被主播們毀了的雙11，正被李佳琦救回來_風聞

如何給消費者帶來更多的價值，是李佳琦直播間一直在思考的問題。今年雙11，當其他主播加速帶貨的時候，李佳琦卻放慢腳步，在大促開始前一週持續更新“李佳琦小課堂”，旨在讓消費者買得明明白白。這些看似與GMV增長無關的內容，卻是李佳琦直播間區別於眾多直播間、對用户格外有吸引力的一點，也是其能長盛不衰的根基。

這是屬於直播電商的時代。

當主播直播間裏打折、買贈成為日常，一年一度的雙11大促倘若只靠折扣，就想調動消費者購物的積極性，已變得越來越難。走過第5個雙11，如何讓這個“剁手節”更有氣氛，成為了行業難題。

是突破更低的價格，還是創新內容，抑或引入當下最新的技術？當行業還在思考之時，頭部主播李佳琦率先在雙11前夕給出了答案。

9月26日，一部名為《所有女生的OFFER》（下稱《OFFER》）的綜藝出現在大眾視野，為消費者帶來了驚喜。《OFFER》以綜藝的形式聚焦在談判桌，讓所有消費者直觀地看到李佳琦為大家奮力爭取權益的過程，消費者從節目中看到了他的另一面—— 一個時刻為“所有女生”着想，專業、貼心的李佳琦。

在綜藝收官之日，李佳琦直播間更是突破以往，給消費者帶來震撼的視覺體驗。直播間結合了當下領先的虛擬技術，通過LED屏幕，空間追蹤，實時渲染等系統的配合，為觀眾呈現了未來直播間的更多可能。

雙11前期，李佳琦直播間連續開設了7場“李佳琦小課堂”，主播通過現場講解，幫助消費者更會買。

從短期來看，創新直播內容似乎與創造更高的GMV沒有太多關聯，但恰恰是這些優質、獨特的內容，成為了李佳琦直播間區別於眾多直播間對用户格外有吸引力的一點。

走過自由生長的階段，當前直播電商已步入“黃金時代”。經此一役，李佳琦直播間率先開啓了“內容為王”的直播新賽道，打破了消費者對直播電商拼低價的陳舊認知，留給直播間用户對下一個雙11更多的期待。

購物可以更有趣

9月26日，頭部主播李佳琦所在的公司美ONE在上海舉辦《OFFER》點映會，首度公開了李佳琦跟品牌談判的過程，讓李佳琦之後直播説“你們知道嗎，我拿到這個OFFER，有多不容易”的時候，消費者不用再問“有多不容易”。

《OFFER》於9月27日在優酷和李佳琦的全平台賬號播出，每週一、三、六各更新一集，到10月13日，《OFFER》正式收官，收穫好評頗多，優酷的留言中不乏“本來沒打算買，現在又想囤了”、“看了會想要支持一下”、“真的好好看，比看電視劇還入迷”等評價。畢竟這檔綜藝中李佳琦和品牌方談價時的“刀光劍影”，以及最後品牌方給出的足夠優惠的價格，讓人看了格外爽。

直播電商時代，購物本來就比之前傳統電商的趣味性更強，《OFFER》的出現，讓購物和娛樂結合得更緊密，潛在消費者一邊看“下飯”綜藝，一邊就對要買什麼有了初步計劃。更重要的是，比起目的性更強的廣告，跌宕起伏，峯迴路轉、趣味性更強的綜藝更樂於被觀眾接受，儘管夾帶了與品牌相關的理念，卻讓萬千消費者對今年雙11充滿了期待。

購物可以更理性

如何讓消費者做到“理性購物”，如何讓“所有女生”買到適合自己的產品，選擇更適合自己的品牌，這是李佳琦直播間一直在思考的問題。

今年618大促期間，為了幫消費者從近200個鏈接中選到適合自己的產品，李佳琦和團隊在大促前夜，上線了“李佳琦小課堂”欄目，李佳琦在直播的時候拿出板書，幫大家梳理產品，教大家根據各自的膚質和預算買到更合適自己的產品。一開始，李佳琦直播間這種特立獨行的方式讓着急購物的消費者不能適應，“618大促如此緊張，搶着加購都來不及，為什麼還要説這些有的沒的？”

但隨着更多期內容的上線，越來越多的消費者發現自己的需求得到了滿足，她們開始自發在社交平台分享在“李佳琦小課堂”上的收穫。

與618相比，這次雙11的鏈接多了一倍，從其中買到適合自己產品的難度加倍，熟知消費者需求的李佳琦再一次將“李佳琦小課堂”搬進了直播間，於10月11日至19日期間，按精華、面膜、水乳、彩妝、底妝等品類，為消費者準備了7場小課堂，分門別類地講解不同類型產品的使用方法和適用人羣。

當其他主播恨不得把介紹產品的時間壓縮再壓縮，產品數量提升再提升時，李佳琦卻慢下來，花時間去做科普，似乎是一件“傻”事。但從長遠來看，這恰恰體現了李佳琦直播間為用户帶來的價值。

美ONE副總經理徐戌雄曾在公開場合表示：“在李佳琦整個直播鏈路中，銷售並不是唯一的核心，‘李佳琦小課堂’、《所有女生的OFFER》，它們都不是直接用來提升GMV的，甚至乍一看跟直播電商的關係不大。但通過這些‘反效率’的內容，我們追求的是未來更長遠的價值，這也是我們公司上下一直在堅持的事情。”

購物可以更理性，賣貨也可以更理性，這些，都是為了長遠和更好的發展，是長期主義。

直播形式的創新

綜藝、李佳琦小課堂讓購物的趣味性更強，一旦回到直播中，無論主播的表達多麼有趣，都難以長時間將觀眾鎖定在直播前。如何調動消費者更多的感官，給消費者更好的視覺體驗，被美ONE提上日程。

10月13日，李佳琦直播間實現了淘內首次全程使用多虛擬機位拍攝的XR豎屏直播，持續時長達6個小時以上。這場用虛擬技術來呈現的電商直播，以當下領先的XR擴展現實技術作為主要手段，讓主播彷彿置身雲端在做這場直播，打破了直播場地的限制，為觀眾帶來了更多的視覺衝擊。

對主播而言，首次嘗試XR技術，是一場不小的考驗，最終，李佳琦團隊經受住了考驗，為觀眾帶來了一場完美的直播。

據瞭解，直播中所有場景均為實時渲染引擎搭建，通過各種系統的配合，呈現出巨大的信息量。全場直播的設備和場地配置堪稱豪華，演播室有1500平米，採用6訊導拍攝，包含電動軌道、伸縮臂、搖臂、腳架4個虛擬機位，並且使用了200多平方的 XR專用屏幕，由於屏幕面積較大，採用了4台渲染服務器和兩台輸出服務器，考慮到直播的要求，全部採用雙系統備份。

直播幕後的工作人員，包含30人的技術團隊和30人的設計團隊，總共8個虛擬場景、200多個cue點。《所有女生的OFFER》發佈會總導演鹿鈺鑫稱：“我們希望這次超級直播，能夠樹立起帶貨直播的頂級標杆。”

“我們一直在突破內容和創意的邊界，不斷地做一些大膽的嘗試，因為美ONE是一個以內容為驅動力的公司。我們相信，在直播電商這個領域，我們有能力給大家帶來全新的概念和變革，我們也將會以此為目標，繼續努力。”

OFFER給消費者，也給品牌方

李佳琦直播間創新出了各種內容、形式，除了團隊自身的努力之外，還離不開眾多品牌方的支持。品牌、主播、消費者是相互依存的關係，三贏才是最健康的狀態。

《OFFER》中消費者看到了主播對品牌的談判能力，感受到了實實在在的優惠，主播收穫了好評和流量，那麼品牌方獲得了什麼？

其實對於品牌而言，最重要的是樹立消費者對品牌的認知，內容豐富的購物節，恰恰能幫助品牌實現這一目標。

李佳琦直播間一直在用自己的影響力賦能國貨。近幾年，從李佳琦直播間爆火的國貨品牌已經有很多，完美日記、花西子、逐本、colorkey等品牌也獲得了越來越多消費者的青睞。

如果説，以往消費者無法從更多渠道瞭解好的品牌是如何誕生的，今年的《OFFER》便成為了連接品牌方和消費者的橋樑，拉近了雙方的距離。

李佳琦稱：“今年雙11，對於國貨而言，是一次突出重圍的機會。所以我想在今年雙11拼盡全力，讓更多國貨品牌、更多寶藏產品被大家看到。”

除了幫助樹立品牌形象、挖掘產品亮點，李佳琦還會在試用產品後，與品牌進行真誠地交流，對成分、設計、使用體驗等方面提出很多想法和建議，進行更深度的品牌共創。

所以，李佳琦的《OFFER》不只是給所有女生的驚喜，也是給合作品牌方的回饋。

幾天前，有一篇流傳甚廣的文章認為，頭部主播毀了雙11。現在看來恰恰相反。頭部主播李佳琦正在通過不斷創新更多優質內容，為雙11注入新的活力。不破不立，傳統的只靠低價吸引人的雙11終究成為過去，以李佳琦為代表的頭部主播不斷創新優質的內容，未來的雙11必將更加精彩。