2021雙11：一場靜悄悄的數字化戰爭_風聞

配圖來自Canva可畫

2021年10月份，阿里、京東、蘇寧等電商企業紛紛着手開啓雙十一購物節。與往年一樣，依舊有許多電商商家投入雙十一活動中。眾多商家集體湧進雙十一活動場，商品之間難免產生競爭。而在互聯網快速發展的背景之下，消費者對於電商的要求有所提高，更加註重購物體驗和服務，倒逼電商行業拉高競爭標準。

據公開數據顯示，2021年10月20日晚8點京東正式開啓預售後，小時購首單送達僅用10分鐘。蘇寧易購在雙十一期間，將全面升級門店服務，遍佈全國80個城市的3006名金牌導購負責提供線上導覽、視頻連線、預約門店實物講解的服務。阿里也將在淘寶增設新功能，推出新規則，進一步強化消費者的參與感。

電商市場中的競爭不再是簡單的商品競爭，更是體驗和服務的競爭。為了在市場中爭得更突出的地位，阿里、京東、蘇寧等電商巨頭都在不斷探索如何給予消費者新的體驗和服務，而這兩方面的創新需要數字化技術作為支撐。因此，如今電商企業在雙十一比拼的不單單是商品的銷售額，更是各自的數字化能力。

阿里:新舊流量打法

從阿里巴巴最新年報來看，中國零售商業所創營收高達4737億元，所佔總營收比例高達66%。中國零售商業作為阿里營收的大頭，自然是阿里比較上心的板塊。而每年的雙十一又是零售商業板塊創業績的絕佳時機，阿里對雙十一購物節的佈局更不會馬虎，今年也不例外。

一方面，為商家打造公域流量池。在淘寶APP首頁上設置雙十一專屬直播板塊，集中商家直播資源，除此之外，還在應用中增設“逛逛”種草社區導航。這兩者都是供商家免費使用的公域流量池，為商家引流起到較大的促進作用。

在今年10月20日雙十一開啓預售時，淘寶直播就出盡了風頭。預售當天頻頻登上熱搜的“帶貨一哥”李佳琦、“帶貨一姐”薇婭的淘寶直播間，其觀看人數各自都突破了2億，且兩人的直播間銷售額合計超過了200億元，用驚人的業績領跑了雙十一。

另一方面，從消費者角度升級平台和玩法。淘寶今年為了雙十一可做足了準備，新增購物車分享功能，幫助消費者之間互相“抄作業”；推出“長輩模式”，拓寬中老年齡消費羣體；改變湊單規則，從“滿300減40”到“滿200減30”，降低了消費門檻。

這一系列的動作分別從消費者強關係、平台消費人羣、消費門檻的角度出發，在一定程度上可以幫助淘寶實現用户數裂變和增量。不過除了一些新的東西之外，淘寶也會延續部分往屆雙十一的玩法。

據官方説法今年的瓜分紅包活動會出新玩法，但就目前來看，無非還是新瓶裝舊酒，從2019年的“蓋樓”到2020年的“疊貓貓”，再到今年的“喵糖”，都是戰隊瀏覽商家頁面賺遊戲次數進行升級，其本質都是為了提高平台上商家的廣告ROI（投資回報率）。

總之，淘寶今年的雙十一玩法新舊結合，至於效果好壞還是需要等待活動結束之後由淘寶新增用户、銷售額等數據直接驗證。值得注意的是，無論是哪一方面，都需要強大的數字化技術作為背後支柱，淘寶此次雙十一的佈局較往年而言更加新穎多樣，對平台數字化能力提出更高要求。

京東:為商家“造血”

2021年9月份，京東正式發佈雙十一招商規則及10項商家扶持舉措。10月17日，京東在北京環球度假區舉行主題為“熱愛·向上的力量”的11.11全球熱愛季啓動會，正式拉開2021年京東11.11的序幕。這屆雙十一，京東將在扶持商家發展上持續發力，不斷簡化活動規則、降低參與門檻，並推出相關補貼活動和便捷的應用工具，讓商家實現降本提效。

首先，助力商家低成本運營。京東開展“新東聯計劃”，並給予商家1000萬廣告補貼金。意在進一步推進線上線下融合營銷、品牌和商家之間置換資源，實現互利共贏。同時降低訂單“退貨運費險”保費至0.01元，降費幅度高達90%，大大減輕商家解決消費者運費險問題的壓力。

其次，提高商家運營效率。京東今年拓展新的直播玩法，降低直播報名門檻，並設有中小商家專屬賽道，讓中小企業能進入或者敢進入直播間，幫助中小企業推進數字化轉型進程。另外，還推出“新品成長營銷扶持計劃”和“頭號京貼”等平台商家利好活動，升級廣告投放工具，聯結京東站內外流量，目的是為了最大程度提升商家營銷轉化率。

利他即是利己。B2C平台更加重視保持品牌和商家之間持續合作、健康發展的關係，京東作為典型的B2C電商平台更是深諳此道。從發佈的雙十一招商規則中不難看出，京東着重推進平台商家的升級發展，為商家提供數字化通道，降低平台部分商家的數字化轉型成本。

不過與淘寶相比，京東在雙十一的活動形式顯得有些單一。目前京東較缺乏像淘寶一樣能火出圈的頭部主播直播間、紅包瓜分等類似的營銷玩法，活動造勢方面稍為薄弱。

蘇寧：“數字+實體”轉型

蘇寧在經歷了人員優化、流動性挑戰、管理層變動等事件之後，已經承受了足夠大的經營壓力。目前蘇寧內部仍在進行改革和調整之中，相比於往年，此次開展雙十一活動的挑戰和難度會有所加大。

與京東一樣，蘇寧易購雙十一也在探索線上線下雙線融合的道路。蘇寧易購採用線上主站、天貓APP蘇寧易購旗艦店、小程序和線下蘇寧易購門店相融合的方式，進一步升級消費者的雙線體驗場景。

據悉，蘇寧易購在今年的雙十一推出“愛家超計劃”，主要是藉助線上平台和線下超1萬家實體門店，雙線落地Live100直播、雙線互動城、超級品牌日、新品日等5千場超級活動，加速雙十一“數字+實體”轉型。

蘇寧集團董事長曾稱，未來的零售企業不獨在線上或者線下，一定是線上線下融合的模式。從蘇寧領導人對行業未來發展方向的判斷中，足以看出此次雙十一蘇寧運用數字賦能實體，實現雙線融合的主要原因，而且在今後的發展中線上線下兩手抓極有可能成為蘇寧的主核心。

另外，蘇寧是做傳統實體門店出身，為了能夠持續發展下去，順應數字經濟的潮流，實現品牌數字化轉型是必然趨勢。況且因為2020年疫情影響，線下實體店受到重創，蘇寧近兩年不斷加快數字化進程，增強實體抗風險能力。此次的雙十一活動既是蘇寧數字化進度的“驅馬鞭”，又是數字化成效的“檢驗儀”。

新雙十一的數字化高潮

綜上來看，這次雙十一阿里會運用數字化技術為消費者創造新的體驗和服務，京東和蘇寧則着重發揮自身的數字化能力，促使線上線下相結合，實現實體業務的“軟着陸”，減輕電商對實體門店的衝擊。由此看來，阿里、京東、蘇寧三大電商巨頭對這屆雙十一的佈局都依託於各自的數字化能力，數字化已成雙十一的競爭焦點。

除了阿里、京東、蘇寧之外，其他平台的雙十一活動也在聚焦於數字化運用。抖音和快手主要還是圍繞平台的直播間入手，抖音以線上+線下多樣化玩法，助力商家、達人、機構等合作伙伴高效完成人貨匹配；快手今年新增“直播秒殺”、“直播間購物券”、“閃電購”等營銷玩法。拼多多則採用集中優惠的玩法，加碼平台“百億補貼”，加大補貼力度。

可見，數字化不但是線下零售行業用於減輕電商衝擊的“緩衝劑”，也是各個電商平台盤活自身資源的絕佳方式。部分企業可以雙十一購物節為契機，進行數字化轉型，同時也能通過雙十一來檢驗消費者對自己的產品或者服務的認可程度，從而幫助企業更好地進行決策覆盤，靈活調整運營策略。

對雙十一存在意義的理解不應只簡單地認為是“買買買”消費主義的聚集，從更深層次來説，雙十一是實體經濟與數字經濟相融的典型範例，在一定程度上對經濟內循環起到推動作用。