探訪三頓半線下體驗店，它又在上海講出個咖啡新故事_風聞

在線上咖啡這個新陣地，三頓半是絕對的佼佼者：

1年前，就已獲得B輪過億元融資；去年雙十一，前3天銷售額8000萬，遠超2019年的3000萬。

**最近，三頓半在上海新開一家線下“原力飛行體驗店”。**它在講一個什麼樣的咖啡故事？

專門到上海安福路的三頓半線下店探訪後，我找到了答案。

原力飛行體驗店，

展現了咖啡館的“三重開放”

10月19日上午10點，有點清冷的安福路似乎還未甦醒。三頓半線下店裏，上座率已經超過60%。

有附近辦公的白領，有和我一樣專程來探店的，還有拍個不停的小姐姐們。總之，這個店的消費者，並不僅僅為了一杯咖啡。

從門頭到空間，從桌椅到裝修，從吧枱到零售，門店的每個細節看下來，我感受到了一種“開放、鏈接”的品牌態度，怎麼説？

首先，這家店對消費者是開放的，可以隨意組合。

和常規咖啡館小小的木門，或者有風情的布簾子相比，原力飛行的門頭是全開放式的，從街邊走過一覽無餘，沒有營造任何神秘感。即便是門關上，也是透風透光的。

圖源三頓半官方平台

雖然上海的消費者，沒有“站在咖啡館門口不敢進”的咖啡自卑，但這種開放的門頭，不高高在上，仍然能傳遞一種隨意、日常、友好的態度。

**顧客之間的社交，也是開放的。**室內的桌椅，底部都有滑輪，消費者可以隨意重組，可以三三兩兩，也可以三五成羣。甚至桌椅都移到牆邊後，中間來一場即興演講，也沒有問題。

室內桌椅底部都有滑輪

**這家店的“軟裝”也是開放的。**店內有兩面牆，牆壁上由瓦楞紙包裝的城市限定版產品組成的。

消費者想購買的話，隨機從牆壁上抽取一盒買單即可。因此，這兩面牆每天的圖案都是不一樣的，而這些圖案明天是什麼樣的，都是由當天的顧客決定。

其次，這家店對街區是開放的，歡迎隨時來坐坐。

三頓半這家店，其實是兩道門。第一道是門頭下方的鐵柵欄，第二道是個推拉式的摺疊玻璃門，在進門約3米的距離，兩道門之間有一個類似“公共空間”的設置。

圖源：餐飲視覺研究室

附近的居民、路過的白領，即便不買咖啡，累了都可以隨時坐下來歇腳聊天，像是一個街區的“公共空間”。

讓咖啡店融入到居民的生活中，為街區服務，和北京大小咖啡的“私有空間公共化”異曲同工。（傳送門：堅持“選址無用論”，我3年在衚衕裏開火4家咖啡館）

冬季氣温低時，內側的玻璃門就可以拉起來，室內的顧客可以不受天氣干擾，但公共空間仍然保留。

最後，這家店是對同行也是開放的，隨時鏈接。

都説中國咖啡行業，沒有競品，只有友商。三頓半的開放，也體現在此。

在這家店，可以喝到杭州網紅咖啡Ceremorning的聯名特調“打酒去”，也能買到與泉州巴浪魚、北京大小咖啡聯名的凍乾粉。

未來，全國各地知名咖啡館，都有可能以特調、凍乾粉、周邊、返航等形式，一一與三頓半發生鏈接，營造出一種“一起為中國咖啡做點事”的氛圍。

在這個過程中，三頓半形成了一張全國咖啡地圖，把自身的品牌文化通過散落在全國各地的精品咖啡館傳遞出去，讓有好咖啡的地方都有三頓半，持續強化品牌的文化、調性，保持與消費者共振。

除了開放的心態，我沒有在這家店看到“快速複製”的野心，也沒有看到追求規模的痕跡。

事實上，這家店更像是三頓半與用户鏈接，幫其打造“生命經歷”的方式，怎麼説？

為消費者打造一段，

與三頓半有關的“生命經歷”

有人説，在選擇過剩的時代，消費者不再願意僅僅為產品本身的使用價值買單，他們更注重品牌能提供怎樣的新鮮感、精神沉澱，以及經得起回味的生命經歷。

同樣，在三頓半的線下店，消費者能買到的不僅是一杯創意咖啡，還有一段由自己參與打造的經歷。

消費者能買到的不僅是一杯創意咖啡

我們很多時候花錢是向外去獲取資源，需要什麼買什麼。但對咖啡這種自帶文藝氣息的百搭產品，購買的是另一種叫“全過程”的商品——除了入口的剎那，我到了這裏，我體驗了這裏，我此刻的所見所得所感，都是花錢拿到的一段生命經歷。

本質上説，消費者買的不是咖啡，而是“買咖啡”的這個過程。

消費者買的不是咖啡，而是“買咖啡”的這個過程

原力飛行店對面的話梅，發跡於線上，卻因為別具特色的線下體驗店火爆全網，打造的也是“經歷”與“體驗”。以及一牆之隔的多抓魚，一個線上二手平台，也有一個值得打卡的線下體驗店。

就像很多人想講一次脱口秀開放麥，聽一次線下的啓發俱樂部，或者參與一次劇本殺，不是因為覺得自己幽默能炸場、推理能力強，而是想獲取一把通向人生某個片段的入門鑰匙。

對三頓半來説，線下體驗店是這把鑰匙（未來有三頓半用户的城市，都可以有一家店），“返航計劃”也是這把鑰匙。

三頓半從2019年開始了“返航計劃”活動，消費者可以拿着積攢的空罐，到當地三頓半精選的咖啡店/書店，去進行一場與文藝、環保有關的兑換。

如果你也送過咖啡杯返航，認識和你一樣愛好的人，你會有什麼感受？

你肯定覺得“我和三頓半一起，用這麼有趣、有調性的活動支持了地球的環保。三頓半真講究，我真有情懷”。

經歷完這個“又講究，又關心世界，又擁有星球旅行者那樣的孤獨科技文藝氣質”的過程，你必須得發朋友圈、微博讓別人知道。

這樣，在一次又一次幫用户打造“生命經歷”的過程中，三頓半的用户粘性和社交關係就慢慢做出來了。

翻看三頓半的過往活動，用户可以用空罐來為Vlogger助力，他能收到越多的空罐，就能獲得越多三頓半用户對他旅行的支持。“我用我喝過的咖啡罐，還能支持別人的夢想，想想就覺得美好。”這也是消費者和三頓半的一次經歷。

最終，讓消費者放不下的，不是品牌本身，而是由這個品牌參與的這段生命經歷。產品，就是這段經歷中的證據。

三頓半如何把品牌講成一個故事？

今年9月，三頓半在返航結束後，還出了本書《咖啡、街區與對話》，靈感來自返航計劃中三頓半所途經的咖啡館與遇見的人。

在這本書裏，三頓半與52座城市的咖啡師來了一場對話，把自己置身於凝聚咖啡共識、記錄咖啡日常的角色，發掘與咖啡有關的趣人趣事。

這其中的咖啡從業者，熱血未涼，對咖啡有不能言棄的執念。他們對咖啡的這份熱愛，也會打上三頓半的烙印，在年輕人的圈子裏引起情感共鳴，讓他們從一杯咖啡，無縫鏈接到一種美好的生活方式。

除此之外，三頓半不定期出現的0號隱藏款，與理想國出的書籍盲盒，與設計師品牌NTMY出的收納袋，與KEEP聯名的隨時系列，與北臉合作的服飾、網紅拖鞋等等，都是在通過不同的角度，營造一種有態度的生活方式。

收納袋及0號隱藏款產品

總結起來，橫向鏈接行業多種業態，傳遞咖啡文化，參與用户生命經歷；縱向聯合氣質相符的生活用品品牌，營造消費者的生活方式。

在一次次通過產品、門店、活動的交互與共鳴中，消費者就趨於認同三頓半是優秀的，產品也是更值得信賴的。

而三頓半也找到了一個品牌的敍事模型，這一點，值得所有飲品從業者思考與學習。

統籌｜笑凡  編輯｜居居  視覺｜江飛

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