”。

據魔鏡市場情報發佈的《線上高增長消費市場2021Q2》白皮書顯示，2021年第二季度，天貓平台上椰乳行業同比增長了67.5%。另外據瑞幸官方統計，自今年4月12日正式推出生椰系列，到6月30日已實現單月銷量超1000萬杯，刷新了其新品銷量紀錄。

近期，一家美國椰子品牌公司上市引發不小的關注。據新消費星球獲悉，10月21日椰子水品牌Vita Coco在納斯達克上市，證券代碼為“COCO”。公司此次IPO發行價為15美元/股，低於此前18-21美元的指導區間。

上市首日，Vita Coco開盤價15.37美元，盤中股價漲超8%。截至收盤，Vita Coco報13.52美元，跌超9%。

這家在美國市場火爆的椰子品牌，在中國市場貌似熱度還是有所欠缺。上市之後，市場擴張是Vita Coco的重點，它在中國市場會吃香嗎？

美國椰子水龍頭品牌，功能性飲料成產品亮點

Vita Coco在2004年於紐約誕生。因年輕用户勇於嘗試新鮮事物，椰子水源自大自然，新鮮榨取、天然成分等優勢使Vita Coco走在了功能性飲料的前沿。

根據招股書披露，Vita Coco的產品矩陣主要包括主力產品椰子水以及擴展的椰子油和椰奶產品、植物性能量飲料RUNA等。其中，椰子水是Vita Coco的王牌產品。

根據IRI Custom Research數據，從2020年9月至2021年9月，Vita Coco在美國椰子水品類的市場份額從42%增加到46%，領先第二名36個百分點。此外，根據歐睿信息諮詢公司的數據，Vita Coco在價值 20 億美元的全球椰子和植物水類別中競爭，並且在 24 個國家地區進行銷售。

根據招股書來看，Vita Coco的收入主要來源於三方面，一是椰子水產品，二是旗下自有品牌產品如椰子油等，三是其它類產品，包括Runa、Ever & Ever 和 PWR LIFT等產品。

招股書顯示，截至2020年6月30日的前6個月，Vita Coco的總收入為1.54億美元，其中椰子水產品的收入為0.93億美元，自有品牌產品收入為0.48億美元，其它類產品收入約為0.12億美元。

截至2021年6月30日的前6個月，Vita Coco的總收入為1.77億美元，其中椰子水產品的收入為1.20億美元，自有品牌產品收入為0.46億美元，其它類產品收入約為0.1億美元。

疫情期間，Vita Coco銷量也同比增長超100%。截至2021年6月30日的前6個月，Vita Coco淨利潤為942.2萬美元，比去年同期的657.8萬美元增長43.2%。

從核心數據的表現來看，Vita Coco在營收跟淨利潤兩個方面都還是值得肯定。上市以後，Vita Coco邁入新的征程，如果後續加大在中國市場的擴張，它能在眾多椰子飲料市場中快速出圈嗎？

擴張目標覬覦中國市場，Vita Coco借椰子水出圈還缺什麼？

在招股説明書中表示，考慮到消費者對天然、健康元素的在意度，以及市場規模的大小，Vita Coco目前其將專注於西歐和中國等區域。探討Vita Coco在中國市場到底會不會受歡迎背後，我們先探究下椰子水能不能比椰乳製品更受消費者的青睞。

椰子水雖比椰乳製品更原汁原味，卻人氣顯得有點弱於對方。根據歐睿國際的數據，2020年椰子和其他植物水的零售額下降至5.828億美元，比2015年下降近14 %。全球銷量第一的Vita coco，目前市值為7.5億美元，作為對比，元氣森林估值被媒體報道達到60億美元。

為何椰子水的人氣遜於椰乳製品？在新消費星球看來，可能有這幾個因素影響。

一是椰子水更適合以獨立飲品出現，不太容易與其他產品形成混搭；反而椰乳製品與奶茶、咖啡、果茶甚至啤酒、果酒搭配都不錯。二是：椰子水的賣點主要是其天然健康的特性，但目前國內健康飲品賽道越來越擁擠。三是：椰子水的高價位也勸退不少消費者，某寶搜索Vita Coco，12瓶飲料的價格約在129元價格之上，每瓶椰子水的售價約為十幾元。

顯然，從這個點來看Vita Coco要想借椰子水在中國市場比拼椰乳製品也還是存在一定的難度。另外如何在中國市場做好本土化的營銷策略宣傳，這也是Vita Coco要去思考的。

目前，國內的新消費品牌當中，跟飲料相關的品牌洞察年輕用户的消費需求還是很敏鋭，在營銷宣傳上很容易給用户較強的記憶點。不論在外包裝設計上還是在產品本身以及營銷層面，Vita Coco很顯然目前在中國還未能做到貼近消費者。

以消費環境來看，國內的新消費市場環境與歐美國家不同，特別是Z世代。他們年輕有活力，個性鮮明，對產品有自己的理解，需求也是在不斷的變化。放下姿態、重新定義國內消費市場，或許是未來Vita Coco亟需要做的事。

雖説目前消費者對於椰子水的消費習慣還未能很好地養成，但這種習慣還是可以去培養的。Vita Coco一方面既要放大自己椰子水的功能飲料產品的特徵，另一方面還是要結合國內健康飲品市場更好地去做一些嘗試跟創新。

比如最早進入中國市場的咖啡品牌星巴克、Costa，雖説在早期大眾對於咖啡的興趣並不高，但他們也還是在國內站穩腳跟，尤其是星巴克的第三空間概念俘獲不少消費者。

相對應的，椰子水也是一個需要培育的市場，畢竟椰子水和咖啡還不太一樣，咖啡有一個很特殊的功能，那就是提神。那麼同理，Vita Coco只需要瞭解目標用户更喜歡產品的哪一類特性，並利用這些益處來推廣產品。只有深入研究目標羣體的價值觀、興趣點，結合產品特性、消費者屬性，反覆強調、不斷深耕，才有可能讓更多消費者接受並且認可而願意去購買消費。

結語

當下，國內眾多飲料品牌加速力推“椰子味”產品。如瑞幸咖啡推出的“生椰拿鐵”、喜茶的“椰椰家族”等，銷量持續走俏。這説明，椰子飲品市場的需求還是大有所在，只是如何去挖掘消費者的需求口味。

進入後疫情時代，健康養生的意識加速滲透進人們的日常生活中，不少健康產品賽道受到更多消費者的關注。以飲品賽道來看，根據對Z世代的相關調查，明確寫着0脂、低卡路里、0糖的產品更受歡迎，這或許也是以元氣森林的估值水漲船高的原因之一。

對於Vita Coco來説，要想在國內市場借椰子水快速出圈，一方面既要學習“前輩”星巴克、Costa他們是如何去做的，另一方面還是要以國內消費者的需求為出發點，如何在產品跟營銷層面發揮本土運營的實力，這兩點對它是種考驗，但也許也是培育市場有更多消費者接受椰子水的關鍵。

本文來源：新消費星球