一天帶貨200億，薇婭李佳琦救了雙11？_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。2021-10-22 17:06
今年“雙11”GMV會出現拐點嗎？
作者：翟元元
10月21日，頭部主播薇婭、李佳琦“雙11”爆炸性增長的預售首日銷售額以及直播觀看人次，登上各大媒體頭條。
淘寶主播銷售榜顯示，昔日穩坐直播帶貨頭號玩家“寶座”的薇婭，首日預售直播銷售額達到82.52億元，李佳琦首日預售直播銷售額達到106.53億元，反超薇婭成為帶貨主播第一名。兩位超級頭部主播以絕對優勢遙遙領先其他主播，瞄準前二位置的雪梨最終首日預售銷售額為9.3億元。
同去年“雙11”預售相比，今年薇婭李佳琦預售GMV再次刷新記錄，薇婭預售GMV翻番，李佳琦預售GMV則高出2.7倍。數據顯示，去年李佳琦和薇婭分別獲得39.11億和38.66億的銷售額。
然而，質疑和爭議聲也紛至沓來，懷疑數據真實性的聲音此起彼伏。近200億的銷售額，意味着薇婭、李佳琦兩人一晚銷售額超過4000多家上市公司全年營收，超過“單店之王”北京SKP商場去年一年收入。2.39億加上2.49億觀看人次，意味着全中國近三分之一的人口觀看過他們直播。有業內人士反向推算，按照20%佣金計算，兩人一晚淨賺40億元。
質疑數據的背後，其實折射出來的是消費者對於“雙11”熱情的消退。曾經，“雙11”意味着真促銷，半價甚至更低的商品價格，全民購物，全民狂歡。現在，“雙11”戰線越拉越長，預售、定金等流程越來越繁瑣，消費體驗與GMV越來越成反比。“雙11”被GMV綁架，數據只能被迫“只增不減”？
但以拉長促銷週期換GMV增長的問題在於，今年“雙11”還能創造怎樣的GMV記錄？邁進13個年頭的“雙11”狂歡能夠存續多久？
一天近200億GMV沒有參考意義？
今年“雙11”的熱度，是從薇婭李佳琦直播間向外擴散的。近5億人次觀看，近200億預售額直接將狂歡氛圍拉高至頂點。但身處聚光燈下、舞台中央的薇婭謙尋公司似乎並不想高調。
“應該降降温，不要給公眾造成一種誤解”，謙尋公司薇婭事業部總經理古默如此向Tech星球回應。
古默稱，pv數據不假，但這個數據不準，相對來説參考價值不大。2.39億pv，不代表2億多人看過薇婭直播，也不代表2億多人同時在線觀看直播。pv是2億多人次觀看，用户進進出出，多平台多直播間來來回回都算作一次觀看。
80多億的預售GMV更沒有參考價值，古默解釋稱，數據方監測銷量，第一，因為系統卡頓過，所以銷量不準。第二，監測的銷量乘以商品原價與實際銷售額差距比較大，比如一款商品標價2000元，薇婭直播間因為拿到“雙11”折扣，所以實際售價600元，但第三方數據平台是按照抓取到的銷量乘以2000元原價來統計。“80多億預售額肯定不可能，這裏面有很多誤差，沒有那麼誇張”。
80多億銷售額能夠成立的前提條件是，商品按照原價銷售，消費者百分之百付尾款，0退貨率。但現實是，這些前提條件幾乎不能實現。
對於薇婭直播間甚至整個謙尋公司而言，向外釋放銷量很高，直播間可以買到好商品的信號，證明直播電商價值已經是很多年前的訴求。眼下他們並不太在意銷量以及銷售額。
此外，對於薇婭直播佣金的猜測，古默也予以否認。他表示，10月20日的預售商品中90%的品佣金低於20%，寶潔，歐萊雅等國際集團都沒有佣金.“國際品牌一般很難去做降價促銷，越大牌的品牌越沒有佣金，寶潔、歐萊雅這兩個集團，都沒有佣金的”，小米手機、榮耀平板因為都是最新款，也沒有佣金。
古默稱，賺錢反而不是雙11 最重要的事情。薇婭在雙11 投入的營銷成本其實非常高，單薇婭直播間紅包補貼，謙尋公司就出了一個億。
外界對於頭部主播的質疑還在於“價格”。曾經，薇婭、李佳琦代表着最低價，最便宜省心的購物渠道。但最近薇婭李佳琦等直播間紛紛不再宣稱“史上最低價”“全網最低價”，甚至預售直播開播前，一張化妝品雙11全渠道指南圖便傳遍各個社羣、朋友圈。失去最低價的價格優勢，薇婭、李佳琦們拿什麼吸引消費者？古默稱，取下“最低價”標籤，是因為最低價宣傳違反廣告法。
如果説80多億銷售額不準確，那實際預售額是多少，古默沒有透露。據知瓜數據顯示，薇婭、李佳琦雙11預售日直播間實際成交金額分別為：40.97億元、37.25億元。“知瓜數據或許接近實際銷售，但可能依然沒有考慮付尾款率和退貨退款率。”
薇婭李佳琦的較量
雖然雙11首日預售GMV數據並不精準，但有一點可以確定的是，今年雙11內卷很嚴重。
頭部主播率先打響了雙11第一場戰役。
今年雙11預售比去年提前了4小時，淘寶天貓、京東、抖音、快手等平台紛紛打出不熬夜秒殺的口號，將預售時間鎖定在20日晚8點。
然而，直播間的主播將開播時間直接提前至當天中午11點左右。抖音平台明星主播賈乃亮上午11點便開啓了直播，雪梨開播時間為11：38分，薇婭12：55分開播，李佳琦則於下午2點30分開啓直播。
從結果來看，今年雙11的主播銷量排位賽，李佳琦直播間與薇婭直播間依然是主戰場。雪梨最終首日預售銷售額為9.3億元，快手平台主播蛋蛋當天銷售額4.67億元，抖音帶貨一哥羅永浩，當天直播間銷售額3400萬左右。薇婭、李佳琦兩位超級頭部主播幾乎“壟斷”了雙11預售當天大部分的流量與熱度。
雙寡頭主播以絕對優勢將競爭對手甩在身後，而後，二者之間圍繞帶貨之王地位展開激烈的競爭，戰事頗為焦灼。預售首日，薇婭、李佳琦直播間SKU數量與去年相比分別增長了4.3倍和2.34倍。其中，李佳琦直播間的商品鏈接數量高達432件，比“6·18”期間多出近一倍。薇婭直播間商品高達493款。
雙方之間交手最激烈的產品類目為美妝護膚品類。今年雙11第一場戰役以李佳琦勝出告終，而李佳琦之所以能夠超越薇婭，關鍵在於客單價比較高的美妝護膚品類。數據顯示，李佳琦的美妝護膚、彩妝類商品比薇婭高出10%以上。
美妝是硬通貨。早在預售直播開播前，業內人士便告訴Tech星球，美妝戰事已經分出勝負，美妝護膚品類為李佳琦直播間裏的優勢類目。
預售當天，李佳琦直播間美容護膚/美體/精油類商品有213個，銷售額總計63.48億元；彩妝/香水/美妝工具類商品78個，銷售額總計10.44億元。兩人直播間GMV Top 10產品中，李佳琦直播間銷售額前十的產品幾乎都是化妝品，薇婭直播間銷售額前十產品則除了化妝品還有家居品牌、服裝品牌。
此外，在營銷層面，薇婭李佳琦都提前準備了騰訊文檔，內卷的Excel文檔成為今年雙11一大特色。薇婭方面採用了召回以及打新兩大策略，召回策略上，通過活動預熱、文檔攻略、小程序、廣告等方式對老用户召回。又在10月20日前通過攻略引流，吸引新的消費者。李佳琦方面則在攻略文檔之外，還推出綜藝節目《所有女生的offer》，將李佳琦與品牌的價格博弈過程公開化。
雙方都在雙11上投入了大量的真金白銀，誰都不能在雙11這場關鍵戰役中掉隊。不過值得一提的是，今年第二年參與雙11大促的雪梨，有望成為挑戰直播帶貨主播格局的最大變量。從直播間商品來看，雪梨直播間部分商品價格更低，直接1.5折優惠。失去最低價優勢的薇婭、李佳琦，通過送買一贈一，送小樣等方式提高銷售額。
如今首戰結束，李佳琦暫時領先，但雙11是場持久戰，接下來薇婭、李佳琦雙方都面臨着一場20多天的直播大考。
最後一個雙11？
數日前，業內有觀點稱，“李佳琦殺死了雙11”，認為直播間商品低價常態化，讓雙11變得越來越雞肋，存在感越來越弱。
然而，預售首日當天，社交媒體微博產生了包括“雙11預售”，“淘寶崩了”，“李佳琦銷售額”，“薇婭銷售額”，“薇婭是開了2倍速嗎？”，“當李佳琦拿起鑼”在內的十幾個熱搜話題。兩位頭部主播預售日疊加180多億的預售額，似乎又證明了雙11依然火熱。
雙11變得越來越割裂，一方面，是平台、主播、商家依然熱衷於造節，主動降低促銷門檻，為消費者最大程度的營造促銷氛圍，另一方面則是，消費者對於雙11的購物熱情逐年退卻。
一位參與今年雙11預售的消費者告訴Tech星球，今年雙11時間再次提前，整個大促週期越來越長。而且遊戲規則對消費者並不友好，複雜的滿減計算方式，隱蔽的優惠券領取方式。先付定金10天之後付尾款的方式，也增加了消費者的時間成本。更糟糕的是，雙11價格並沒有比平時低多少，有些商家還大搞先漲價再降價的促銷套路。
從消費者體驗來看，平台分流，低價常態化，囤積消費者慾望的大促方式越來越失去吸引力。
不過，儘管每年都有人吐槽雙11變味，但對於大多數商家、主播，甚至平台而言，雙11依然是一年之中最重要的銷售節點。
數據顯示，天貓雙11預售開啓1小時，便有不少品牌的銷售成績超過去年全天乃至雙11全週期。螺螄粉品牌好歡螺預售4個小時，銷售額達到2185萬元，超過去年雙11預售10天累計銷售。國貨品牌林清軒預售4小時，累計銷售超過6000萬，超過去年預售全天銷售額。
林清軒負責人告訴Tech星球，早在三四個月前，他們便在直播、主播、營銷層面開始備戰雙11。今年對於雙11的投入力度很大，不久前官宣明星馬伊琍為新品代言人，還邀請了明星胡夏推出品牌相關主題單曲，圍繞年輕用户展開年輕化營銷活動。
林清軒方面稱，今年直播將貫穿品牌雙11始終，除了明星直播，創始人也會親自下場直播。整體而言，商品優惠力度與去年持平，部分產品價格便宜100多元。
一位直播帶貨機構人士告訴Tech星球，對於國貨品牌來説，雙11賣得好不好決定了明年能不能活下去。很多品牌需要通過雙11瘋狂砸錢做流量，擠進頭部主播間只為拿下品類頭把交椅。“某零食品牌之前揚言，雙11目標就是拿下品類第一”。
雙11不止是一個大促符號，它還可以是品牌爭奪江湖地位的一個角鬥場，品牌發佈新品的關鍵節點。承載了不同利益方的核心訴求。
“就像春晚，不可否認，它已經變成一種約定俗成的習俗。今年雙11不可能是最後一次”。
可以肯定的是，今年等不來最後一個雙11。可以期待的是，雙11總成交額。根據阿里巴巴去年公佈的數據顯示，2020年天貓雙11成交額達4982億元。今年這個數字又將會創造怎樣的奇蹟？