出海市場，沒有巨頭_風聞

2020年，受地緣以及疫情黑天鵝影響，中國創業者出海無疑正在經歷前所未有之新變局。時針已經撥進2021年，他們目前的境況如何？有哪些經驗和教訓值得分享？出海未來是否還有機會？ 

零態LT特推出出海觀察欄目**《出海反光鏡》**，聚焦新興以及成熟市場出海人士和出海當地本土創業者，探尋在時代浪潮下，個體的生存命運以及集體出海沉浮史，同時為行業和創投人士輸出一手關於出海的洞見和智識。

本文是該系列第3篇，聚焦巨頭出海，為何屢屢折戟？

**作者 |**胡展嘉

**題圖 |**電影《敦刻爾克》

**出品 |**零態LT（ID：LingTai_LT）

“京東到了海外，當地市場用户會覺得和花西子並沒有什麼區別。”關注出海多年，專注東南亞市場投資的石盧磊這樣形容巨頭在海外的境況。

AIG創始人田行智表達了相同的觀點，在他看來，對於巨頭而言，第一要務是保中國的業務，但到了海外，根本不存在所謂巨頭一説，所有出海創業者都站在同一個起跑線上，“有些在國內的巨頭，一旦到了海外就急於求成，覺得花錢就是一切，但在海外錢並不是萬能的。”

“如何融入當地市場、如何完成本地化運營、出海團隊如何設置…等問題，都需要紮實去做，並且海外的運營起點很高，並不是有錢、有資源就能搞好，這和你在中國是不是巨頭其實沒有關係。”田行智稱。

自2020年開始，受地緣以及疫情影響，國內巨頭的全球化業務開始不斷收縮，尤以印度市場為甚，彼時一位接近阿里的相關人士曾告訴我，“阿里在印度的傳真、服務器全都被監管了，遠程格式化以後，全部報損。”“他們對外宣稱關停業務，但可以看作是國際化業務收縮的信號。”他強調稱。

另一位在印度的創業者也稱，就目前來看，2021年整個印度的商業大環境依然不容樂觀，“巨頭還在退場，比如阿里，騰訊在繼續佈局一些業務，但步子也在收縮。”

隨着國內流量紅利逐漸見頂，全球化對於巨頭而言儼然是一道必答題，但在國內風光無兩的巨頭們，進入海外並未繼續保持高光和殊榮，甚至有時都不一定打得過中小創業者，這背後的原因究竟是什麼？有錢有資源的巨頭在海外為何頻頻失靈？

01

巨頭很難充分理解當地市場

“巨頭把出海市場看簡單了，大多數時候都是砸錢、砸資源，直接開幹，甚至沒有做到深刻理解當地市場。”石盧磊説。

他以印度市場為例，巨頭集體撤退固然有地緣層面的因素，但也從側面反映出其對政策的不穩定性沒有做到充分把握，因此當地的下架命令實時時，很多巨頭連招都沒有。“還是看輕了這個市場。”

“巨頭們太過於自信，並且迷信當地資源驅動，有時甚至忽略了商業本質。”石盧磊稱。

他舉了個他在做投資時的例子，有家公司想在東南亞復刻美團模式，他們的判斷是國外的技術不如國內，於是把國內的技術和運營經驗直接照搬過去，但結果顯然失敗了。

“國外確實有外賣需求，但需求並不像國內那麼大。”“東南亞喜歡聚會，並且喜歡吃團餐，外賣需求和國內不同，從產品到應用場景其實都不一樣，而出海的團隊卻按照中國的模式去走。”“要因時因地，運營團隊得本地化。”“儘管東南亞和中國很相似，但依然不能完全照抄、照搬中國模式，更不能追所謂風口。”

▲ 圖：Lazada東南亞微博

以國內巨頭阿里為例，從早期UC瀏覽器工具出海，到短視頻產品Vmate再到東南亞Lazada等電商業務，阿里對出海業務不可謂不重視。但和某些巨頭打過交道的出海創業者稱，巨頭派到當地市場的人員，有的甚至不會講外語，“讓人驚訝”“這太不可思議了”他連連説道。

阿里在東南亞投資的電商平台Lazada，作為阿里全球化戰略重要增長引擎，也經歷了4次更換CEO的故事，從皮爾·彭龍，到元老級高管彭蕾，再到皮爾·彭龍，以及2020年6月李純的繼任，這家阿里斥資40億美元，持股83%的電商平台，並沒有幫助阿里在東南亞製造增長神話，反而不斷被騰訊控股的Shopee進行趕超。

Shopee創始團隊擁有多年東南亞生活經驗，對當地買家也更加了解，而另一方面，阿里頻繁換背後，直指東南亞市場的本地化難題。據品玩報道，阿里試圖將在中國市場驗證後的經營和管理辦法複製到東南亞，但這套策略並未快速奏效。連續有消息顯示，部分從中國派遣的中、高層員工無法融入Lazada，很快又被調回中國。

“歸根結底是出海團隊缺少對當地人文和環境的理解。”石盧磊説。“連當地基本情況都無法熟知，又怎麼談開疆拓土呢？當地市場不會因為你是巨頭，很多事情就變得容易了。”

02

打法依然處於野蠻階段

除了印度集體下架中國近百款APP外，在中國創業者出海譜上，還有另兩件事情無法隱去。

一次是2020年，為打擊騷擾性廣告和不被允許的插屏廣告，谷歌一次性下架了近600款安卓應用，並禁止相關開發者進入谷歌廣告網絡。這其中，也包括了45款應用被悉數下架的獵豹移動。多家國外媒體在報道中稱，發現獵豹安全大師會在安裝後自動獲取多達29項隱私權限，包括通話記錄、短信、聯繫人列表等，對用户隱私造成嚴重威脅。

獵豹之外，中國公司iHandy因涉及“欺騙性或破壞性的廣告”，被谷歌下架近50款應用程序；北京小熊博望科技有限公司旗下的DO Global因存在廣告欺詐行為，所有應用程序被下架；CooTek（觸寶）因惡意廣告活動，238款應用程序被全部下架…

  ▲ 圖：出海工具型軟件被禁止

另一次是，自2021年4月開始的，全球零售巨頭亞馬遜對平台上5萬多中國賣家發起的封店行動，據瞭解，本輪封號大都因為賣家“不當使用評論功能”“向消費者索取虛假評論”“通過禮品卡操縱評論”等違規行為引發的。其損失或將超千億元。

亞馬遜方面表示，在過去的5個月，亞馬遜關閉了約600箇中國品牌的銷售權限，其中涉及了這些品牌的約3000個賣家賬號。多家中國公司已經在美國加州北區地方法院對亞馬遜公司提起集體訴訟。

“這兩起事件，無論是谷歌下架中國應用，還是亞馬遜集體封站，都從側面印證，中國巨頭以及中小創業者出海的打法依然很野蠻。”一位出海投資人稱。“這也讓他們最終不得不承受苦果。”

 ▲ 圖：獵豹瀏覽器權限情況

另一方面，這位投資人稱，中國出海的所謂“巨頭”，根本不能稱之為巨頭。歐美發展起來的巨頭企業如谷歌、臉書、亞馬遜、寶潔、聯合利華等，它們自成立之初的定位便是全球視角，因此會更容易建立起全球品牌認知。而中國所謂的巨頭之所以崛起，是因為中國龐大的市場空間，“僅是‘窩裏橫’”。而無論工具、社交、遊戲還是電商，海外的規則都與國內不同。但大公司在國內成長起來的慣性，也在某種程度上成為出海的桎梏。

“甚至在不熟悉海外的土壤，以及不同地區的規則時，它們就開始拔苗助長，但樹苗的成長是需要時間的。”這位投資人表示。

曾靠燒錢、燒資源打下中國市場的巨頭們，當把這一打法沿襲到海外，並迫切希望能在海外快速複製出“下一個中國”時，忽然發現這套打法失靈了，這時候它們意識到，孫正義的“時光機”理論也並非萬能藥。

03

再看孫正義的"時光機理論"

孫正義的時光機理論又被稱作“時間機器”。

所謂“時間機器”， 是指美國、日本、中國這些國家的IT行業發展階段不同。在日本、中國這些國家的發展還不成熟時，先在比較發達的市場如美國開展業務，然後等時機成熟後再殺回日本，進軍中國、印度，就彷彿坐上了時間機器，回到幾年前的美國。

孫正義認為可以拿發達國家的現狀來賭發展中國家的未來。而時光機理論有兩個先決條件，一是非連續性模型，即每一個階段的創新曲線都是跳躍的，從PC互聯網到移動互聯網，再到IoT都是如此。二是資本模型，絕不長期固守在一個跑道上，而是不斷從一個跑道切換到另一個跑道

 ▲ 圖：孫正義的“時間機器”理論影響深遠

正是這一套理論，引領着無數中國創業者出海去尋找二十年前的中國，他們的足跡遍及中東、東南亞、北美、印度…而隨着中國創業者的不斷折戟，是時候重新看待孫正義和他的“時間機器”了。

在田行智看來，時光機概念並不值錢，誰能真正找到機會點，把企業模式跑通，才真正有價值。

石盧磊認為，時光機理論並沒有錯，但很多人並沒有用好。“我比較看好孫正義的‘時光機理論’，但很多人把它理解的很表面，而沒有看到底層的‘一’是什麼。”

時光機理論的主旨是要抓住發展不均衡要素，那麼就要找到不均衡要素是什麼：

第一，發展不均衡，巨頭帶着先進的模式搬到落後地方並不可行，要明白真正遷移的是什麼？是商業模式還是人才隊伍；是從頭創業進行投資；是尋取規模紅利還是進行技術創新等。

第二，要把握髮展的相關要素，環境要素，比如經濟、政治、社會、法律等，落地以及商業閉環的必要條件是什麼，當地市場規模以及本地化能力基準在哪裏，就是把握髮展的關鍵兩大要素。比如出海當地現有環境和基礎設施是什麼樣子；現有狀況是什麼樣；在國內，大部分地方都是陸地，運輸可以解決，如果是多島嶼國家如何形成閉環。

第三，你看到的機會是要具備非連續性發展的機會。如果是一些延續性，那是沒什麼機會的，要有新的需求，以及跨越性的發展才有可能成功。

“創業團隊的配置是第一位的，商業模式是其次，這個甚至都是可以變化的。”“還有更重要的一點是，去到出海當地，要忘記你是巨頭，才有可能重新成為巨頭。”

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