雙十一，從直通車再到主播帶貨 本屆商家依然是“氣氛組”_風聞

作者 | 彎仔;策劃 | 羅少;編輯 | 筷子

2021年雙11預熱正式開始，李佳琦扛大旗，淘抖大戰在即，然而僅僅幾個小時，有的電商就已經掉隊。

2009年，阿里巴巴為“安慰”廣大單身貴族們，將光棍節11月11日打造成電商促銷活動，那時的雙十一僅吸引了27個品牌參與。誰能想到，12年後，雙十一已經從一場五折包郵活動，延伸成了千萬品牌們爭搶參與的電商盛事。更直觀來看，天貓雙十一成交額從千萬交易額直接飆升到千億量級。到今天，電商雙十一已經很難用單一維度來衡量了，不論是平台還是商家，甚至是消費者，都在這樣一場一年一度的盛事中促進着新消費的升級。

曾經的直通車，品牌的燒錢大戰

與以往不同的是，今年主要直播平台將採用主播帶貨的方式促銷。相比以往在直通車，這次網紅主播可謂頭一次站在舞台中央。曾經一個賣牀上用品的小店，經過2個月的直通車推廣後，店鋪月銷售額直接飆升40萬！2019年，更有報道稱用好直通車，三個月500萬盈利不是夢！

可幾年以後用户開始疲憊，隨着短視頻內容分享等形式的崛起，用户習慣也隨之發生改變，越來越多的消費者不再依賴淘系直通車，轉而通過比貨比價等方式進行購買。又由於阿里在一些眾所周知的問題上馬失前蹄，讓傳統電商的雙11促銷開始走向瓶頸。

甚至有商家表示不想再加入雙十一之中。面對近些年瘋狂的低價沖銷量的模式，他們更需要用理性的目光去經營雙十一。所以寧願少賣一點，也不願賠本賺吆喝。有業內人士稱，雙十一大部分的流量和庫存都會給到品牌方、旗艦店做大力推廣，代理商手中的庫存的少的可憐，加之補貼的成本費用，中小商家根本無法獲利。在交易額成倍增長的背後，是需要充足的備貨倉儲和資金預算，一場沒有硝煙的戰爭才是企業能否平穩運行的證明，雙十一就是商家對備貨量、風險評估、資金、人工成本等的多方面把控的大考，這樣看下來，沒有足夠的體諒，中小商家只能賠本賺吆喝。面對每年都有資金鍊斷裂、庫存積壓等事件發生時，越來越多的商家開始冷靜的看待這場活動。

就在這個當口，電商紛紛將目光瞄向了主播帶貨，希望從中完成雙十一的任務。技術方面，隨着淘寶購物車一鍵分享功能的完備，也讓這次雙十一玩法變得有點令人期待了。

然而似乎，這種努力都是在為李佳琦等頭部主播鋪路。

李佳琦等頭部主播早早拿出了雙十一合作方案和商品名單，這份名單也在一週之前通過微信羣傳播開來。據業內消息，當天，李佳琦希望直接在自己的購物車內將商品下單，直接給粉絲寄過去完事，也就是説跟着李佳琦買它買它就完事了。

看到這兒，快遞小哥是不是都哭不出來了。

不卷的行業沒前途

實際上，頭部主播也在內卷。

這些年，李佳琦把薇婭雪梨等甩在身後，經常看直播的人就知道，實際上，現如今李佳琦已經把頭部大牌公司劃拉了個乾淨，而薇婭號稱全網第二，在商品選擇上似乎也與李佳琦有着一定差距。剛剛過去的雙十一預熱首銷日，李佳琦以超106億多的帶貨銷售額，實力碾壓超82億的薇婭。面對這次的“勝利”，不少消費者認為應該歸功於李佳琦直播間上架的100款小樣，這其中不僅有國貨品牌，也不乏赫蓮娜綠寶瓶、雅詩蘭黛小棕瓶等，這些小樣售價僅為0.1-1元，這就讓“所有女孩們”的選擇又多了。

至於雪梨，那就差的不止一星半點了。雖然雪梨也在做自己的品牌，但網紅行業往往就是如此，沒有頭部大牌，再賣力推廣有時候也是於事無補。

就這樣，李佳琦和一線大牌公司雙雙成就彼此。

其實，李佳琦的功課也做的相當足。曾經6小時不間斷直播口紅試色380只、5分鐘口紅成交量15000只……他總是能夠給消費者營造一種場景預設——他總是能夠根據不同顏色告訴消費者“這就是舒淇會塗的顏色”、“這隻你就塗着去年會”、“這隻素顏也太顯白了吧”。他更懂得產品功能，也有非常多對照圖片，即便是在敬業度方面，李佳琦和團隊也做到了極致。這可能也是淘寶本輪雙11敢叫陣的最大底牌，從另一個角度上説李佳琦正在對抗抖音的汪洋大海。

但如若本次雙11將主播拔到另一個高度的話，將會造成什麼結果？根據《2020年直播帶貨趨勢報告——主播影響力排行榜Top100》的數據顯示，截止2020年12月，在銷售總金額排行中，淘寶主播狂佔45名，快手平台有41名，抖音則只有14名；在銷售額前10名的榜單中，有5位來自淘寶平台，4位來自快手平台，抖音則只有羅永浩1人；同時，薇婭、李佳琦、已被封號的辛巴在銷售金額方面三足鼎立，分別達到225.39億元、139.31億元和76.13億元。實際上，這可能是字節跳動，快手的一大轉機。

不過目前，由於李佳琦和薇婭都在淘寶直播，所以短時間之內這樣的格局還難以改變。從增速來説，淘抖快裏，抖音2020年GMV第一，比第二名淘寶GMV要高，21M7抖音電商創作者帶貨GMV同比增長392%。

還有就是非標品和新品類正在飛速直播化，李佳琦把頭部美妝切了，但並不代表切掉了整個世界。

背靠抖音超強內容生態，直播間風格潮流年輕化，抖音的人民羣眾路線正在和淘寶成為對抗之勢，但目前頭部效應比較弱。所謂的細分和非標，還有就是靠店鋪自己的自播，這些都將是抖音在2021雙11的看點。

總的來説，主播帶貨之所以能成為2021年各大電商的最終選擇，很大程度上取決於兩個原因：頭部主播挑選的一定是品牌商品，會幫消費者過濾假冒偽劣產品。

只不過在這輪直播大戰的背後，該哭的可能就要數拼多多，還有就是京東。至少，在大家晚上都在各種抱怨搶不到東西的時候，似乎很少人想在京東下單。

當然，還有嚴選，小米有品等，只不過，他們就好像領英一樣，在直播大潮的衝擊下，這些垂類平台正在變得越來越沒有存在感了。

品牌們冷靜一下，主播也不是萬能的

似乎這樣看起來，直播帶貨好像真的是電商平台進化後的產物，並能為頭部電商帶來長期利好。然而在瘋狂滋長的過程中，致命的問題也在向下蔓延。

首先，即使是頭部主播，也依舊不能逃脱質量問題，這也是目前直播亂象最顯著的問題之一。當主播們頻頻翻車後，我們不禁想問：直播帶貨重點不就應該在“貨”嗎？眾所周知，直播帶貨的根本意義是讓品牌和產品獲得更多的曝光量，帶動銷量。然而不論是“糖水燕窩”、還是“不粘鍋事件”，帶給消費者的都是對主播團隊和品牌的質疑，久而久之，未必不會產生對直播帶貨的質疑和疲軟。

其次，直播帶貨作為目前最為火熱的線上購物渠道，幾乎分走了線上購物的大部分流量。大小品牌們都摩拳擦掌的備戰雙十一，誰都知道，搶得頭部主播的坑位又是多麼主要。頭部主播的內部選品人員就曾説過，雙11的選品一般都要提前半年做準備，大牌產品更是早早就備好了庫存。他們會從中擇優錄取那些銷量較高、口碑較好的產品。當然，頭部主播的坑位費也是一道關卡。這樣下來，那些沒有足夠庫存量、資金較為單薄的中小品牌來説，簡直就是一場擠破腦袋也無法進入的賽場。不出所料，今年的雙十一預熱剛過，#小賣家希望取消雙十一#就登上了熱搜。

此外，近幾年電商活動的花樣越來越多，雙十一更甚，網絡上不少吐槽雙十一購物機制的段子都引起了網友共鳴。跨店滿減、優惠券、預售等一系列舉措下來，看似實力減價，但往往不僅沒算明白自己有沒有得到“最低價”，還失去了購物的樂趣，這完全背離了雙十一最初的目的。當主播來貨後，還要熬着夜比較比較不同主播之間誰更低價，誰給的小樣更多，沒點兒體力，雙十一還是別參加了。

小商家陪跑，大品牌排隊佔坑，消費者熬夜燒腦，當一步步拋開來看，我們還能相信直播帶貨將會給電商帶來美好的明天嗎？

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