零食當“卷”，良品鋪子如何拼刺刀？_風聞

作者：葉二

編輯：魏曉

來源：藍媒匯財經

資本市場上，“高端零食第一股”良品鋪子走出了一波強行情。

10月22日，截至收盤良品鋪子股價收漲6.13%，在食品板塊中表現亮眼。不止如此，包括國泰君安、光大證券、信達證券、開源證券在內的多家機構也紛紛給予買入或增持評級。

資本看好追捧的直接原因，正在於良品鋪子剛剛交出了一份不錯的三季報成績單。

10月21日晚，良品鋪子發佈2021年第三季度報告。

報告顯示，2021年1-9月良品鋪子實現營業收入65.69億，同比增長18.78%；實現歸母淨利潤3.15億，同比增長19.57%。第三季度內，良品鋪子實現營業收入21.48億，同比增長11.89%；實現歸母淨利潤1.23億元，同比增長20.01%。

營收利潤持續穩健雙增長，良品鋪子在業績上依舊錶現強勁，尤其是在當下外界普遍認為零食賽道趨向“內卷”的背景下。

近幾年來，休閒零食賽道同質化競爭激烈。市場上頭部品牌企業不僅在傳統諸如堅果類、肉脯類等產品上廝殺已久，更是在兒童零食、健身零食等新興細分市場領域短兵相接，戰火遍佈在每一個渠道、每一種人羣以及每一類產品。

越是在此種紅海般競爭態勢下，越考驗彼此構築的護城河。一旦出現短板，那麼就很難能夠支撐業績的持續增長。

這並非虛言。事實上，市場上已有玩家在前三季度出現營收同比下降的情況。

而良品鋪子依舊穩定處於營收利潤雙上行通道，在趨向“內卷”的競爭環境中，率先突圍破局。

在這背後，正是良品鋪子已然搭建出一個非常寬廣且深厚的護城河：全渠道均衡佈局、高效協同供應鏈體系、全品類多元化創新。

這讓良品鋪子在面對複雜變幻的市場週期，以及日益激烈的競爭環境下，都能保持持續旺盛的生命力。當然，也獲得了資本市場的認可。

 

渠道，從均衡至突圍

一個市場的普遍共識是，隨着互聯網流量瓶頸的凸顯以及零售行業的發展更迭，全渠道能力突出、經營穩健的企業有望實現突圍。

放到休閒零食賽道，良品鋪子正是業內率先實現了線上線下全渠道均衡發展的企業。

2019年，良品鋪子線下、線上收入佔比分別為51.42%、48.58%。2020年，良品鋪子線下、線上收入佔比分別為49.32%、50.68%。

全渠道佈局下，線下線上佔比平衡，這有利於良品鋪子實現多渠道協同效應，並具備較強的市場環境適應能力。

一句話，沒有短板，較易突圍。

2021年三季報的業績表現，便是明顯例證。

在前三季度，良品鋪子採取了較為積極的全渠道擴張策略。

線下渠道方面，今年1-9月，良品鋪子新開門店合計401家，其中第三季度新開門店193家。截至2021年9月30日，公司線下門店數量達2770家。

線上渠道方面，在鞏固主流電商渠道的同時，良品鋪子也積極順應市場變化，迅速佈局社交電商、社羣電商等新興渠道，把握新流量帶來的增長機遇。

比如在社交電商方面，良品鋪子聯合抖音818電商晚會頂級資源和行業S級IP，不斷拓展行業頭部達人帶貨，助力抖音銷售規模快速增長。7-9月良品鋪子旗艦店抖音支付GMV達成1.67億，問鼎抖音食品行業TOP1。

基於全渠道均衡發展的優勢，以及前三季度的積極渠道建設，報告顯示，良品鋪子1-9月線下業務營收增長16.92%，線上業務營收增長19.08%，業務經營有效，業績增長穩健。

供應鏈提升運轉效率

全渠道均衡發展釋放威力的同時，良品鋪子強大的供應鏈體系，為持續的業績增長提供最牢靠的底層支撐。

過去多年以來，圍繞質量管理、產品創新、高效協同，良品鋪子一直推動行業上下游協同方面持續發力。

一是 “工廠+質量”賦能供應商，全面提升產品品質；二是“工廠+研發”賦能供應商，打造柔性快反供應鏈；三是“工廠+效率”賦能供應商，讓產品更快、更有效觸達消費者。

也基於此，良品鋪子儲備了龐大了供應商資源，並打造了一套高效率協同的供應鏈體系，這讓良品鋪子不僅具備研發爆款產品的能力，更具備了新品快速量產、快速上市的實力。

以今年8月在直播間爆火的良品鋪子肉肉海苔吐司為例，2021年初，良品鋪子針對該產品試行柔性快反供應鏈，與生產合作上焙之味不斷優化快速供應鏈響應、車間柔性生產、工廠直髮，使得肉肉海苔吐司能最快速到達買家手上。

以往，產品下線後需要通過物流運送到良品鋪子倉庫，倉庫和物流中心再向分公司、合作平台、顧客發貨。

而工廠直髮意味着產品不再通過良品鋪子物流中心，而是從工廠直接發給消費者，目前在直播高峯期單日可完成5.7萬盒的工廠直髮。並且通過供應創新，交貨期從15天左右縮短至平均7天，產品更新鮮。

每一個下單肉肉海苔吐司的消費者，都期待儘快收到快遞包裹：開箱、享用、評價等。每慢一天，這種消費的愉悦體驗感都會降低。

也正是良品鋪子的這種高效率協同的供應鏈體系，保證了供貨充足、極速發貨、產品高品質，為消費者帶來更新鮮的產品同時，滿足了即時性需求。

這種類似的案例，正在良品鋪子的供應鏈體系中不斷上演。

洞察需求，細分場景

在內功足夠深厚的基礎上，良品鋪子還一直保持着對市場環境變化的敏鋭洞察。

這種嗅覺與洞察力，亦是一家企業在面臨市場不確定性時，所需要掌握的必備技能。良品鋪子，已然是此中好手。

直觀體現便是，從去年開始，良品鋪子推出多個子品牌，以用户的細分需求為導向重構產品矩陣。

一方面，這是對消費需求變化的洞察。

當前的休閒零食賽道呈消費升級趨勢，用户的消費動機與消費場景趨向多元化。產品品質需求向健康化、營養化、功能化方向升級。

另一方面，也是對行業持續發展的趨勢判斷。

隨着新消費浪潮湧現，良品鋪子認為，休閒零食行業將從存量競爭市場中，由品類細分與產品力升級帶動行業持續增長。

從現在來看，良品鋪子踩準了市場節奏。

截至目前，在傳統既有品類之外，良品鋪子已經形成了包括：3-12歲專業兒童零食品牌 " 小食仙 “、健身零食” 良品飛揚 “、茶歇品牌 “Tbreak” 等在內的細分市場產品矩陣，覆蓋了低卡零食、控糖零食、兒童零食、孕婦零食等細分領域，並均取得較大突破。

 以” 小食仙 “為例，今年以來，“小食仙”新開發上市20款新品，新品銷售佔比達33%，打造了小兔山楂棒(0添加蔗糖)、牛初乳高鈣棒、吸吸布丁等多款千萬級大單品。

可以説，良品鋪子已經形成了一套行之有效的在基本盤之上疊加單點突圍的複合產品打法，這既不斷擴充良品鋪子的SKU，讓其全品類佈局趨向完整，也讓良品鋪子整體觸及到達更多消費者羣體，創造增量市場。

業內熟知的是，在商業社會中，一個公司實現一時增長，不算什麼真本事，畢竟“站在風口上，豬都會飛”。

而實現持續性穩定增長，且還是在一片競爭對手同台PK的環境下，才是真正的實力體現。

在第三季度，基於強大護城河支撐以及積極運營，良品鋪子成為了業內不多的實現營收淨利雙增長的企業，正在走出一條屬於自己的突圍路徑。