被主播們毀了的雙11,正被李佳琦救回來_風聞
陆玖商业评论-真相只能揭露,无法接近。2021-10-26 12:07
如何給消費者帶來更多的價值,是李佳琦直播間一直在思考的問題。今年雙11,當其他主播加速帶貨的時候,李佳琦卻放慢腳步,在大促開始前一週持續更新“李佳琦小課堂”,旨在讓消費者買得明明白白。這些看似與GMV增長無關的內容,卻是李佳琦直播間區別於眾多直播間、對用户格外有吸引力的一點,也是其能長盛不衰的根基。

這是屬於直播電商的時代。
當主播直播間裏打折、買贈成為日常,一年一度的雙11大促倘若只靠折扣,就想調動消費者購物的積極性,已變得越來越難。走過第5個雙11,如何讓這個“剁手節”更有氣氛,成為了行業難題。
是突破更低的價格,還是創新內容,抑或引入當下最新的技術?當行業還在思考之時,頭部主播李佳琦率先在雙11前夕給出了答案。
9月26日,一部名為《所有女生的OFFER》(下稱《OFFER》)的綜藝出現在大眾視野,為消費者帶來了驚喜。《OFFER》以綜藝的形式聚焦在談判桌,讓所有消費者直觀地看到李佳琦為大家奮力爭取權益的過程,消費者從節目中看到了他的另一面—— 一個時刻為“所有女生”着想,專業、貼心的李佳琦。
在綜藝收官之日,李佳琦直播間更是突破以往,給消費者帶來震撼的視覺體驗。直播間結合了當下領先的虛擬技術,通過LED屏幕,空間追蹤,實時渲染等系統的配合,為觀眾呈現了未來直播間的更多可能。
雙11前期,李佳琦直播間連續開設了7場“李佳琦小課堂”,主播通過現場講解,幫助消費者更會買。
從短期來看,創新直播內容似乎與創造更高的GMV沒有太多關聯,但恰恰是這些優質、獨特的內容,成為了李佳琦直播間區別於眾多直播間對用户格外有吸引力的一點。
走過自由生長的階段,當前直播電商已步入“黃金時代”。經此一役,李佳琦直播間率先開啓了“內容為王”的直播新賽道,打破了消費者對直播電商拼低價的陳舊認知,留給直播間用户對下一個雙11更多的期待。
購物可以更有趣
9月26日,頭部主播李佳琦所在的公司美ONE在上海舉辦《OFFER》點映會,首度公開了李佳琦跟品牌談判的過程,讓李佳琦之後直播説“你們知道嗎,我拿到這個OFFER,有多不容易”的時候,消費者不用再問“有多不容易”。
《OFFER》於9月27日在優酷和李佳琦的全平台賬號播出,每週一、三、六各更新一集,到10月13日,《OFFER》正式收官,收穫好評頗多,優酷的留言中不乏“本來沒打算買,現在又想囤了”、“看了會想要支持一下”、“真的好好看,比看電視劇還入迷”等評價。畢竟這檔綜藝中李佳琦和品牌方談價時的“刀光劍影”,以及最後品牌方給出的足夠優惠的價格,讓人看了格外爽。
直播電商時代,購物本來就比之前傳統電商的趣味性更強,《OFFER》的出現,讓購物和娛樂結合得更緊密,潛在消費者一邊看“下飯”綜藝,一邊就對要買什麼有了初步計劃。更重要的是,比起目的性更強的廣告,跌宕起伏,峯迴路轉、趣味性更強的綜藝更樂於被觀眾接受,儘管夾帶了與品牌相關的理念,卻讓萬千消費者對今年雙11充滿了期待。
購物可以更理性
如何讓消費者做到“理性購物”,如何讓“所有女生”買到適合自己的產品,選擇更適合自己的品牌,這是李佳琦直播間一直在思考的問題。
今年618大促期間,為了幫消費者從近200個鏈接中選到適合自己的產品,李佳琦和團隊在大促前夜,上線了“李佳琦小課堂”欄目,李佳琦在直播的時候拿出板書,幫大家梳理產品,教大家根據各自的膚質和預算買到更合適自己的產品。一開始,李佳琦直播間這種特立獨行的方式讓着急購物的消費者不能適應,“618大促如此緊張,搶着加購都來不及,為什麼還要説這些有的沒的?”
但隨着更多期內容的上線,越來越多的消費者發現自己的需求得到了滿足,她們開始自發在社交平台分享在“李佳琦小課堂”上的收穫。
與618相比,這次雙11的鏈接多了一倍,從其中買到適合自己產品的難度加倍,熟知消費者需求的李佳琦再一次將“李佳琦小課堂”搬進了直播間,於10月11日至19日期間,按精華、面膜、水乳、彩妝、底妝等品類,為消費者準備了7場小課堂,分門別類地講解不同類型產品的使用方法和適用人羣。
當其他主播恨不得把介紹產品的時間壓縮再壓縮,產品數量提升再提升時,李佳琦卻慢下來,花時間去做科普,似乎是一件“傻”事。但從長遠來看,這恰恰體現了李佳琦直播間為用户帶來的價值。
美ONE副總經理徐戌雄曾在公開場合表示:“在李佳琦整個直播鏈路中,銷售並不是唯一的核心,‘李佳琦小課堂’、《所有女生的OFFER》,它們都不是直接用來提升GMV的,甚至乍一看跟直播電商的關係不大。但通過這些‘反效率’的內容,我們追求的是未來更長遠的價值,這也是我們公司上下一直在堅持的事情。”
購物可以更理性,賣貨也可以更理性,這些,都是為了長遠和更好的發展,是長期主義。
直播形式的創新
綜藝、李佳琦小課堂讓購物的趣味性更強,一旦回到直播中,無論主播的表達多麼有趣,都難以長時間將觀眾鎖定在直播前。如何調動消費者更多的感官,給消費者更好的視覺體驗,被美ONE提上日程。
10月13日,李佳琦直播間實現了淘內首次全程使用多虛擬機位拍攝的XR豎屏直播,持續時長達6個小時以上。這場用虛擬技術來呈現的電商直播,以當下領先的XR擴展現實技術作為主要手段,讓主播彷彿置身雲端在做這場直播,打破了直播場地的限制,為觀眾帶來了更多的視覺衝擊。
對主播而言,首次嘗試XR技術,是一場不小的考驗,最終,李佳琦團隊經受住了考驗,為觀眾帶來了一場完美的直播。
據瞭解,直播中所有場景均為實時渲染引擎搭建,通過各種系統的配合,呈現出巨大的信息量。全場直播的設備和場地配置堪稱豪華,演播室有1500平米,採用6訊導拍攝,包含電動軌道、伸縮臂、搖臂、腳架4個虛擬機位,並且使用了200多平方的 XR專用屏幕,由於屏幕面積較大,採用了4台渲染服務器和兩台輸出服務器,考慮到直播的要求,全部採用雙系統備份。
直播幕後的工作人員,包含30人的技術團隊和30人的設計團隊,總共8個虛擬場景、200多個cue點。《所有女生的OFFER》發佈會總導演鹿鈺鑫稱:“我們希望這次超級直播,能夠樹立起帶貨直播的頂級標杆。”
“我們一直在突破內容和創意的邊界,不斷地做一些大膽的嘗試,因為美ONE是一個以內容為驅動力的公司。我們相信,在直播電商這個領域,我們有能力給大家帶來全新的概念和變革,我們也將會以此為目標,繼續努力。”
OFFER給消費者,也給品牌方
李佳琦直播間創新出了各種內容、形式,除了團隊自身的努力之外,還離不開眾多品牌方的支持。品牌、主播、消費者是相互依存的關係,三贏才是最健康的狀態。
《OFFER》中消費者看到了主播對品牌的談判能力,感受到了實實在在的優惠,主播收穫了好評和流量,那麼品牌方獲得了什麼?
其實對於品牌而言,最重要的是樹立消費者對品牌的認知,內容豐富的購物節,恰恰能幫助品牌實現這一目標。
李佳琦直播間一直在用自己的影響力賦能國貨。近幾年,從李佳琦直播間爆火的國貨品牌已經有很多,完美日記、花西子、逐本、colorkey等品牌也獲得了越來越多消費者的青睞。
如果説,以往消費者無法從更多渠道瞭解好的品牌是如何誕生的,今年的《OFFER》便成為了連接品牌方和消費者的橋樑,拉近了雙方的距離。
李佳琦稱:“今年雙11,對於國貨而言,是一次突出重圍的機會。所以我想在今年雙11拼盡全力,讓更多國貨品牌、更多寶藏產品被大家看到。”
除了幫助樹立品牌形象、挖掘產品亮點,李佳琦還會在試用產品後,與品牌進行真誠地交流,對成分、設計、使用體驗等方面提出很多想法和建議,進行更深度的品牌共創。
所以,李佳琦的《OFFER》不只是給所有女生的驚喜,也是給合作品牌方的回饋。
幾天前,有一篇流傳甚廣的文章認為,頭部主播毀了雙11。現在看來恰恰相反。頭部主播李佳琦正在通過不斷創新更多優質內容,為雙11注入新的活力。不破不立,傳統的只靠低價吸引人的雙11終究成為過去,以李佳琦為代表的頭部主播不斷創新優質的內容,未來的雙11必將更加精彩。