“掙到錢”的脱口秀會走向哪裏？| 週末一ke_風聞

脱口秀作為近兩年文化市場、流量世界裏的“香餑餑”，離建立完整的行業生態還有很長距離

文 | 王月倫

編輯 | 李皙寅

“去年我講了許多關於貧窮的段子，很遺憾今年講不了了，因為我掙到錢了。”脱口秀演員何廣智在近日火熱開播的《脱口秀大會》第四季中調侃自己“意外走紅”的經歷。

去年開始，“掙到錢了”也是脱口秀行業帶給觀眾、文化產業的從業者最直觀的印象。自2017年發軔以來，這個在國內小眾而冷門的喜劇形式終於在競爭激烈的喜劇行業“殺”出自己的道路，獲得前所未有的關注度和討論度。

當笑果文化線下演出19-29元的門票上漲到220-280元，再到開票即售罄而被黃牛炒至3500元；當脱口秀演員楊笠的一個段子足以掀起互聯網聲勢浩大的輿論探討；當“諧音梗”、“普信男”、“一個山東人”等詞彙成為年輕人之間心領神會的社交用語；當商業活動紛紛將脱口秀作為新興營銷模式，“脱口秀出圈了”在許多行業外的關注者眼中已然成為一個不爭的事實。

然而，剝離開線上的現象級脱口秀綜藝節目，目前國內“火爆”的脱口秀行業是一塊經過完整產業鏈鍛造的鋼筋板磚，還是一塊能夠擠出大量資本、流量、營銷泡沫的蓄水海綿？這個行業的核心支撐是什麼、迅速崛起的同時又缺失什麼？當這些問題被提出時，藴藏在脱口秀火爆背後的“不穩定”，或是説行業生態存在的“非常態”便會浮現出來。

因此，在談及國內脱口秀行業目前所處的發展階段時，較早進入大眾視野的知名脱口秀從業者史炎並沒有用類似“火”這樣的形容詞，而只是説“國內脱口秀行業成立了”。

史炎告訴出行一客（ID：carcaijing），在5年前或是更早，國內其實沒有所謂的脱口秀行業，就只有李誕、池子幾個人能作為脱口秀演員活得不錯。大多數參與者完全沒有辦法以脱口秀為職業，一個月只有三五場演出，每場就兩三百塊。雖然對一個行業來説，被資本追逐、能盈利是很重要的標準，但行業的成立，“不只有個別天才”這一點同樣重要。**如今，隨着線上帶動線下脱口秀的發展，上海有一大批不隸屬於任何公司的特約演員，每個月能接一些商業演出、公司活動、年會，可能掙得比普通白領還要多，更多人才可以以此生存。**從這個意義上來説，這個行業目前至少是成立了，但離建立完整的行業生態還有很長距離。

除了脱口秀自身行業生態存在不完善的問題，出行一客（ID：carcaijing）從參與文化產業投資的投資方瞭解到，“脱口秀的公司能上市嗎？如何在二級市場套現退出？文化產業在政策方面、工業流程化生產方面的風險如何規避？”這三個尖鋭問題，也讓以脱口秀為主要業務的公司在資本市場上的前景變得難以預測。

 一邊是市場反饋的“脱口秀火了”，一邊是業內人憑藉從業經驗所認知的“行業成立了”，另一邊又是投資者在探索的“前景在哪兒”，造成三者視角差距的原因，也是國內脱口秀髮展過程中的矛盾所在。

從業者：

國內脱口秀“有天有地，但中間什麼都沒有”

創辦一個脱口秀廠牌攏共分幾步？

“你先要設計一張海報，再想一個廠牌的名字，然後對外説我們這裏有演出就可以了。”史炎向出行一客（ID：carcaijing）形象地概括出創辦脱口秀廠牌的門檻有多低。一個脱口秀廠牌甚至可以不簽約任何演員，只需要給市面上的演員按場次結勞務費便可以運作起來。

▲ 仿照酒吧內景設計的脱口秀劇場  圖| 王月倫

貳叁叁廠牌負責人謝海涵也給出了類似的答案，**對於線下的投資者、運營者來説，辦脱口秀廠牌沒有太多成本，啓動資金只要一兩萬左右，即使是主要的硬件設施，比如演出場地，也可以和其他的live house合作，並不需要創辦者投入大量資金。**據謝海涵透露， 2019年才成立的貳叁叁廠牌如今已經進入盈利階段。

低成本、處於風口、盈利快，脱口秀節目走紅後，線下二十多個脱口秀廠牌鋪天蓋地湧入上海，全國各地大小廠牌接近上百家。因為成本低廉、經營水平參差，有些廠牌“來得快、去得也快”，較強的流動性側面反映了脱口秀線下市場的“熱鬧”，同時，這些廠牌也構成了脱口秀市場龐大的“金字塔底座”。

在擁有“底座”的同時，國內脱口秀市場還湧現出行業巨頭及其旗下一批一線脱口秀明星，將脱口秀行業優質的人才資源、製作資源、流量資源與完整的人才上升渠道，集中於個別廠牌以構成“金字塔的塔尖”。

《吐槽大會》和《脱口秀大會》兩部爆款綜藝是國內脱口秀行業塔尖形成的主要推動力。第一季《吐槽大會》截至2017年底累計獲得17.5億次點擊量，單期最高點擊量2.37億次，新浪微博話題閲讀量超11億，討論量161.2萬。第二季持續增長，播放量破18億。

從2018年喜劇行業的大數據報告可見，爆款脱口秀綜藝成功將笑果文化推入喜劇頭部公司的賽道。然而，對整個脱口秀行業來説，資本方面的介入並不明顯，如脱口秀的另一著名廠牌單立人和笑果文化的融資數額差異便高達億元，遠超其他類型喜劇公司之間的融資差額。

因此，目前國內脱口秀行業的“塔尖”可以約等於“笑果文化”這一聚集絕大部分線上資源的巨頭公司。

▲ 圖源《2018中國年輕態喜劇受眾消費大數據報告》

史炎曾是笑果文化全資子公司笑友文化CEO，負責笑果文化的脱口秀培訓及線下演出。對於“資源相對集中於笑果文化”這類現象，他向出行一客（ID：carcaijing）直言，行業壁壘是客觀存在的，甚至自己曾經在笑果的工作，比如簽約大量笑果訓練營的優秀成員，就是為了構建行業壁壘，但是存在行業壁壘並不意味着看待脱口秀的眼光一定侷限在一個公司，因為現在國內脱口秀行業有天有地，但中間還什麼都沒有。

換言之，脱口秀行業從塔尖到底座之間還存在着巨大的可發掘空間。

專場版權的售賣、脱口秀標誌性場所的搭建、喜劇培訓學校的設立， 這三股在傳統脱口秀市場支撐行業運行的中堅力量，在國內脱口秀行業野蠻生長的過程中被暫時繞開了。

“當你能看到一位很有天賦的脱口秀演員，通常意義上，他還會經歷很漫長的痛苦期，比如撞上新秀牆後沉寂，再重新找自己的方向。國外的Stand-up Comedian，從出道到成熟，至少得5~10年，但國內太快了，快到不科學，快到你有五分鐘段子爆了，你就冒出頭了。”從史炎對國內外脱口秀環境的對比，可以看出這種“快”實際上是行業內優秀人才培養匱乏的表現之一，未達到專業水準線上，或是還沒有穩定輸出能力的演員被推上較高的位置，缺少渡過痛苦期的時間。

**史炎離開行業的頭部公司再次創業，一個重要原因便是希望將“培養新人並建立起一套培養體系”的理想付諸實踐。**國內所缺少的脱口秀培訓並不是每年只帶出十幾位新人的“小作坊模式”、“師徒模式”，而是對標美國“第二城市（The second city）”、日本“吉本興業”的培訓學校。吉本興業在大阪和東京的喜劇學校每年可以培養近4000名學員，雖然其中只有大約1/3最終成為真正的喜劇演員，但也培養了一批瞭解喜劇、具有喜劇審美的其他行業的從業者。

史炎認為，如果有1000位專業水準達線的演員，那麼應有1萬甚至幾萬未來有潛力發展到專業線上的中層演員，這才是一個比較好的行業生態。

然而，如果行業規模逐步擴大，現有的長綜藝、長視頻等稀缺資源作為脱口秀商業化渠道的唯一終端，將過於單一。如何讓脱口秀演員不需要持續參與長綜藝，也可以收穫線上流量、線上營銷，這需要完善脱口秀行業另一項中間環節——專場版權售賣。

2017年，網飛（Netflix）為最頂尖的脱口秀演員宋飛錄製了一個專場，為版權豪擲1億美元，其他名不見經傳的小演員的專場版權費也能夠達到幾十萬美元一場。

相比之下，沒有平台的支持，一家國內普通脱口秀廠牌能夠提供給演員的資源十分有限。謝海涵告訴出行一客（ID：carcaijing），對簽約的演員來説，廠牌所提供的商業資源、培訓資源更多地是起到加速作用，如提供幫助演員運營個人的自媒體賬號、開改稿會、推演員參加一些線上節目，這些原本演員也可以依靠個人途徑獲得的資源，只是廠牌縮短了進程。

國內在版權售賣領域是一片空白，幾乎沒有線上平台在長期推進，即使線下廠牌與演員自身會做線下專場巡演，頭部公司笑果文化曾經做過類似錄製專場的嘗試，但是均沒有持續發展的空間。

專場版權售賣的商業模式受阻和行業內人才、專業性稀缺的發展現狀息息相關。在史炎看來，這種商業模式能不能跑通的關鍵在於能不能把專場用高標準製作出來，以對得起專場的版權費賣給平台，再讓平台可以用這種形式從C端獲取收益。而現實困境是，現在連哪裏可以找到願意好好做這件事的專場製作團隊都不知道。

除了人才培養和專場製作兩項軟件設施，國內脱口秀行業還缺少專屬於脱口秀的文化地標。脱口秀起家於許多類似酒吧、咖啡館、餐廳的開放的生活空間，美國有很多自帶脱口秀標籤的老牌酒吧，是專業脱口秀演員的重要演出場所，也是幾乎每一座都會有的文化場景。而國內的場地類似於廠牌開的店面，是專屬於一個廠牌旗下演員的演出場地，這會削弱脱口秀演出的靈活性。

因此史炎在創辦貓頭鷹廠牌時，也嘗試做一個開放場地“Nest”，讓所有廠牌的演員都可以來演，形成一個開放式的場景。

▲ 對各個廠牌開放的演出場地 圖| 王月倫

投資人：

投資脱口秀公司****要“養時間”來獲取回報

據出行一客（ID：carcaijing）瞭解，2021年上半年，此前投資脱口秀行業頭部公司笑果文化並引發關注的華人文化已全部退出相關項目，稱因文化產業領域近一年發生的公共事件，目前對相關投資項目較為謹慎。

一位深耕於泛文娛領域的投資人告訴出行一客（ID：carcaijing），資本很現實，要通過公司的上市獲取超額收益，但目前併購、IPO的賽道更多地是留給“硬件”的投資，如生物醫藥、集成電路、材料等科技領域，給文化、娛樂產業的機會比較少，且近兩年類似脱口秀的文化、娛樂公司能從A股市場上中上市、退出都很難，資本回報不理想，之前開心麻花在新三板上市道路受阻也有這方面的原因，所以泛文娛領域的投資在經歷幾年賺不到錢的情況下退出也是情理之中。

此前，因伴隨着資本的"鏈變效應"，笑果文化在2019年曾達到30億估值的頂峯狀態。其間，笑果文化一路資本狂飆，2016年的年報顯示，遊族網絡持股15%，投資2125萬元；普思投資708萬元，持股5%。2017年，笑果文化被華人文化掌舵人黎瑞剛看中，再次獲得1.2億的A輪融資，隨後，南山資本等投資公司紛紛跟投。

據天眼查顯示，在華人文化退出後，笑果文化新增股東廣西騰訊創業投資有限公司，持股比例為12.55%。對此，上述投資人分析稱，不同於其他資本的入場，騰訊作為平台方，本身便是脱口秀產業鏈中的一環，脱口秀也為平台帶來重要的流量價值。笑果本身具有品牌和IP價值，從商業化的角度來説，有這麼多人看脱口秀大會，這中間產生的廣告費用就已經很值錢了。因此，騰訊的投資可以看作是產業鏈的上下游資源的整合，和考慮二級市場退出機制的投資又有不同。

儘管資方近年在泛文娛領域的回報不明顯，但這並不意味着笑果文化或是脱口秀產業投資價值低。

投資人告訴出行一客（ID：carcaijing），泛文娛的投資需要“養時間”，有可能三五年之後或是更久，這些公司在A股就可以上市了，**從資本的角度來看，只要這家公司能夠持續地成為中國的第一，我們就不着急，它總能給帶來足夠的資本回報。**即使是小團隊只要做出來的東西足夠好、有新意，也會有投資價值，只是目前國內對創意的保護相對弱一些，小團隊有個好的想法，有可能會大公司收購過去，所以又會有頭部集中的狀態。

然而，“持續地成為中國第一”本身就是泛文娛投資的風險之一。上述投資人認為，工業化流程是文化創意類公司到了一定規模之後最重要的東西。做創意的年輕人能沉澱下來的最核心的資產，一個是IP，還有一個就是工業化流程，這會關係到後續會不會有持續輸出爆款的能力。

另一方面，投資人坦言，除了有賺不到錢、沒有工業化流程的風險，整個泛文娛領域都面臨較高的政策風險。文娛類公司的藝人比較難管理，且脱口秀“冒犯”、“觀點輸出”的特徵比較容易受到“過審”的限制，節目“重大整改”後是否還能保持對觀眾的吸引力，這也是風險。

現實是，脱口秀作為語言表達方面的舶來品，因其帶有冒犯色彩的表達方式，引發輿論的喧譁，造成“翻車”現象的確時有發生。

2020年，笑果文化被曝出諸多不利消息。頭部藝人池子因與高層意見不合而解約出走，剛剛獲得第二屆脱口秀大會冠軍的卡姆等三名笑果藝人因吸毒被拘、藝人李誕也因為酒吧事件遭受質疑，人才流失、負面新聞不斷讓公眾對彼時即將開播的《脱口秀大會》第三季捏了一把汗。值得慶幸的是，第三季新人們的可喜表現讓笑果文化從危機中實現自救。

可是風險並沒有因此消弭。在2021年的吐槽大會節目中，足球老將范志毅調侃中國男籃的段子在網絡中燃起輿論的硝煙。隨後，該期節目下架整改，新華社評論該事件説，中國籃球與中國足球不應“菜雞互啄”，自嘲之後，別忘了自省。

和此前笑果文化藝人風波不同，這次處於危機的是脱口秀的核心文化形式的呈現尺度。所以，資本雖然將“投資年輕人”作為投資脱口秀的重要理由，但是這一理由在不成熟的年輕表達所帶來的風險面前是十分脆弱的，每一次風險的發生都讓資方對脱口秀等文化產業的投資更加謹慎。

此外，線上綜藝與線下演出雖然是同一條產業鏈上的兩個環節，但和從業者將兩者放在一起比較不同，在資本方看來，脱口秀的線上與線下投資是涇渭分明的兩條賽道。

投資人表示，線下連鎖是個實體產業，很多時候其投資邏輯是“海底撈邏輯”，類似拍電影的和開電影院的之間的關係，相對來説受到的限制比較少，更多的風險是線下運營方面的風險。

那麼，經營劇場的從業者又是如何看待資本在脱口秀行業扮演的角色呢？

**在史炎看來，資本對脱口秀行業來説是入侵物種，是一把雙刃劍，對於行業的原生態未必全是好事。**小廠牌很可能遇上完全不懂文化產業的投資人，從而進入盲目的狀態，導致一些惡性競爭，比如要求較多的演出數量，會瘋狂籤很多新人，即使那些新人沒有達到一定程度的商業標準。而靠譜的投資人至少會知道，雖然資本求快，但文化產業不可能做得特別快，需要給予時間成長。而且，資本圍獵“一個行業稀缺的頭部資源”，也是使得脱口秀行業金字塔“頭大尾大，中間部分缺失”的原因之一。

一邊是存在上述情況中不顧行業發展規律的投資者，另一邊則是剛剛起步的廠牌面對突如其來的“資本入侵”而感到不知所措。目前還專注於線下演出的貳叁叁廠牌也曾被資本方當作潛在目標，但是創始人謝海涵並不能清晰把握資本究竟能給廠牌帶來哪些根本的改變，“更大規模的演出場地、更好的辦公室？對我們來説沒有本質的不同”。

構成脱口秀行業發展中堅力量的中小廠牌、線下經營對資本的需求不急迫，對資本能帶來的收益回報並不明晰，而資本方又將大部分的關注投入脱口秀行業頭部公司及其線上製作能力，尋找獲得資本回報的方式、形成穩定輸出的工業流程的可行性。行業發展的需求和資本的需求之間存在一個隱形的錯位。

宇宙的盡頭是“流量帶貨”嗎？

**2020年雙十一，笑果文化帶着京東冠名的《脱口秀大會3.5季》，將脱口秀的商業變現模式領入到“帶貨”領域。**脱口秀演員龐博也曾表示，現在售樓處會邀請脱口秀演員去協助賣房。

在流量營銷為王的互聯網時代，脱口秀演員可以跨界帶貨，以售賣“幽默”的方式為商家賺取流量，這是脱口秀行業獲得更多商業性認可的表現，畢竟商演、直播帶貨曾是歌手與影視演員的領地。與歌手和影視演員高昂的出場費相比，脱口秀演員具有更高的性價比，幽默風趣的形象與談吐似乎也更符合傳統印象中依靠嘴皮子、創意性十足的廣告點子的銷售行業。喜劇廠牌和喜劇人做好下沉、提升商業價值也是行業能夠在市場中長期站穩腳跟、獲取資本青睞的重要方式。

但從另一個角度來看，這種傳統的“線上流量變現”的邏輯是否是脱口秀行業商業變現的最優解？

首位登上墨爾本喜劇節的華人單口喜劇演員Storm Xu，在個人播客節目《伐要去管它》中提到對部分脱口秀演員商業化的失望，認為脱口秀行業不應是演員出名之後就不斷上通告、接商務代言的，脱口秀演員需要不斷上台演練、否定自己、保持批判的視角，才能不斷進步。如果脱口秀演員出名後，一年只登十次台或是幾個月不講脱口秀，再上台就只能説一些“口水話”，陷入迎合觀眾的惰性思維，不再挑戰自己。接大量商務代言掙錢的方式有可能會讓演員離真正的脱口秀越來越遠。

那麼，當脱口秀行業缺少依靠專場版權、巡演等模式獲得更多生存空間時，如何在商業和內容創作之間取得平衡呢？

**史炎坦言，流量是一件沒辦法的事情，流量也是大到一定程度之後，會擁有自己獨立的人格，你很難去控制它的發展方向。**我們會想一些除了線下票房以外的盈利方式，比如找企業和品牌給我們的劇場冠名，為特定的品牌或是行業做一些定製內容，比如團隊此前和阿里合作的程序員專場，讓程序員自己上台説脱口秀。其實中國最大的市場是下沉市場，但是脱口秀目前的主要受眾主要是對脱口秀比較瞭解的海歸，或是生活在上海、北京一線城市的年輕人，相對來説，內容比較難下沉。

一邊是關注一名脱口秀演員如何在職業道路上走得更遠，一邊是思考如何讓脱口秀行業走出商業困境，兩者本身並不是矛盾對立的兩面，但是顯然脱口秀行業有太多中間環節需要填補，來建立起兩者的關聯。在需求端，隨着脱口秀行業的進一步發展，受眾們也更需要多元化的、更純粹的為喜劇、為笑聲、為歡樂本身付費的渠道。