不確定的環境中品牌如何確定性的增長？_風聞

今年上半年，國內消費行業整體表現出色，老牌企業和新鋭品牌均有不俗表現。但隨着局部地區疫情反覆，消費承壓，下半年或將面臨更大挑戰。市場趨於存量博弈化，在價格戰越來越劇烈，流量成本越來越高的現實背景下，如何在新消費品牌賽道高速增長，保持品牌的戰略定力，釋放增長活力？

近日，貝恩公司和分眾傳媒聯合舉辦了“新發展格局下的品牌增長之道”論壇，各大品牌負責人圍繞“新消費時代的品牌增長之道與營銷策略”等議題展開了深入探討，或許能給行業帶來些許啓發。

1、贏得未來的核心戰役：四大品牌增長路徑****貝恩公司全球專家合夥人、消費品營銷專家魯秀瓊認為，我們正在進入一個全新的消費者主權時代，其所引發的消費者需求的改變、決策路徑的改變、與品牌關係的改變，無一不在深刻地影響着品牌的增長戰略和營銷策略。

消費者購買的不再僅僅是產品本身，還包括品牌代表的生活方式和情感溢價。結合當下中國市場新消費者主權時代的碎片化、同質化、全域化三大特徵，增長問題的核心在於以人為本的需求創造模式。

她表示，“這是最激動人心的時代，也是最增長焦慮的時代。無論新老品牌，本土或外資，只有當CEO選擇了最準確的增長之道，CMO修煉好精準的營銷之法，媒介策略團隊打通了創新投放之路，品牌的長青之路才能行穩致遠。面對快速迭代的市場格局，貝恩總結了以下四大品牌增長路徑，這也是品牌未來需贏得的核心戰役。

**產品破圈：**從網紅到長紅的蜕變需要經歷多番歷練。例如元氣森林在種子用户中達到高滲透之後，通過飽和式營銷攻擊快速破圈，成為大眾明星品牌。

**開拓場景：**充分挖掘核心消費者的需求潛力，包括喚醒未被滿足的需求，激發未意識到的潛在需求和創造新的需求。如妙可藍多借助電梯廣告強勢佔據主流消費者視野，開創了兒童奶酪棒的新需求，成功拓展了奶酪食用的新場景。

**全域提升：**隨着線上流量增長放緩，線下購物體驗化和O2O渠道崛起，新消費已經進入了渠道3.0時代，全域融合已然勢不可擋。

**區域攻堅：**品牌需要捍衞在新消費城市風向標人羣中的主流地位，這是品牌最具消費力的用户羣體和核心區域戰場。

2、優秀品牌增長之道－品牌驅動，場景驅動和創新驅動****蒙牛CEO盧敏放在論壇上分享了營收保持高增長之道，就是以消費者為中心的突破之勇，優益C產品的突破、每日鮮語供應的突破、妙可藍多場景的突破。

他表示蒙牛的新品成功秘訣就是抓住消費者需求，聚焦健康食品趨勢、聚焦資源、聚焦中心化媒體，霸屏分眾。用差異化代替同質化，用價值戰代替價格戰，用品牌驅動代替流量驅動，用確定的商業邏輯，在不確定的市場環境打贏這場戰役。

麥當勞CEO張家茵則分享了麥當勞在從過去跑馬圈地規模化擴張向圈層化驅動同店增長過程中探索出的規模化精準的三大增長策略：針對人羣的差異化需求，通過夏巴特等新品實現了新人羣的破圈；針對場景的差異化需求，成功拓寬了早餐場景，並在消費者早餐決策鏈路的關鍵觸點如社區電梯場景進行溝通；針對渠道的差異化需求，規劃消費者觸點的全域體驗。

3、分眾數字化體系升級，是品牌增長的長期夥伴在這個增長焦慮的年代，品牌需要既懂媒體又懂生意、能強有力助推品牌增長的媒體夥伴。分眾傳媒創始人江南春闡述了分眾傳媒作為日觸達4億城市主流人羣的中心化媒體平台，如何通過八套體系化解決方案，助推品牌增長，成為品牌增長的長期夥伴。

他表示，“分眾傳媒以科學化的工具為品牌提供更加系統有效的投放解決方案，在幫助品牌增長的四大主要路徑上提供了系統化解決方案，並和阿里巴巴集團友盟+及第三方監測機構等深入合作，配套以系統化的精準選點、數字化監測評估的投前、投中、投後服務體系。分眾傳媒不僅是品牌引爆的核心陣地還是‘場景交易的觸發按鈕’，以場景為觸發點，成為新消費時代激發消費潛在需求，創造商業增量的品牌增長夥伴。”

飽和打擊+精準打擊，八套解決方案助推品牌增長

分眾傳媒觸達4億人羣，佔到了60%的中產人羣，是一個兼具廣覆蓋和高頻觸達屬性的主流媒體，資源的豐富性為品牌提供了媒介策略的靈活性。

品牌既可以利用分眾短期內飽和式打擊特性，採用核彈攻擊的四套解決方案--主流人羣破圈、場景煥新品牌、電商銷量助攻、及領軍地位捍衞來快速建立知名度和銷量助攻。

同時也可以通過阿里賦能的分眾全域全鏈路的數字化體系，採用精準客羣引爆，特定場景喚醒，終端近場引流以及重點省市的擊穿四套導彈精準解決方案來進行引爆式精準打擊。

場景增量交易的觸發按鈕

在存量博弈的市場環境中，品牌需要利用新的場景開創商業增量，由人物、時間、地點、事件構成的場景化創意能激發消費者的潛在需求，提升銷量。**分眾是一個典型的場景媒體，其辦公樓和住宅屬性接近消費者決策鏈路的最後一環，對電商交易、和三公里工作生活圈內的交易起到極大地提示引導作用，**它連接了品牌的場景化創意與交易，是場景交易的觸發按鈕。眾多品牌通過分眾開拓了全新消費場景，實現了品牌快速增長。

數字化體系保障更科學有效的投放規劃與效果

分眾在2019年完成數字化系統改造後，一直致力於全面完善數字化支撐體系建設，目前分眾能為客户提供品牌全鏈路的營銷規劃和科學的數字化追蹤評估體系，從協助適配品牌增長目標的媒體目標設定及結果預測的標準化流程，到協助品牌的定位與增長，到媒體投放的全鏈路科學評估與策略優化，再到協助品牌的數字資產積累與加速轉化，**分眾是真正融入全流程品牌建設、品牌全域營銷、消費者全鏈路資產積累的品牌長期增長夥伴，**為品牌提供更多公開透明和科學的解決方案。

4、碎片化媒體時代，需要高頻觸達和規模化精準****媒體行業專家譚北平先生分享了對於新消費時代下媒介策略的創新洞見。他表示，在信息爆炸的年代，媒體環境發生鉅變，消費者決策鏈路也逐漸碎片化、多元化。品牌需要從觸達廣度、觸達頻次、觸達質量和觸達結果四個方面來評估媒介投放。從觸達廣度來説，社交媒體廣告和電梯廣告是目前日到達率最高的兩大媒體。

在觸達頻次上，他提出傳統的3+觸達有效理論誕生於上世紀70年代，在新環境下該理論受到廣泛挑戰，尤其在品牌希望建立消費者全新認知、行為或習慣的情況下，觸達頻次需要達到10~15次以上才有效。

譚北平還認為，過去的國民化溝通傳播，和當下太過追求個性化的精準營銷對尋求進一步增長的大企業來説都不夠有效，未來應該採****取規模化精準的媒介思路，通過技術精準、場景精準、內容精準來實現以消費者為中心的圈層化共情聯動，同時找到兼具規模化和精準能力的媒體進行規模化精準投放。

最後，在衡量媒介效果方面，應該結合品牌建設、銷售提升和數字資產的累積這三大維度進行協同考量。這些觀點是在當下前沿的媒體實踐中總結出的前瞻性思考，對成熟品牌和新鋭品牌的營銷策略上都極具啓發性。

明略科技集團副總裁、秒針系統總裁趙潔女士介紹，作為一個獨立第三方的專業機構，早在2018年就和分眾開始了樓宇媒體實時監播的合作，以數字化監播代替傳統户外廣告的人工監播，今年將開放給全部客户。對於眾多品牌關心的線上線下跨屏觸達效果和跨媒體預算分配工具Mix Reach，秒針通過LBS大數據和線下同源調研，更好地還原了廣告真實的傳播效用和效率。

根據大量的案例分析，發現分眾樓宇電梯媒體在媒介組合中是個既能提升傳播效力，又能優化成本的重要傳播渠道，在幫助品牌實現Mix Reach目標上效果顯著。在同等預算條件下，樓宇電梯廣告的1+Reach效果更高（Effectiveness）; 3+Reach單位成本更低，效率更優（Efficiency）；對於希望高頻觸達飽和攻擊的品牌，在實現高頻觸達10+Reach的目標下，僅有樓宇電梯廣告能以有限的預算快速達到10+Reach目標，效力更強（Efficacy）。

阿里巴巴集團友盟+首席運營官呂志國認為，友盟+的天攻智投用數字技術開創户外廣告的數據智能時代。友盟通過分眾全量資源可視化入庫數據中台，匹配上阿里的海量數據體系，幫助品牌進行分眾投放前的精準選點，投前Reach效果預估。

在投放結束後迅速提供基於潛在顧客的觸達效果分析報告，對線下曝光人羣迴流阿里數據銀行，清晰地呈現了樓宇電梯媒體在品牌AIPL全過程的每一段是如何幫助客户促進轉化、累積品牌的數字資產。除此之外，線下曝光人羣的線上數據迴流以及二次投放觸達實現了分眾與天貓的品效協同和效果疊加，是此次分眾升級的重磅利器。

小罐茶CMO梅江分享了他們通過1小時長版本廣告霸屏分眾智能屏的新做法，成功喚起國人對茶的禮儀內涵的新認知，並引發了微博5.5億人次的話題閲讀。元氣森林副總裁王璞則表示，其投放分眾後的事後數據反饋來看，分眾電梯媒體對品牌力及銷量的提升都有很大的擴量幫助。

分眾傳媒副總裁陳鵬表示：深入理解品牌在新消費時代的增長需求，分眾以針對性解決方案和全鏈路專業數據體系支持品牌四大增長路徑，助推客户實現高速增長，才是分眾傳媒自身贏得高速增長的升級戰略。

談及對5年後的營銷展望，品牌和專家們普遍認為，在碎片化及高速變化的時代下，增長的核心要素是不變的，包括以人為本的產品，品牌價值的打造，中心化媒體的運用，及核心營銷渠道的精耕，要在不確定的環境中把握確定性的增長邏輯。