國潮香水“收割”年輕人_風聞

繼新茶飲、火鍋、口腔護理之後，頻頻出手新消費的字節跳動，又將版圖擴張至美妝行業裏的香水生意，而且是親自下水——成立自有香水品牌“Emotif”。

中國人使用香水已有千年歷史，但香水行業在中國起步較晚、市場滲透率低。2020年，相對全球4063億元的香水市場而言，中國香水市場規模仍然很小，佔比不過2.5%。

一個有趣的趨勢是，在全球香水市場近年增速放緩的同時，中國香水市場卻高速成長並引發關注。

艾瑞諮詢報告顯示，2017年至2020年，中國香水消費規模從61.6億元飆升至125.27億元。到2030年，中國將有望成為全球第二大香水市場。

過去4年，天貓平台香水行業的銷售額增長了3倍。2021年上半年，僅香薰擺件這一品類，就在天貓實現了同比17倍的增長。

年輕一代消費者追求個性化表達以及熱衷嘗新的特點，為國產香水出圈創造了條件。在傳統文化底藴的加持下，憑藉區分於國際大牌的獨特香氣，國產香水正在吸引着越來越多年輕人嘗試。

1、國產香水出圈

“用香”早在古代文人雅士中就已盛行，白居易、蘇軾、黃庭堅等都是愛香之人。焚香既可驅蟲消毒，又可怡情養性，是古代文人精神追求的反映。

中國人使用香水的歷史可以追溯至公元十世紀。《新五代史》記載，後周顯德五年（958年），占城國王進貢了15瓶薔薇水，成為中國史書中關於玫瑰香水的最早記錄。

如今，伴隨國潮的興起，國產香水也嘗試在產品中延續傳統文化中的“精神內核”。

近年大火的國產品牌香水，大多結合“傳統”與“國潮”概念，在調香、產品命名和外觀設計上追隨東方傳統美學，以迎合消費者對“東方情結”的偏愛。

觀夏和RE調香室出品的國風香水被命名為 “崑崙煮雪”“江南竹海”“書院蓮池”“青梅煮酒”“月落桂子”等，飽含詩意和東方意境的名字，往往令消費者還沒聞到味道，就已對香水產生好奇與期待。

在香味上，除了沿用桂花、茉莉、梔子花、白玉蘭、竹子等傳統中式植物香，一些國貨還引入了焚香、墨香等更加小眾的香氣。其香味不再被描述成一件具體事物，而是傳達出清風明月、山川雨雪、春夏秋冬等更加複雜的意象味道。

“相比香奈兒、迪奧等一線國際大牌香水的甜膩濃烈，我更喜歡一些國產香水不流於俗套的清雅味道，感覺意境更加深遠，也讓我能更準確地表達出 ‘我是誰’。”年輕白領齊琪説。

國潮香水的流行熱潮中，各大博物館也在文創產品中加入了香水品類。

其中，北京故宮以《鳳求凰》《廣陵散》等古曲及藏品十二花神杯為靈感，分別調配出了古琴香水和十二花神香水；蘇州博物館則推出固體香膏、香薰蠟燭、香薰精油等香氛產品。

另一些國產香水走的則是接地氣的懷舊路線。

在氣味圖書館推出的系列香水中，就包括還原鋁壺燒水味道的“涼白開”，洋溢香甜奶糖味的“大白兔”，以及走家常美食路線的“西紅柿蘸白糖”“豆漿”“白砂糖”等。

另一個國產品牌野獸青年也推出了“綠豆沙”“橘子汽水”“手指餅乾”“老冰棍”等與年輕一代專屬記憶相連結的產品。

職場新人莫夏最愛的正是氣味圖書館出品的“涼白開”。該款香水因還原了一代人童年記憶中的淳樸味道，備受80、90後消費者追捧。

莫夏説，她第一次聞到這款香水就覺得很好聞，帶點兒肥皂水的氣味，讓人覺得熟悉親切。

以莫夏為代表的年輕羣體，推動“涼白開”成為近年國產香水出圈的代表。2017年至2019年，“涼白開”穩居天貓國產香水銷量榜冠軍。僅2018年雙十一，這款香水就賣出了40多萬瓶，全年銷量更超過百萬瓶。

艾瑞諮詢發佈的《中國香水行業研究白皮書》指出，30歲以下的消費者正表現出對大牌的冷淡，相反，他們逐漸喜歡上木質調、海洋調等個性化的“小眾香”。

相比國際大牌，國產香水不僅香型更加獨特小眾，價格也更接地氣，容易被年輕消費者接受。

氣味圖書館、野獸青年和RE調香室等品牌旗下，一瓶50毫升左右的香水售價約在一兩百元之間。“格調更高”一些的國產品牌觀夏，因為採取定期限量售賣的方式，經常出現“一香難求”的情況，其產品售價也相對高一些。一瓶30毫升的香水，售價在200元至600元左右。而香奈兒、迪奧等國際一線大牌，一瓶50毫升的香水，價格則動輒上千。

2、Z世代重塑香水流行趨勢

“國產香水最近比較火，我也想試試，最近入手了一瓶香薰，味道挺有辨識度，感覺還不錯。”米高從十幾年前讀大學時便開始使用香水，但嘗試國產品牌還是近一兩年的事。

米高説，最初使用香水是為了遮蓋男生宿舍的臭味，後來隨着對香水認識加深，用香成為了個人愛好。現在，他每月都會購入新香水，其中一些甚至不會使用，僅用來收藏。“香水就像一件看不見的衣服，成為個人氣質的一部分。對我來説，香水是一種生活態度。”

今年8月，市場研究諮詢公司英敏特中國美容與個人護理品類研究副總監李玉梅表示，中國消費者開始更關注香水這樣的非必要品類，背後反映的是國內美妝市場越來越成熟。

此外，隨着消費者越來越重視健康，情緒健康也成為了熱議話題。香水不僅能夠實現更多情緒功效，還有助於消費者彰顯個性。

頭豹《2020年中國化妝品行業深度報告》顯示，中國香水香氛消費者多為收入水平偏高的90後。其中，超過6成人將香水視為像口紅一樣的消費品，不到4成人願意復購幾款香水。為迎合消費者的多變口味，香水品牌需要不斷推陳出新。

追求獨特個性是Z世代的標籤，他們在香水的選擇上也力求與眾不同。在年輕一代引領下，香水的流行趨勢正在重塑。

年輕白領馬韻偏愛小眾香水，她形容不少國際大牌的經典香水太過濃烈甜膩，“我不想聞起來和媽媽輩的人一樣”。

某次聚會中，馬韻聞到身邊朋友身上有着與自己相似“清淡深邃、與眾不同的香味”。她湊上前低聲詢問是否用的某某香水，在對方震驚和肯定的回答裏，馬韻與她產生了一種在小眾品味上知己般的奇特共鳴。

北京年輕白領高冉，同樣以“甜膩”來形容一些國際一線大牌女式香水。為了追求自己喜歡的“乾淨清爽味道”，也為了和眾多甜美系香水作區分，她隔三岔五會購買一些男式香水自用。

英敏特公司報告顯示，年輕用户正趨向嘗試更加小眾的香水品牌和形式。其中，30至39歲的女性是傳統香水的核心用户，而20多歲的消費者更有可能嘗試其他形式的香水。此外，隨着無性別風格的日益盛行，只有31%的消費者在選擇香水時認為“專為某一性別設計”是重要因素。

中國年輕消費者對男女通用香水的需求也在上升。天貓國際表示，諸如寶格麗男士香水、CK One等面向男性的產品，在女性消費者中也很流行。一位發言人指出，Z世代尤其不受傳統的限制，他們會大量選擇帶有木香、海洋木香和玫瑰木香的產品。

近年“國潮”概念在年輕羣體中的盛行，為國產品牌帶來了發展契機，讓其可以背靠傳統文化，與消費者快速建立聯繫。而氣味營造出的記憶和想象空間，為這層聯繫添上了更多感性色彩。

高冉在北京逛街時，偶然聞到了導購手中的桂花香水味道，當時就決定下單。“那味道讓我想起了之前在杭州的一段難忘時光，當時滿大街都充斥着桂花的香味。”

高冉購買的是一款名為“月落桂子”的國產香水，名字賦予了其香味以外更深刻的文化內涵。“看到這個名字，我想到白居易《憶江南》中的一句詞——‘山寺月中尋桂子，郡亭枕上看潮頭’，意境很美。”

3、潛滋暗長的香水市場

隨着中國消費者對感官體驗的日趨重視，“嗅覺經濟”也成了新的增長點。

艾媒諮詢《中國香水行業研究白皮書》顯示，超過5成消費者每天使用香水。其中，超過9成消費者認為香水令自己感到放鬆愉悦，超過8成消費者在使用香水後感到更加美麗自信。

馬韻將香水視為在某些特定場合下，用來提升個人氣質的利器。“恰當的香水搭配精緻的着裝與妝容，讓我覺得自己更有魅力。為了一款好香水，多花點錢也值得。”她説。

據艾瑞諮詢數據，中國香水消費規模正以24%的高複合增長率快速增長，從2017年的61.6億元，飆升至2020年的125.27億元。

過去4年，僅天貓平台上的香水、香薰類產品銷量就增長了3倍。由於看好行業的長期發展，天貓今年9月將香水和男士、寵物、潮玩4個品類拆分出來，作為一級行業獨立運營。

疫情下，中國消費者對“香味”日漸增長的需求被進一步放大。

2020年，口紅及彩妝整體銷量大幅下跌，在口罩遮擋下，人們的化妝需求降低，但香水的銷量卻在上升。

根據市場調查機構NPD的數據，香水品類自2020年8月回升至增長態勢，並在今年開始激增。以代理多個國際大牌香水的歐萊雅集團為例，香水業務帶動集團2021年上半年整體銷售額同比增長了20.7%。

中國香水市場需求也進一步釋放。美業顏究院數據顯示，2021年上半年中國香水香氛概念產品銷售額達62.7億，同比大漲21.07%。

消費者在減少化妝的情況下，更願意選擇香水這種輕輕一噴，就能獲得極大幸福感的奢侈品。NPD針對疫情後消費市場的調查顯示，疫情期間，51%的消費者曾經嘗試在家使用香薰蠟燭以舒緩情緒。生活空間因香氣變得更有温度，對感到孤立無援的人來説，有着情緒上的撫慰作用。

艾瑞諮詢在報告中指出，後疫情時代的中國香水市場仍將充滿潛力。2025年，中國香水市場規模有望激增至300億元以上，到2030年，中國或將成為全球第二大香水市場。

市場加速成長下，國產香水品牌的發展步伐近年明顯加快。企查查數據顯示，自2017年以來，中國香氛企業註冊量顯著增長，目前相關企業註冊量已超過2000家。

資本也做出了敏鋭反應。據霞光社不完全統計，從2020年初至今，氣味圖書館、觀夏、RE調香室、Scentooze等9個國產香水品牌共進行了10次融資，大多數處於初始融資階段。

其中，氣味圖書館今年9月獲西班牙美妝及香水巨頭PUIG集團獨家投資，金額達數千萬美元。PUIG成立於1914年，在全球設有26家分公司。該集團旗下香水品牌包括英國百年香水品牌PENHALIGON’S（潘海利根）、L’Artisan Parfumeur（阿蒂仙之香）等，旗下美妝品牌還包括英國奢侈化妝品牌Charlotte Tilbury、德國化妝品原料品牌Derma（德瑪）、希臘美容保養品牌Apivita（艾蜜塔）和法國天然護膚品牌Uriage（依泉）等。

國內香水市場發展空間雖然廣闊，但目前主流市場依舊由海外品牌牢牢佔據，本土品牌的市場份額佔比不足30%。

在米高看來，國產香水在品牌內涵和產品質量上比國際品牌還是差了一些。他自用的幾十瓶香水中，國產品牌屈指可數。他認為，國產香水目前還很難真正傳達出“高級感”。這一方面體現在產品香味質感不佳、留香時間短，另一方面也體現在作為新品牌，整體故事沉澱還不夠。

對香水來説，“氣味”是最關鍵的評價指標。有數據顯示，目前全球調香師僅有400人，多為國際大牌所壟斷，一些香水原料也面對着同樣的壟斷情況。這導致很多國產新品牌雖然收穫了大量關注，但因缺乏研發能力，產品仍與國際大牌存在着不小差距。

馬韻曾在氣味圖書館線下門店試聞過幾款香水，在她看來，“涼白開”“大白兔”等氣味雖然有新意，但很難和香水劃上等號，無法營造出香水該有的氛圍感。

“一包大白兔奶糖也沒幾塊錢，味道還原的過於真實，噴這樣的香水出門我感覺自降身價。‘涼白開’的名字更是缺乏吸引力，感覺聞了就‘塞牙’。”雖然馬韻不喜歡庸俗大牌，但一些國產香水暫時還不能滿足她對生活品味的追求。

國產香水中，一些定位中高端及滿足個性化需求的小眾香水品牌增速較快，擁有較大的市場潛力。但目前，一些國產品牌仍因技術力量薄弱和時尚文化欠缺而發展受限。

國產香水想要講好自己的“香水故事”，還有很長的路要走。

(作者丨麻吉,編輯丨貝爾)