國貨美妝品牌“投靠”李佳琦，都想成為下一個“完美日記”？_風聞

今年的十一 ，“薇琦大戰”依舊是焦點。

10月20日，雙十一預售落下帷幕，淘系主播李佳琦以106.53億元成交額超過薇婭位居榜首。值得注意的是，在其品牌銷量前十的榜單上，國貨美妝品牌佔據了半壁江山。

其中，薇諾娜以200.95萬的銷量位居第一，預估GMV達1.87億。 李佳琦再一次用實力印證了其“國貨推手”的標籤，也似乎成了各國貨美妝品牌不約而同的選擇。

直播帶貨興起之後，不少國貨品牌與頭部主播一起出圈，其中不少美妝品牌在佳琦直播間“成名”，在眾多渠道當中為何他們會更願意選擇李佳琦？

雙十一天花板未現，國貨美妝品牌借李佳琦突圍

今年是淘寶雙十一的第13個年頭， 儘管預判“雙十一”的盛況不在的言論甚囂塵上，預售日的數據再一次刷新了我們對大眾購買力的認知，雙十一比以往來的更早，也更火爆了。

去年雙十一預售首日，李佳琦GMV約為39.11億元，今年，這個數據翻了三四倍。贏家不止李佳琦，還有在其直播間投放的國貨美妝品牌。據知瓜數據，薇諾娜、自然堂、逐本、相宜本草、優時顏、芙芙等多個國貨品牌出現李佳琦在了直播銷量前十榜單上。

除了薇諾娜以200.95萬的銷量登頂第一，自然堂、逐本、相宜本草也在李佳琦的直播間也分別取得172.53萬、118.13萬、95.77萬銷量的好成績。

李佳琦曾不止一次的公開表明自身對推廣國貨充滿了熱情，在大眾眼中，昔日李佳琦“口紅一哥”標籤也早已淡化，隨之而來的是 “國貨推手”這個新身份。觀察這些年崛起的國貨美妝品牌，不難從其發展中捕捉到他的身影。

此前，中國化妝品市場佔有率前列，曾長期被海外品牌佔據。根據歐睿諮詢數據，2010－2018年，美寶蓮和巴黎歐萊雅一直雅穩穩佔據中國彩妝品牌市場份額第一、二名。到2020年，名單上的第二變為2016年成立的完美日記，在國內美妝市場的市佔率達到6.7%，僅次於美寶蓮。

圖：品觀APP

成立於2016年的完美日記是最早與李佳琦合作的國貨美妝品牌之一，如今完美日記的母公司逸仙電商順利赴美上市，也成為國貨美妝品牌裏的頭部玩家。

同樣受益的新鋭還有成立於2017的花西子，2020年618，花西子登頂天貓GMV第一。

不僅是新鋭，一些老牌國貨美妝品牌也藉助李佳琦實現了銷量爆炸：如上海家化旗下的玉澤、佰草集，華熙生物旗下的潤百顏、誇迪以及百雀羚等老牌“國貨之光”。

本次雙十一預售當天，李佳琦上架的439種商品中，華熙生物旗下的誇迪以3.34億元的銷售額居品牌榜首。要知道，2020年誇迪全渠道的GMV為1.6億，這個數字也與李佳琦密不可分。在2020年3月3日首次登陸李佳琦直播間之前，誇迪一直籍籍無名。

從花西子到誇迪，從新鋭到老牌，李佳琦的“新朋友”越交越多。為何眾多國貨美妝品牌會更偏愛李佳琦，為其作為銷量密碼？

國貨美妝品牌積極“擁抱”李佳琦，背後有何考量？

直播帶貨的頭部主播的競爭亦是十分激烈的，同為淘系主播、平日佔據流量第一的薇婭，被稱為拼命三孃的雪梨，抖音系有個人身份做背書的羅永浩，以及快手系以真誠、接地氣著稱的辛巴，直播帶貨行業可謂是“神仙打架”。

每個平台的頭部主播帶貨能力都很強，在美妝領域，品牌商會更青睞李佳琦，主要有如下因素。

其一、品牌做投放，流量是第一考量。

對於任何一個新品牌來説，渠道很多，如何觸達更多用户是他們優先考慮的。據知瓜數據，2020年，觀看淘寶直播PV數超 1200 億，淘寶直播全年GMV約4000億。此外，淘寶直播背靠淘寶平台，具備其他平台難以短時間超越供應鏈優勢，其地位在未來很長一段時間不可替代。

數據已證實這一切，雙十一預售當天，抖音帶貨一哥羅永浩，當天直播間GMV為3400萬左右。快手平台主播、辛巴家族主力蛋蛋當天GMV為4.67億元。淘系頭部主播李佳琦、薇婭以碾壓式的優勢收穫了當天的流量和銷量。

其二、相較於同樣為淘系頭部主播的薇婭，李佳琦的專業在美妝品類的優勢明顯。

李佳琦櫃枱導購出身，熟悉商品、精通話術、多年躬耕在美妝行業，積累了一定的影響力和專業，其消費羣體多為年輕女性，成了美妝品牌不二之選。

除此，李佳琦一直希望孵化自己的國貨品牌，幫助國貨美妝品牌去實現國際化。這也有利於品牌從與KOL單一的賣貨合作到產品共創，實現共同成長。完美日記就曾與李佳琦聯名推出的小狗眼影盤，在直播間首發時， 16萬庫存瞬間清空。花西子和李佳琦深度合作的同心鎖浮雕口紅，對標“高端國貨”，賣到了219元/支的價格，並走向了更廣闊的海外市場。

美妝產品競爭大，新品更新迭代快，若是沒有在生長期進入市場，也就意味着告別。酒香不怕巷子深的時代已經過去，新鋭的美妝品牌想要崛起，必須抓住營銷機遇，避免無效營銷。藉助李佳琦直播帶貨的影響力，而對於零聲量的新鋭國貨美妝品牌，能實現從零到一的跨越。對於老牌國貨品牌，則可以走出幾年的發展之路。

其三、線上消費依舊在迅速發展，直播帶貨規模和網絡直播用户持續增長。

受疫情的影響，用户線上消費習慣加速養成，直播購物憑藉其便捷、直觀、互動性強的優勢，發展異常迅猛。對於年輕人，直播購物更比線下購物具有互動和娛樂性，越來越多人熱衷於在直播中買買買。

根據《第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2021年6月，我國電商直播用户規模為3.84億，同比增長7524萬，佔網民整體的38%。直播賣貨，在未來很長一段時間，還將繼續佔據着品牌崛起必爭之地。對於眾多國貨品牌來説，直播帶貨的效果還是明顯，這估計也是眾多品牌加大在這方面的投入的重要因素。

結語

在不同階段，消費者的消費行為一直在發展變遷，品牌想要被市場接受，就要敏鋭地察覺市場的變化。直播賣貨在爭議中走來，用事實向大眾證明其不僅是一個消費渠道，也是一座與消費者直接對話的橋樑。

完美日記、花西子這樣先行的國貨美妝品牌已經藉助李佳琦這樣的頭部主播，實現騰飛。然而，這些國貨美妝品牌崛起之後，如何避免對主播的依賴而失去議價能力、建立競爭壁壘撕掉大牌平替標籤、走向更廣的海外市場，是其未來要面臨的問題。

文|美股研究社（meigushe）