一道菜撐起百億估值，網紅酸菜魚太二能遊多遠？_風聞

2021年10月25日消息，港股市場中餐飲企業股價遭遇下挫，九毛九(09922)跌7.73%，海底撈(06862)跌超7%，呷哺呷哺(00520)跌3.43%，奈雪的茶(02150)跌2.92%。

這一年，新消費趨勢盛行，餐飲業迎來輝煌，成為了投資機構眼中的香餑餑，從茶飲到麪館品牌們拿錢拿到手軟。其中“和府撈麪”8億人民幣的鉅額融資，似乎將行業熱度推向頂點。

9月6日，港股公司九毛九發佈公告，成功以3億元人民幣的價格購買太二餐飲3%的股權，收購事項完成後，九毛九對太二餐飲的股權由85%增加至88%。

3%股權，3億人民幣，估值已達百億的太二酸菜魚做對了什麼？

營銷強化記憶點，模式精簡易複製

這家酸菜魚賣光就提前打烊，超過四個人就不接待，從品牌名稱到店內裝修，無一不在表達着自己的“佛系”態度和年輕時髦的品味。

除了這些日常的“規矩”之外，太二還將做酸菜魚產生的廢料利用起來，做成公益貓糧免費發放給顧客，除此之外，太二還向中國小動物保護協會等公益機構定期捐贈貓糧。在這個“貓奴”佔據一定人羣基數的社會，將食材廢料加工成貓糧二次利用的創意，想必可以俘獲許多愛貓人士和環保人士的好感。

以太二的營銷目標畫像來看，養貓並且具有一定的環保意識的用户通常具有哪些特點？據艾媒數據發佈的《寵物行業數據分析報告》顯示，2020年中國養寵人羣收入水平分佈中，平均月收入高於5000的人羣佔比為66%。養貓人羣通常具有良好的收入水平和熱愛生活的心，他們更願意為喜歡的事物買單。

太二在營銷這件事上，真的很用心。

同為年輕品牌，太二與喜茶的用户或許有着一定的重合，太二與聯名“大户”喜茶合作推出“酸菜魚包”。

好不好吃不知道，但這波借勢營銷玩的倒是讓杜蕾斯見了也直呼內行。

除此之外，太二還開過「澡堂」辦過「髮廊」，通過動畫以及沉浸式的場景體驗營造生動鮮活的IP形象，一時間成為網紅打卡地標引來諸多年輕人前來打卡。在這個營銷為王的時代，各路商家爭相成為網紅，流量成了開啓財富的密碼。

太二似乎不太“二”，憑藉差異化的品牌形象定位，太二2016-2019年間，每年營收增長率均超過120%,市場甚至有聲音認為太二具有成為下一個海底撈的潛質。

相比打造網紅的營銷記憶點，太二精簡的模式似乎更像是成為“下一個海底撈”的理由。

如前文提到的“超過四人就餐不接待”的規定，看似是在表達其桀驁不馴的態度，實則是在弱化用餐社交功能提高效率，餐飲管理要素中認為，一般情況下，單桌就餐人數越多越不利於翻枱。眾所周知，翻枱率的高低會對營業收入造成直接影響，太二憑藉這條特殊的規定，翻桌率一度領先於海底撈，2019年上半年太二翻桌率高達4.9，同期海底撈翻桌率為4.8。

除了“超過四人就餐不接待”的規定之外，太二的另一條規定也頗為“清流”。

太二門店每天只進一次魚，賣完就打烊，去晚了想吃也吃不到。關於這條規定，太二堅持從廣東養殖基地送往全國，往好了推測是太二處於食材質量問題的考慮，反之或許説明了其供應鏈模式需要優化，是一個仁者見仁智者見智的事情。如2018年台風期間，太二華東地區餐廳曾停業數日，供應鏈受外部因素影響造成的食材斷供問題也是太二的一大隱憂。

另外，太二酸菜魚只提供一種辣度口味和一種魚類品種，局別隻在於分量的大小。這種情況下，食材採購單一可控，後廚製作工藝較為統一，更有益於效率的提升。如果把太二看做一個工廠來看，集中生產一種產品有利於企業提升原材料採購的話語權，再者可以通過規模化降低邊際成本。

太二的“省錢”不止體現在生產製作上，在餐飲業另一項主要開支，服務人員支出上，太二走的還是精簡路線。太二店內茶水自助，米飯自助，即避免了人員在空間動線內的移動影響上菜效率又減少了人員工作量，要知道餐飲業三大支出中，除房租、原材料，佔比最大的支出就是人工費用。

超過四人就餐不接待，每天只進一次魚，能自助的就避免人工，這種“佛系”的賣魚方式固然有範兒，但在競爭激烈的餐飲行業中，新鮮感過後的消費者對太二還對買賬嗎？

相比做魚，估值百億的太二似乎更精於做生意。

當網紅店生命週期撞上客流量天花板，太二酸菜魚該往哪兒遊？

九毛九2021年中報顯示，太二上半年翻枱率為3.7次/天，而這一數據在2019年同期則是4.9次/天。

可以明顯看出，太二酸菜魚的翻枱率呈明顯下降趨勢。考慮到網紅經濟的特點，其生命週期曲線呈現出的是前期緩慢爬升，達到節點之後急劇升高，中期穩步增長，而後進入轉折點或緩慢增長或呈下降趨勢。反映在企業數據上則是，門店數量保持擴張繼續提升，營收增長逐漸放緩，盈利水平下降。

以火鍋品牌呷哺呷哺為例，進入後期擴張階段後，呷哺呷哺的經營數據在每次開店之後都會進入一段增長期，隨後逐漸降温反冷進入回調期。

歸根結底，這事一個保持增長的無限遊戲，企業在尚未找到長期可持續的盈利模式下，為實現數據增長維持繁榮景象，陷入不斷開店的死循環之中最終走向沒落。

餐飲業作為進出率的雙高的行業，更新迭代較快，倒下一波站起一波，屬於做起來一個品牌不容易，維持一個品牌常青更難的行業。盲目擴張無異於自尋死路，認真打磨用餐體驗或許才是正途。

回到太二當下的發展狀況來看，太二的門店大多位於一線城市，低線城市的門店數量相對較少，反映在城市佔比分佈上是倒金字塔結構；相比於低線城市，一線城市的餐飲門店更換率更高，競爭更加激烈，多數餐飲品牌制定的發展路線也都是從高到低的順序。這種情況下，太二面臨的外部環境壓力更大，經營狀況較為不確定，潛在競爭者威脅較大，需要不斷維持品牌熱度應對。

太二頻繁進行營銷活動的意圖或許也在於此，通過聯名、新活動的方式刺激品牌生命力，防止淡出消費者視野。

除品牌自身外，太二選擇開店的位置多在商場內，也就是商場餐飲門店，定位形象較為高端、年輕。誠然，通過駐入商場的方式，太二可以享受到商場形象為品牌帶來的背書效應，以及商場的優質流量，但回到企業經營問題，商場營業時間的限制以及高昂的租金也是太二不得不考慮將要面對的問題，如何走出商場“向下求索”或許也是太二發展的一條出路。

以海底撈為例，海底撈的餐廳多數位於二線城市，反映在城市佔比分佈上是紡錘結構，海底撈部分門店可以通過延長營業時間的方式提高單店營收。另外，較低的租金成本也使得海底撈的現金投資回收較快，向商場外開店也一定程度上讓海底撈觸達了更多客流，也就是“開源”。

相比於海底撈，多數門店開設在商場內的太二可以稱作是“節流”大師，不只是成本上的節流，堅持開設商場門店獲取商場客流的太二酸菜魚走的是“要質不要量”的路線，商場客流質量固然較高，但數量畢竟有限，考慮到商場輻射範圍，客流人羣較為固定，餐飲業作為一個“喜新厭舊”的行業，消費者容易“膩味”，憑藉“一道菜”打天下的太二在多樣性上稍顯單薄。

商場開店對太二來講無疑是把雙刃劍，既為太二篩選的客流質量又使得客流量的天花板容易撞頭。

太二或許對自身菜品單一的短板也有所認知，憑藉太二這塊招牌的熱度，打造了新品牌“太二前傳”定位高端川菜，試圖通過拓展子品牌的方式挖掘第二增長曲線。推出之後市場反響並不如預期，一些消費者反映“菜價太貴還不如酸菜魚”、“用太二的招牌炒冷飯”。

結語：

對於太二而言，新時代的連鎖餐飲品牌面對市場的反應速度應該更快，策略應該更加靈活調整更加及時，連鎖的經營模式，使傳統的餐飲行業注意力從埋頭生產向抬頭觀察發生轉變，相比於發現消費者需求或者滿足消費者需求，太二應該思考的或許是如何創造需求，用自身成功的品牌形象將流量“賦能”於新用處。