鉅虧600億！被1億人捧起來的“超級名媛”，人設崩塌_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2021-10-25 10:53
文/ 金錯刀頻道
今年9月，全球銷量第三的珠寶品牌“潘多拉”，信誓旦旦地喊出：“讓中國市場營收翻三倍！”
然而，放出豪言壯語的潘多拉，在中國卻混得越來越慘了。
前段時間，它在王府井中環的全球旗艦店被挪了出去！換成全球第二的珠寶品牌，卡地亞。
王府井商場負責人表示：這樣的門店品牌才符合我們的高端定位。
同一時間，它位於北京王府中環潘多拉咖啡店也不見了，而在去年，它還關了南京的另一家咖啡店。全球僅有的兩家潘多拉咖啡店，就此雙雙“夭折”。
不僅如此，潘多拉還表示，2021年上半年要關20%至25%的店，下半年還要關5%至10%。
與它形成鮮明對比的是，其他奢侈品品牌在中國卻越過越滋潤。
前些日子，PRADA和上海一個菜市場聯手做活動，用PRADA的袋子裝菜，菜市場頓時人滿為患。
雖然後來有人拍到一名女性買完菜後，把菜都扔到了垃圾桶，只拿走PRADA的袋子，給這個活動蒙上了一層陰影，但是人們對奢侈品的關注度可見一斑。
怎麼別人都在賺，就潘多拉賠了？
曾被1億女孩瘋搶，如今變成“狗不理”
潘多拉曾經是無數女孩夢想中的珠寶。
2015年，潘多拉剛來中國，店鋪門口排隊的人從早到晚不間斷。在國外，潘多拉專賣店也擠滿來自中國的代購。
潘多拉讓人瘋狂的秘訣就在於“奢侈品定製”的概念。
潘多拉曾宣稱：“世界上難以找到兩條一模一樣的潘多拉手鍊。”而坊間則有傳言：一入潘門深似海，一顆一顆接着買。
這些説的其實就是潘多拉可以自由組合的串珠飾品，也是潘多拉最大的爆品。
節日、城市、星座、數字、字母、萌物……潘多拉串珠的款式應有盡有，女孩看上哪個就買回去，自己動手串在原本光禿禿的手鐲上，一件獨一無二、獨屬於你的飾品就完成了。
靠這招，潘多拉在來中國的第一年，就賣了1億件首飾，年銷售飆27億元！
不過好景不長，潘多拉這套玩法很快就不吃香了。
問題還是出在了產品上面，新鮮勁一過，孱弱的競爭力原形畢露。
首當其衝的就是它又醜又土的顏值。有網友曬出自己買的潘多拉手鍊，串在一起有股地攤文玩味兒。不僅無法凸顯自己時尚前衞的審美，反而讓人拿不出手。
顏值差就算了，產品質量更讓人頭疼。有消費者吐槽稱，幾千塊錢的珠子買了沒幾天就氧化變黑了。
資深玩家更是絕望的發現，自己費盡心思才蒐集到的絕版寶貝，在淘寶上成了爛大街的地攤貨。
商家每天盯緊潘多拉的上新款式，潘多拉出一款他們抄一款，花一兩百塊錢就可以滿滿當當穿一串兒。串起來後不僅真假難辨，還不氧化發黑。
但這一切歸根到底，還是性價比太低。
在國外，潘多拉只是個普通的平民珠寶品牌，但是在中國，潘多拉卻把銀飾賣出了金飾的價格。消費者嚐鮮過後，很少有人會繼續交智商税。
今年5月，潘多拉還突然發聲，表示為了“環保”，要把天然鑽石換成人工鑽石。這個發聲引來一片羣嘲：原來潘多拉還用過鑽石？
相比之下，隔壁家的周大福、周生生等珠寶商也有皮繩串珠的手鍊。不僅手鍊白送，串珠還是用黃金制珠，比起潘多拉的銀珠子，K金珠子，甚至是銅珠子值多了。
既不名貴，又沒有性價比，於是用户紛紛棄潘多拉而去。
2018年之後，潘多拉在中國開始走了下坡路。
根據潘多拉2018年第一季度財報數據，中國所在的亞太市場銷售額下降9%至11.59億丹麥克朗，佔總銷售額的23%。相較於去年同期的125%增長，增速嚴重放緩。
這一年，潘多拉的市值暴跌了600億。
瘋狂討好中國，卻1年關店70家
損失慘重的潘多拉開始慌了。
原因很簡單，中國的珠寶市場太誘人了，誰也不想錯過。
歐睿數據庫的預測數據顯示，未來5年中國珠寶行業將依然保持增長趨勢。預計2026年，我國珠寶首飾行業市場規模將在7892.9億元。
圖片來源：前瞻產業研究院
這樣的市場，潘多拉不願意放棄。時任潘多拉亞太區總裁的Madsen表示，“中國是我們最大的機會，也許是我們最重要的市場。”
為了東山再起，潘多拉開始瘋狂討好中國消費者。
1、瘋狂降價，主動把自己打回原形
覺得潘多拉在收智商税？那就降價。
2018年7月，潘多拉以匯率變化的名義，針對不同產品進行不同幅度的價格調整。2019年4月，又宣佈將品牌在中國的零售價下調15%。
看起來誠意十足，遺憾的是，中國消費者並不買賬。
2020年，曾經最大的爆品串珠，成為了滑坡最嚴重的產品，下降幅度高達15%。打開潘多拉的線上旗艦店，會發現全店銷量最高的耳釘，月銷量僅有700+，在全店千餘款產品中，只有百來款產品的月銷量在100+，銷量慘淡。
潘多拉在2020年財報中指出，中國市場目前仍存在“結構性挑戰”。
不過更關鍵的原因或許是，降了價的潘多拉還是沒有多麼便宜……
2、瘋狂營銷，把中國列為“燈塔”國
為了體現出尊重中國消費者，潘多拉還表示要把中國和美、英一併列為“燈塔”國，有什麼新鮮玩法這幾個國家先享用，再推廣到其他國家。
説到做到，2019年4月，它推出了獨屬中國的“漫漫桃花”系列，還是全球首發。據説為了這個系列，團隊用了一年時間瞭解中國文化，研讀文獻資料。最後才確定用桃花。用的理由也頗讓人感動：這是中國獨一無二的存在。
去年七夕，潘多拉還在中國市場推出了帶有中國“摺扇”元素的飾品。
但最終，都沒能在市場上激起什麼水花。
不死心的潘多拉，又玩起了跨界。
看到蒂芙尼等奢侈品牌在中國咖啡店開得如火如荼，成了網紅打卡地。眼紅的潘多拉緊跟其後，選擇在最繁華商圈開店，30多塊錢1杯的價格很是親民。
但是想走親民路線的潘多拉，消費者卻不親它。
今年6月，在別的奢侈品咖啡店越開越火的情況下，專為中國人打造的、全球僅有的兩家潘多拉咖啡館關門大吉。
在一系列“誠意滿滿”的操作後，潘多拉的銷量並未見長，反而繼續越來越慘。
潘多拉把自己在中國市場的頹勢，很大一部分原因歸咎於疫情。
不過這個理由並沒有多大説服力。在疫情嚴重的美國，潘多拉還表現強勁，在疫情控制得更好的中國，怎麼就賣不動了？
別人都在賺，怎麼就潘多拉賠了？
説潘多拉把在中國的業績下滑歸咎於疫情沒什麼説服力，不是冤枉它。
這兩年，大多數奢侈品品牌在中國的日子是越過越滋潤，一點沒受疫情影響。
不僅熱度驚人，業績更是好到讓潘多拉眼紅。
佔了潘多拉老窩的卡地亞，其母公司今年發了第三財季報告，稱中國大陸的銷售增幅達到了80%。
去年，愛馬仕發佈第三季度財報，儘管它在歐美市場十分不景氣，但亞洲市場卻實現了近21%的增長。
愛馬仕第三季度財報截圖
還有蒂芙尼，去年三個季度的財報顯示，集團收入在美、日、歐等市場均呈下滑趨勢，但在中國卻逆勢上揚，營收同比增長30%。
雖然級別不同，但是同樣是奢侈品 ，別人各個賺得歡天喜地，唯獨潘多拉關門慘退，着實尷尬。
只能説明，消費者的眼睛是雪亮的。
和潘多拉同病相憐的，還有曾經同樣俘獲萬千少女的施華洛世奇。
過去的施華洛世奇，Blingbling的水晶飾品成就了無數公主夢，成為直男送女友禮物的不二之選。
現在的施華洛世奇，動輒幾千的水晶吊墜，不再象徵着夢幻，而是被人吐槽：花黃金價入手的人造玻璃，不保價也就算了，還難保質。
無奈之下，這家有着百年曆史的老品牌，去年一度傳出要關店3000家，裁員6000人。
不論是潘多拉還是施華洛世奇，在越來越精明的消費者面前，那些換湯不換藥的老套路，都將變得不好使。
它們所謂的“輕奢品”概念，實際就是讓消費者花着奢侈品的錢，體驗着平價商品的廉價感。
PRADA、愛馬仕等奢侈品雖然貴，但是靠着精湛的工藝和豐富的內涵，能讓人在社交上彰顯自己的身份和地位，所以有人買單。
平價商品走的是性價比路線，便宜好看、質優價廉才是王道。
潘多拉卻靠着低廉的原材料、普通的工藝、沒有故事的品牌，賣出高價，毛利率能高達77.4%。
價值和價格的不對等，是潘多拉的最大硬傷。
不解決這個硬傷，潘多拉再如何討好中國，也很難重新輝煌，更別説未來要在中國賺3倍的錢。
中國市場很大，但是給有誠意的品牌準備的。
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