“國潮”崛起，海瀾之家引領消費新主張，三季度營收141億元_風聞

統計局最新社零數據顯示，三季度以來，服裝消費受到疫情、洪水、天氣偏暖等多種外部因素不利影響，整體業績表現疲軟。但是，A股男裝巨頭海瀾之家（600398.SH）卻成為“另類”的存在。

10月27日，該公司發佈2021年三季度財報。今年三季度，海瀾之家實現營業收入141.56億元，同比增長20.19%；實現歸母淨利潤20.48億元，同比增長58.70%。從財報中可以看到，海瀾之家憑藉強大的現金流，持續加大創新研發投入，以及把握消費者的消費升級，同時推進“多品牌、全品類、集團化”的戰略佈局。

經營業績背後必然有恆定的盈利邏輯作為支撐，相比同行業，海瀾之家已經形成了獨特的商業模式，近年來通過不斷轉型升級，通過迭代升級產品、優化品類結構、創新營銷模式、提升優質服務、優化線下門店佈局、加碼線上銷售等一系列措施，實現穩固提升公司營收和市場份額。

“國潮”成新寵，國貨迎良機

當下，“國潮”之風席捲全國，成為了年輕人消費的新動向和新趨勢。最近10年，中國品牌的關注度佔比由38%增長到75%，“國潮”搜索熱度上漲528%。當下2.6億的新世代消費羣體，未來4.5億的新中產，將會引爆45萬億級別的消費，為中國消費市場的發展空間打開了無限的想象力。

海瀾之家以消費者為中心，加大國潮產品的研發和運營力度，搭乘“國潮”作風，吸引年輕人的目光。而年輕人更加重視服飾的年輕化、功能化以及休閒化的需求，海瀾之家針對年輕消費羣體的特點，以科技創新提升產品競爭力。

今年，海瀾之家通過演繹傳統文化經典、打造多款聯名系列，以服飾的語言展現中國驕傲，推出“牛年賀歲”“十二生肖”等IP系列產品，其中“太空創想”IP系列，是海瀾之家聯合中國航天，以“天問一號”成功登陸火星、“神舟十二號”發射圓滿成功兩大大引發國民高度輿論關注的契機，分別根據季節發佈了T恤、衞衣兩大品類，均引爆互聯網營銷。在國潮的引爆之下，報告期內，海瀾之家主品牌實現營收108.21億元，同比增長19.51%。

國盛證券分析師鞠興海表示，海瀾之家與中國男足、央視春晚等展開合作，並借勢航天大事件推出航天聯名T恤，持續提升國民品牌的影響力。郭鋭認為，新興品牌、新的轉型、新的代言人、新的產品都體現出海瀾之家正努力擺脱“老氣”的形象，向年輕化邁進。

線上多元化，線下調結構

隨着年輕一代消費羣體的崛起，線上消費已經成為了主流消費渠道。他們是互聯網原生代，既享受着數字時代的紅利，也為數字化經濟做出了巨大的貢獻。由於搶佔了窗口期，今年三季度的海瀾之家線上成績，仍然體現出一個強者恆強的態勢。

從財報中不難發現，消費者選擇線上渠道在海瀾之家消費的比重持續上升，直播銷售渠道迎來爆發式增長。同時，海瀾之家相關人士表示，線上渠道更加多元化，相比傳統電商平台來説，社交平台及直播平台正處於流量紅利期，獲客成本低。因此海瀾之家重視新興平台的流量紅利機會，重視線上的多渠道佈局，抓住年輕人的消費方式。財報顯示，海瀾之家2021年三季度線上渠道實現營收19.50億元，同比增長47.07%，銷售佔比已從2020年的11.75增長至14.34%，公司第二增長曲線顯現。

近年來，隨着購物中心在年輕消費者羣體中的迅速崛起，海瀾之家在線下佈局方面不斷調整優化，調整百貨商場和街邊店的結構，並增加購物中心店的拓展力度。通過增加直營門店佔比，加速線上線下去渠道的互聯互通，構建順應新零售時代的營銷網絡體系，報告期內，公司旗下所有品牌門店數量達7537家。

業內人士認為，海瀾之家線下門店遍佈一至四線城市，佈局相對完整，能夠大面積觸及線下消費者；而線上多平台銷售能夠提升該公司的熱度，增加銷量。一直以來注重品牌的渠道佈局優化，使得今年其業績雙線“開花”。

研發投入大，四季更亮眼

從單一的“保暖”到“品質化”再到“時尚化”，自改革開放以來，國內零售服飾市場已悄然發生多輪鉅變，每一次轉型都與消費需求改變、人羣迭代息息相關，只有抓住時代的脈搏，才能與之同頻共振。而海瀾之家始終保持靈敏的市場嗅覺和快速的市場應變力，持續加大產品研發投入，打造更多極致單品，造就吸引消費者的磁鐵。

前三季度，海瀾之家研發費用同比增長84.42%，推出了“六維彈力褲”“冰爽棉”“黑白小T”“水果染”“全能茄克”等系列產品，滿足消費者多場景、多維度的消費需求。子品牌方面，輕奢女裝品牌OVV，重拾“纖維皇后”東方絲綢的千年文化，打造殿堂級重磅真絲面料系列新品；潮流時尚男女裝品牌黑鯨，推出力求打造更適合國人現代審美的扎染系列；高端嬰童品牌英氏，把氅與現代哈衣相結合，演變成改良式漢服哈衣；童裝品牌男生女生融合國潮創新，濃郁國風韻味，一瞥驚鴻。

東南大學經濟管理學院副教授浦正寧認為，從用户角度來説，經過這麼多年的發展，一方面已經對市場現有的國外品牌出現了一定的審美疲勞，同時這幾年各類海外品牌在國內“花樣滑坡”，也使得部分品牌在國內消費者心目中的形象打了較大的折扣。

根據氣象預測，今年四季度即將迎來較多的冷寒流，累積的購衣需求有望逐漸釋放，有望帶動服裝紡織行業業績回升。據悉，四季度海瀾之家還將推出一系列更具輕薄性和保暖性於一體的時尚科技新品，讓時尚不僅有風度，更要有温度。業內人士認為，隨着四季度銷售旺季來臨，延滯的換季需求釋放，以及海瀾之家在產品研發上的不斷創新，預計海瀾之家的2021年報將有更亮眼的數據。