賽馬命運已成,微盟在劫難逃_風聞
灵猫财经-2021-10-25 15:09
“去中心化”、“公域流量與私域流量”、“傳統企業開拓線上渠道”。
由於疫情的出現,電商線上渠道的重要性顯得愈發突出,國內電商去中心化的發展進程似乎已成定局。
此前,因微信和淘寶屏蔽外鏈而崛起的SaaS第三方服務商微盟,在微信和淘寶傳出冰釋前嫌的消息後,微盟等SaaS企業的命運也走到了命運的分岔口。
截至10月19日,微盟當前股價較2月份高點時的33.5港元相比,股價已經腰斬過半報收於每股12.86港元。
利空消息影響之下,微盟的命運將會走向何方?
時勢下的崛起與落寞
一葉扁舟輕帆卷,暫泊楚江南岸。
在巨頭的裹挾浪潮之中,對於微盟這類企業而言,如何靈活的把握局勢是件重要的事情,在電商這門巨頭雲集的生意中摸爬滾打是件辛苦事,一個不留神就會被拿來當槍使。
以淘寶作為中心化電商平台的代表來看,淘寶手中掌握電商的兩大關鍵要素:一是流量,二是交易站點。
通過這兩個要素的組合,淘寶足以構成自身的生態閉環。這種情況下,淘寶需要考慮的是防止用户向外流失,加上淘寶此前在國內電商市場佔有率的一騎絕塵,通過支付寶等產品矩陣的組合,把流量在內部完成消化是首當其衝的選擇。
2013年11月22日,微信用户點擊淘寶鏈接後會跳轉至手機淘寶的下載頁面,淘寶方對此作出的回應是出於“防止用户點擊進入偽造店鋪”的考慮。微信方不甘示弱,迅速作出反應屏蔽了淘寶相關鏈接。至此,兩個巨頭產品開啓了相互屏蔽各自安好的局面。
這種局面下,微信作為一個日活10億的平台,其中必然有淘寶的用户,如果淘寶商户想把商品銷售給微信用户怎麼辦?
恰逢私域流量風口正盛,微信作為國內用户量頂尖的社交平台,對商户而言,這是一塊握着大把流量並且舉着去中心化大旗的“肥肉”。相比中心化電商平台昂貴的流量,閉環的諸多限制,微信成了電商想象力的香餑餑。
這種情況之下,中小微型商户雖然想往微信的生態靠攏,但無奈技術不夠,沒有在微信搭設銷售渠道的能力。以微盟為代表的SaaS型服務企業迎來機會,微盟通過解決商户交易站點需求來獲取收入。
在某種程度上而言,如果沒有巨頭相互之間的隔閡,或許就沒有微盟的崛起,微盟的崛起與微信的發展也息息相關。
微盟的業務構成主要有兩項,一是精準營銷服務,二是SaaS服務。前者應和了微信公眾號在內容方面的營銷作用,後者與微信去中心化平台的理念重合;恰逢2015年政府提出“互聯網+”計劃,傳統企業與互聯網相結合的浪潮起勢,拓展線上渠道、接軌數字化已成為企業必修課。
抓住機遇的微盟在這一階段藉助微信的流量以及生態“基建”完成了迅速崛起,微盟的命運也與微信產生了緊密的聯繫,騰訊投資成為了微盟的融資歷程中的常客。
(數據來源:天眼查)
2019年1月15日,微盟集團以“SaaS第一股”的身份,在港交所掛牌成功上市,上市首日開盤價3.10港元,較2.80港元的發售價格大幅上漲10.71%,一時間風光無兩。
水能載舟,亦能覆舟。
帶領微盟崛起的也可能促使它落寞,微盟作為一個服務供應商終究難逃“工具”的命運,微信在微盟的發展歷程中已經扮演了必不可缺的角色,但對於騰訊而言,如果把微信比作“房子”,那微盟就是一個“家電”,家電可以換,但房子長青。
微盟在做的事情,微信同樣可以。
微盟的“騰訊依賴症”
對於騰訊而言,微盟在做的事微信也有能力去做,並且也有理由不讓他做,這種情況下騰訊不是一定需要微盟,但微盟卻離不開微信這個生態。把這件事換到其他生態中也是一樣,因為微盟既沒有掌握流量,也沒有掌握承載交易站點的平台,終究會令自己陷入被動的尷尬局面中。
微盟這門生意的交易方有三個:一是自身,二是服務對象的商户,三是電商兩大要素“流量”、“交易站點”的持有者微信;微盟在這其中扮演的身份更像是一個“中間商”。
再來看微盟的兩個主要業務,精準營銷和SaaS。説白了這兩件事本身就是一種服務,與其他常見的互聯網業務的性質相比,根本上也不過是“to C”和“to B”的區別,一個是向“個人”提供服務,微盟則是向“個體”提供服務。
如果拋開這二者的區別來看,以抖音和B站舉例,在剪輯業務方面抖音推出自家產品剪映,B站推出必剪。對一個商業化逐漸成熟的社區平台而言,最後都不會希望有“外人”在自家生態內把這部分錢給賺了,尤其是關係到商業變現的核心業務。並且,從競爭和產品角度而言,平台可以將不同業務間的鏈接更加緊密,進而優化用户的使用體驗,如剪映支持的抖音一鍵導入功能。
回到微盟當下面臨的情況,微信近年來一直在強調去中心化和私域流量的概念,這個以社交流量著稱的生態,正通過“視頻號”和“微店”等一些嘗試涉足電商領域。作為騰訊的王牌應用,微信承載了騰訊一直以來的那個“電商夢”,如果微盟與微信之間出現取捨問題,以騰訊一貫的作風來看,能合作最好合作,不能合作就把你給買了,不樂意賣就做你的競品,不掌握資源要素的微盟偏偏又離不開微信,微盟處於被卡脖子的難受局面之中。
這一點從微盟歷年的財務數據中可以發現蹤跡。前文提到,微盟的主要業務有兩項,精準營銷和SaaS,相比於精準營銷的“流量中介”身份,微盟更願意強調的是SaaS服務商的身份。
但其SaaS業務的訂閲收入卻在總收入中佔比連年下降,相比2016年高達92.86%的佔比,2020年此項業務在總收入中的佔比已下降至31.61%。
可以看出,相比SaaS業務,精準營銷的“流量中介”身份為微盟貢獻了更多的營業收入,而微盟精準營銷業務的起源流量就是來自於微信生態,但微盟流量客户的名單中,騰訊、阿里、頭條赫然在列。在騰訊與阿里的微妙關係中“兩頭吃”的微盟,最終或被騰訊所拋棄。
2020年7月14日,微信宣佈正式上線微信小商店開放內測,功能主要涵蓋到為商家提供商品信息發佈、訂單和物流管理、營銷等電商交易站點的基礎功能。
一邊是精準營銷業務有可能玩火自焚,另一邊是微信親自下場做起電商業務,微盟業務兩頭或將陷入兩頭失守的被動局面之中,微信小商店上線兩天後的7月16日,微盟股價下跌12.76%。
身處微信商業化進程洪流之中,即將與微信站在對立面的微盟如今已經騎虎難下,二者業務終將發生正面相遇的狀況下,微盟的出路在哪兒?念今日兄弟情,嘆他日反目仇,微盟如何治癒“騰訊依賴症”已成當下亟待解決的首要問題。
微盟有贊賽馬,重營銷輕研發卻“後院失火”
“去年我們的營收是1億美金,但給微信帶去的收入,要遠大於這個數字。”
給騰訊“打工”的不止有微盟,上面這句話就是有贊創始人兼CEO白鴉,在2019年5月8日的有贊春季新品發佈會後的採訪環節所講。
如果在目前的市場中尋找,哪家企業與微盟的業務相近、體量相當,最能對微盟構成威脅,那麼非有贊莫屬。把“賽馬”當做愛好的騰訊一向樂於見到這種局面,和微盟一樣,有贊也拿到了騰訊的投資。
據36氪消息,2019年4月初,有贊在港交所網站披露,騰訊以認購新股的方式,通過全資控股附屬公司Poyang Lake Investment Limited認購有贊約10.37億新股,投資金額約為6億港元。
微盟與有贊在騰訊的促成之下形成“賽馬”局面,如果按白鴉的説法來看“騰訊提供的微信支付、社交廣告等零售工具是木頭,但是商家需要的是櫃子和桌子,我們就扮演了木匠的角色。”
握有原材料的是騰訊,木匠卻不止一個,騰訊是微盟和有讚的“唯一”,但微盟和有贊不過是一個“選擇”。對微盟而言,除了要面臨競爭者的威脅之外,還要擔心“原料商”親自下場加工。這種局面下,用哪個木匠就取決於誰的“手藝(技術)”更好,修煉內功成了破局的出口。
據微盟2019年財報顯示,SaaS產品研發投入佔總收入比重只有6.88%;與有贊相比,2020年,有贊全年研發投入達到4.5億元,佔總收入的比重為25%,遠高於行業平均水平。在有贊修煉內功加大研發投入的時候,微盟似乎忽略了技術驅動,走上了“營銷驅動”的道路。
在外部競爭環境愈演愈烈的境況下,微盟屋漏偏逢連夜雨,發生了“刪庫事件”導致數萬家商户網店關閉、數據丟失,造成用户信任危機。見微知著,這種內部“後院失火”的情況或許反映出微盟的數據安全及內部管理仍然存在漏洞與疏忽。
最優的選擇往往是最簡單的東西,“守住客户,修煉技術。”或許是微盟當下的康莊大道。