一塊豬肉脯花2年升級，良品鋪子打的什麼“算盤”？_風聞

文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令説（xiangling0815）

中國人愛吃豬肉不僅是作為主食，還有各種肉鬆、肉脯、肉粒等零嘴。

尤其是豬肉脯，幾乎是老少皆愛的零食。民間有個説法，豬肉脯能夠成為風靡全國的小吃，得益於起源於新加坡的加工技藝。這一工藝在上世紀二十年傳入廣東之後，又被帶到江蘇靖江由此落地生根，並在匠人們精益救精的創新之下，豬肉脯成為了靖江鮮香四溢的一張美食名片。

只是，隨着消費習慣的演變，在如今席捲整個食品行業的健康風潮下，鮮香四溢的豬肉脯也因美味背後的“多糖多油”而站在了命運的十字路口。

天貓數據顯示，2020年以來豬肉類零食產品銷售規模、市場份額均有所下滑，部分品牌甚至下滑20%以上。豬肉脯搜索人數逐年下滑。

風向變了。

“傳統的豬肉脯，要跟着時代變化”

人們不是不愛豬肉脯了，而是在美味之外，對豬肉脯的營養和健康提了新的需求。作為休閒零食的頭部品牌，良品鋪子在做了調研之後得出了這樣的結論。

最先做出反應，因為豬肉脯是良品鋪子的經典款產品。2020年良品鋪子財報顯示，肉類零食當年佔總營收達26.1%。

改變必須發生。不僅是順應消費者的飲食需求，更是要為這款經典產品注入新的生命力，撐起品牌的營收增長。

在調研中，良品鋪子發現，傳統豬肉脯在市場上開始慢慢失寵，在於對於已經成為了消費主力人羣的Z世代來説，口感太硬又偏甜偏膩，並且無法讓消費者獲取更多營養價值。

消費者洞察有了，難的是根據明確的需求更新產品。

畢竟，產品創新不是簡單的關鍵要素做加法，而是需要從換配方、選材料、進實驗室再到生產線量產等等環節不斷試錯，全供應鏈的緊密配合才能順利產出。這背後，是人力物力財力的高額的投入，以及原料商、供應商、生廠方等多方利益關係的全力配合。

這也是為什麼，休閒零食行業最大的難題是產品創新。

既然看到了關鍵所在，良品鋪子就願意一試。就如良品鋪子CEO楊銀芬説的，**只要找對了方向，就不怕路遠。**這從2020年良品鋪子一共推出504款新產品，平均每月推出42款位居行業第一的推新速度，也能看到其決心。

良品鋪子回到了豬肉脯的主要產地靖江，找到了已經從業40年的肉脯工匠大師蔡寶國，共同研發經典肉脯的升級版產品：高蛋白肉脯。

在肉脯零食行業裏浸淫數十年的蔡寶國，一直都堅持**傳統的豬肉脯要跟着時代變化。**如此，才不會成為“時代的眼淚”。

升級版的高蛋白肉脯，原材料選用的是三元豬身上的奶泊肉、老闆肉，這個部位**能做成豬肉脯只佔一頭豬的3%-5%，200斤的豬都只有10斤被用來做豬肉脯；**而工藝上則是使用了靖江豬肉脯核心的竹篩烘烤工藝，每片肉脯都要經過16道工藝，並在90秒內經歷5次温度急劇變化，以保證味美。

同時，升級版豬肉脯還加入了雞肉柔和口感，增高蛋白質含量，每100克高蛋白肉脯自然片的蛋白質約等於5杯牛奶。

即便從原料、工藝都以做到最優，過程仍然不容易。

“兩年的研發過程裏，已經記不清失敗過多少次。”但產品經理怕的還不是這一點，而是完成研發之後未知的命運。

“你也不確定它到底會不會被市場接受，但你也只能繼續摸索和堅持，只有這樣，才有成功的可能。”

好在消費者願意買單。良品鋪子最新三季報數據顯示，豬肉脯系列產品同比去年同期增長49%，而高蛋白肉脯第三季度銷售額環比二季度增長188%。

良品鋪子豬肉脯的升級，是整個休閒零食市場正在發生改變的縮影：以顛覆性產品，滿足追求好吃健康零食的人羣，進而成為拉動品牌增長的強勁助推力。

產品的改變創新，直接拉動了品牌營收、利潤的雙線增長。良品鋪子財報顯示，2021年第三季度，實現營收21.48億元，同比增長11.89%；實現歸母淨利潤1.23億元，同比增長20.01%。

“你不對自己狠，市場就會對你更狠”

同質化一直是休閒食品行業的大問題。良品鋪子豬肉脯升級的案例，意味着休閒食品行業的正在發生擁抱健康風潮的變革。從成績上來看，也揭示了研發創新能力不僅是品牌增長的助推器，更是拉開行業同質化競爭的有力武器。

品牌不死磕研發升級產品，競爭對手就會帶着更符合消費者需求的產品把你踩在市場底下。

良品鋪子15週年時，創始人楊銀芬在內部講話時説，未來目標是成為零食行業“航空母艦”，研發創新能力，是這艘正在建設中的“航空母艦”的底座。

2021年前三季度，良品鋪子研發費用為2437.57萬元，同比增長達24.91%。持續增加的研發投入，正式良品鋪子一路成長的價值觀體現：“規模的增長不是最主要的命題，要做正確和對的事情。”

目前，良品鋪子在武漢總部擁有獨立研發中心和品控中心，並建成了國內一流包裝研發中心、感官評價中心、數據研究和消費評測平台。截至今年6月底，在研發上申請與授權的專利數已經有了31個。

但加大研發投入，持續保證產品創新，對以良品鋪子為代表的整個休閒零食行業，都有一個很大的前提，即找準細分市場，再研發迭代出爆款產品，才能佔住這一賽道。再通過各個細分賽道的逐一擊破，才真正在行業鉅變的浪潮裏站住站穩腳跟。

這背後，考驗的是品牌對消費需求的把控度帶來的產品創新迭代速度：從產品創意思路的改變，到打造爆品升級品類，進而重塑整個供應鏈體系。

在豬肉脯的升級之外，良品鋪子還以重新定義棒棒糖這一單品，為行業帶來了一個產品研發創新範例。

近年來，兒童零食市場是各大品牌都緊鑼密鼓佈局的領域。但吃糖這件事上，孩子的渴求是天性，媽媽對吃糖帶來的清潔、肥胖、齲齒等問題也有天然的焦慮。

需求沒有錯，不能滿足需求的產品才是錯。

比起將棒棒糖裏的蔗糖替換成木糖醇滿足健康需求的迭代，良品小食仙讓山楂、牛奶、果汁等原料當上了糖果的主角，推出“你好棒棒”系列不一樣的棒棒糖，好吃、營養、健康全部滿足。

良品小食仙的相關負責人甚至表示，“你好棒棒”系列棒棒糖“在產品分類已經不屬於糖果了，屬於軟質果肉添加類零食”。

但這一不是糖果的棒棒糖創新，對糖果賽道以及兒童零食市場，可以稱得上是顛覆性的：2021年上半年，“你好棒棒”系列產品 收入5748萬元，銷售佔比31%。同時，良品小食仙旗下產品的全渠道終端銷售額累計達4.08億元，銷售規模位居業內領先地位。

楊銀芬接受採訪時曾表示，在公司高端戰略引導下需要去聚焦的細分零食市場裏面，管控難度最大的就是兒童零食。“我們從最難的細分市場開始進行突破，將整個企業的各項筋骨進行重造，對自己提出更高的要求。”

現在，兒童休閒零食這一最難的細分賽道攻克後，已經成為了良品鋪子的第二增長曲線。

基於同樣的從需求出發到產品創新的邏輯，良品鋪子，還為年輕媽媽、經期女性、健身族、三高族等各類細分人羣提供營養健康升級的零食解決方案。

休閒食品的行業底色究竟是什麼？

頭部企業發出的變革信號，基本上就是整個行業的升級方向。雖然休閒零食變革的最關鍵的一環就是產品創新能力。但品牌要滿足消費者個性化需求，走差異化競爭路子，拆分來看，則需要從不同的維度來滿足。

從消費人羣層面看，指導產品研發需求的細分場景耕耘，需要又精又深。

休閒零食已經進入存量競爭狀態，而細分賽道如兒童零食、代餐零食、健身零輔食、半成品零食等細分市場還處於早期競爭階段。深入耕耘細分場景，圈定特定人羣，品牌才有新的增量來源。

在兒童零食細分賽道佈局已久的良品鋪子，也仍然還在往更深的方向去耕耘。比如去年良品鋪子提出並推行的兒童零食團體標準，就有着比歐美食品更嚴格的標準。

就拿兒童零食新品銷售TOP2牛初乳棒棒糖來説，之所以受歡迎，是因為研發過程中，在近2個月時間就要進行15次配方測試、46次實驗改進、64次感官測評，才能最終進入量產。

從產品迭代方向看，創新的核心方向讓好吃的零食更健康，健康的零食更好吃。

目前主食、零食、保健品邊界正在模糊的趨勢下，指向的一個清晰的方向是，此前“各司其職”管飽、解饞、營養的品類正在走向融合，並在休閒零食領域聚合。

這就使得好吃、營養、健康成了零食的必備功能，也是產品迭代的方向。

但在眾口難調的食品領域，每一個爆款產品的誕生，背後都有成百上千款產品的試錯流產。產品迭代，速度是關鍵。

而良品鋪子立下成為零食行業“航空母艦”願景的支撐能力之一，就是產品迭代速度。2020年，良品鋪子推新速度不僅是行業第二、第三的總和，其中超過50%為市場首創，產品迭代速度是主要競爭對手兩倍以上。

以不同的人羣需求出發，研發創新永遠符合需求的產品，就能為品牌建立起長期發展的底層邏輯，更能為品牌在不斷擴大的行業規模中，提高市佔率，享受可持續的發展紅利。

艾媒數據預計2021年將達到1.2萬億元的市場規模，同時隨着消費的不斷升級，市場規模還會不斷擴大。

良品鋪子董事長楊紅春曾表示：“過去這些年，行業競爭的辦法一貫是價格戰，良品鋪子希望借高端零食，形成差異化競爭，與一味追求低價的企業拉開距離。”

不斷夯實的研發底座，就是良品鋪子高端進階的具象表達。而豬肉脯、棒棒糖這些代表性爆款產品，就是市場對高研發、高投入、高迭代的產品做出的投票選擇。

一片豬肉脯走到十字路口背後，反應的是行業的風向變了；良品鋪子升級產品應變的背後，則回答了行業找到了御風而飛的方向。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜誌特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。