淘寶直播沒有第三名_風聞

**本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），**文/熊柴柴。

雙十一的戰火已經打響，討論度最高的莫過於薇婭、李佳琦在首場預售的直播成績。

據紅人點集淘寶主播銷售榜顯示，雙11首場預售直播李佳琦銷售額達到106.53億元、薇婭為82.52億元，第三名雪梨的銷售額為9.3億元，與李佳琦相差近10倍，而第四名烈兒寶貝的銷售額只有1.59億元，與李佳琦相差近百倍。

高度聚集的頭部效應在淘寶直播體現得淋漓盡致。

跳出淘寶直播，雪梨9.3億元的直播成績，其實高出領跑快手雙11榜單的蛋蛋，後者在10月20日首戰雙十一的直播銷售額為5.7億元。

淘寶主播銷售榜

俗話説：“寧做雞頭，不做鳳尾”。話糙理不糙。

今年8月，雪梨曾在粉絲節脱口秀上調侃，“當第三名被誇是在罵人……以後沒拿第一名，大家都不要來誇我。”聽上去有那麼一點真情吐露的味道。

當蛋糕的大比例被薇婭、李佳琦分割走，留給“第三名們”的自然所剩無幾，競爭也將更加激烈。

對於觸碰不到皇冠寶座，又走不出淘寶直播的“第三名們”，何時才能看到希望？當資源無法平衡，淘寶直播又將面臨什麼危機？

斷層的第三名們，看不見的努力

20號下午2點後，李佳琦、薇婭相繼出現在各自的淘寶直播間。在李佳琦直播間最底部，還有一塊記錄倒計時的LED屏。距離晚8點預售開啓的時間越來越近，李佳琦、薇婭直播間都沸騰了起來。“還有最後30秒，MM們準備好！雙十一來咯！”

當晚，李佳琦、薇婭直播間的觀看人數合計超過5億人次。去年雙十一預售第一天，兩人直播間的觀看人數合計達到3億人次。即使連李佳琦都發微博調侃：“我們日常2000萬人，今天2.5億。所有女生們，你們是從哪裏冒出來的？”疑惑的同時，更像一種凡爾賽。

李佳琦、薇婭廝殺激烈，但如果將視角往下移，就會看到當晚雪梨直播間的觀看人數為4404.7萬人次，烈兒寶貝為2065.1萬人次，陳潔kiki為925.1萬人次。相比李佳琦、薇婭，幾乎是斷層式的數據變化。

雖然數據斷層，但“第三名們”傾注的努力並不比李佳琦、薇婭少。

最直觀的便是開播時長。20號中午12點，雪梨直播間率先開播，超過15個小時的直播時長領先於上述直播間。直到下午2點，李佳琦、薇婭才相繼開播。

其次便是美妝商品的“全網最低價”。李佳琦、薇婭直播間的美妝商品基本是通過贈送中小樣或者其他系列商品來體現優惠。價格沒變，但消費者卻能得到一大堆幾乎用不完的小樣。雙11期間打開閒魚，經常可以看到出售小樣的帖子。再加上疫情影響，不少免税店也放下身段，加入到雙11大促火拼中，如果精確到每毫升的價格，李佳琦、薇婭直播間未必可以佔據優勢。

20號預售開始前夕，一份標註來源為“申萬宏源化妝品”的表格圖片中，詳細對比了41款囊括國內外品牌的美妝商品的全網最低價，其中16款商品的全網最低價出自免税店或者官方旗艦店、京東等渠道。

當薇婭們失去的全網最低價，給“第三名們”提供了機會。

雪梨、薇婭、李佳琦直播間同款產品價格對比

在雪梨、烈兒寶貝、陳潔kiki的直播間，也上架了相同品牌的美妝商品。不過她們的商品鏈接並非官方旗艦店，而是自己的淘寶C店，據介紹，貨源大多來自保税倉或者天貓超市等平台。雖然沒有“滿滿當當”的贈品，但如果只計算單品價格，“第三名們”的直播間其實佔據優勢。比如15ml的雅詩蘭黛小棕瓶眼霜，在雪梨、陳潔kiki直播間價格為280元，相當於5.2折，在李佳琦、薇婭直播間，同款眼霜需要530元，並加贈同樣容量的小樣，相當於5折。對於不想囤貨的消費者來説，單品的優惠可能誘惑力更大。

不過相比李佳琦、薇婭直播間來源官方旗艦店的美妝商品，消費者對於號稱來源保税倉的商品仍然有一絲顧慮。

有用户在小紅書討論：“雪梨直播間好便宜，但不清楚是不是正品？猶豫要不要下單。”還有用户會將其與在官方渠道購入的商品進行對比，試圖辨明真偽。

即使“第三名們”如此努力，獲得認可的道路仍然漫長。

去不了的“中心化“，淘寶直播的頑疾

要想“第三名們”出頭，淘寶直播勢必要去中心化，將聚焦在李佳琦、薇婭身上的目光與流量分一點給其他主播，達到多方制衡的效果。

據每日人物報道，在支付寶養小雞和種樹澆水的時候，曾經有一個任務是瀏覽並關注淘寶主播Timor小小瘋的直播間。這直接幫助一個籍籍無名的新人增加了曝光與認知，也帶動他在去年6月多次衝進淘寶主播帶貨榜單的前十，一週場觀達到548萬人次，月銷售額達到3.7億元。同時，Timor小小瘋是一名亢奮型主播，配上大幅度的手勢和嘶吼的聲音，有網友評論他將有機會成為下一個李佳琦。不過Timor小小瘋的熱度並沒有成為李佳琦，今年雙十一，他的場觀人次僅有910萬次，與陳潔kiki接近。

網友吐槽任務“瀏覽並關注Timor小小瘋的直播間”

不僅是主播，淘寶直播業務部門也在試圖找到更多流量增量。

雙十一前夕的9月，淘寶直播業務負責人由俞峯（花名玄德）更換為程道放（道放）。前者調往淘系消費者運營事業部，負責店鋪和手機淘寶的互動產品。後者原為點淘 APP 負責人，如今職權範圍擴大，管理整個直播事業部。

在雙十一MCN與商家生態大會上，道放表示淘寶首頁將作為直播新增一級入口，並且釋放給新商家、新主播更多機會。同時，平台結合商家線和達人線，對應的食品、美妝等品類日，推出垂類主播的賬號，預計打造100人的垂直主播天團，針對這批主播，平台將在雙十一期間專門搭建一個會場和流量通道，幫助專業領域的品牌做合作。

想法很美好，現實卻很骨感。

通過觀察，即使是非預售第一天的主題直播日，李佳琦、薇婭的直播間觀看人次仍然領先其他垂類主播直播間很大一截。對於商家而言，是投李佳琦、薇婭博一個出圈，還是投一個垂類主播賭一個不確定性，內心都有着各自的盤算。

據晚點lastpost報道，受抖音和快手衝擊，今年商家普遍表示淘系內部流量掉了3成。

2020年淘寶直播、快手電商、抖音電商“雙十一”直播帶貨主播TOP10

對於減少的三成流量，自然被抖音、快手的直播間激烈瓜分。只不過相比淘寶李佳琦、薇婭的王不見王，抖音、快手的頭部效應並沒有那麼明顯。

此前，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在《淘寶直播難捧新人》中討論過，今年618期間，抖音的大狼狗夫婦取代羅永浩坐上了帶貨第一的位置，快手的蛋蛋也超過了師傅辛巴，接棒辛選家族第一的位置。由此可見，頭部洗牌在抖音、快手習以為常。再加上抖音、快手的帶貨主播多是短視頻內容創作者出身，具有一定的內容優勢，懂得在鏡頭前樹立自己的形象。

相比淘寶直播的“第三名們”，出圈討論度更高。

“第三名們”如何走出隱秘的角落

即使淘寶直播意識到新人儲備量不足，但在一年一度的618，雙11這類電商大促節點，淘寶直播仍然需要李佳琦、薇婭撐足場面，證明自己今年也依舊坐穩了行業老大的位置。

這種情況下，意味着平台資源也會進行一定的傾斜。最直觀的便是李佳琦、薇婭直播間可以接入美妝品牌官方旗艦店的貨源，而雪梨、烈兒寶貝等“第三名們”只能靠保税倉或者自己補貼來曲線救國。

只不過，淘寶直播已經不再年輕，關於薇婭們聲音變滄桑、直播有疲態的討論不時出現，淘寶直播需要新鮮血液的出現。

一種辦法是由薇婭、李佳琦從內部孵化出下一個接班人。

就像辛巴帶領蛋蛋、貓妹妹等一眾辛選主播在自己直播間混臉熟，增長曝光，等到站穩腳跟便開啓自己的直播間；又或者是羅永浩招募新主播，建立酒水食品矩陣直播間，降低自己直播時長，把直播間的曝光機會留給新鮮血液。

羅永浩直播間招聘現場

但不管是李佳琦背後的美one，還是薇婭背後的謙尋，都還沒有尋找到可以替代二人的角色。這種深入骨髓的密切綁定，使得直播間更加離不開李佳琦、薇婭，如果僅有助播在線，時常不能穩定直播間。

此路不通，淘寶直播只得挑選李佳琦、薇婭之外的後繼者。

今年開始，雪梨五次在淘寶GMV周榜上超越李佳琦、接近薇婭，成為榜單亞軍， 曾一度被看作有望接棒李佳琦的種子選手。在8月的雪梨粉絲節中，淘寶直播間的觀看量達到了6400萬，銷售額突破10.45億，較去年同期增長5倍，截至粉絲節結束，雪梨直播間漲粉42.23萬。

但在今年雙十一預售第一天，李佳琦、薇婭的直播間成績遠超雪梨，並且達到斷層之勢。由此可見，後繼者們仍然需要時間與資源去磨鍊打造。

內有新鮮血液供給不足的憂患，外有抖音、快手的強敵緊逼，淘寶直播迫切需要平衡利弊，帶領“第三名們”走出隱秘的角落。