芒果TV的重“價值”內容策略，和長視頻下半場的發展邏輯_風聞

©️深響原創 · 作者｜呂玥

長視頻看似格局穩固，實則始終處於變化和挑戰。

自視頻網站誕生至今，入局的玩家投入上千億，但卻仍缺少足夠多真正的IP；頭部內容一度以流量明星為重，後又經歷行業整頓和大洗牌；用户增長放緩，會員定價體系到了必須調整之時，但盈利難的問題還未解決；短視頻開始爭奪用户時長，平台期望能“以長帶短”但卻並未如想象中順利。

不得不承認，長視頻始終還陷在不少“老問題”中。但在芒果TV副總裁方菲看來，行業的黃金期正是在泡沫散去之後。真正能帶來利好的，是在變化中尋找不變的力量，在快中尋找慢的力量。

芒果TV副總裁-方菲

芒果要“慢”，並非故作鎮定。

這不僅是背靠湖南廣電的基因、連續多年的盈利使其擁有的姿態，同時也是因為擁有看待行業的獨特視角——避免無意義的投入，不追逐熱錢，用心打磨內容。也是在這一基礎上，芒果TV才形成了自己的“芒果模式”。

10月27日，芒果超媒披露三季報，公司前三季度淨利潤19.80億元，同比增長22.84%，扣非淨利潤19.72億元，同比增長35.91%。淨利潤和扣非淨利潤，已均超2020年全年水平。

這是芒果TV在一定程度上不被市場裹挾的底氣所在。在未來一段時間行業仍要面對調整和挑戰的背景下，芒果TV下一步如何走，其實可以給行業帶來更多思考。

芒果的長視頻爆款方法論

在業內普遍探討“電影級”內容、短劇微劇亦或是現實主義題材時，芒果反而聚集於一個核心——“有價值”。

何為“有價值”？芒果沒有將其直接指向具體的內容形式或題材，而是強調要“把握社會脈搏”。

方菲表示，創作和產出一部作品需要較長的時間週期，好IP更需要長時間打磨，而近幾年急功近利、盲目跟風產出的更多是虛假懸浮的“快消商品”，很大可能不會是未來幾年的主流爆款，也很難沉澱為有價值的IP。

不論是平台還是創作者，首先要做的是真正看懂整個社會發展進程和大趨勢，契合社會發展的背景，理解社會的情緒，才能率先一步看清方向，把握機會。同時在用户已經不再為過時、虛假懸浮、無法引發共鳴的內容買賬的今天，也需要平台和創作者要在“看懂”大趨勢的基礎上，還原一個“真實世界”，並給予用户“有質感的希望”，契合大眾情緒並做正向引導。

芒果今年的內容表現，就已經足夠體現用户願意選擇什麼。

來源：雲合數據

據云合數據統計，今年前三季度芒果TV綜藝有效播放量持續提升，同時在全網獨播綜藝有效播放TOP10中佔據五部。劇集的有效播放也是連續三個季度環比上漲，豆瓣評分持續增長。

來源；雲合數據

而將視線落在具體的作品上，今年《披荊斬棘的哥哥》開播即成爆款，第一期單日播放量甚至超過了《乘風破浪的姐姐》第一季當日播放量。情感類綜藝話題和口碑雙贏，創新之作《再見愛人》還在豆瓣拿到了8.9的高評分。而迷綜賽道更是近幾年來綜N代裏的代表，《明星大偵探》《密室大逃脱》甚至被觀眾們稱之為是“推理綜藝天花板”、“燒腦綜藝白月光”。

同時劇集方面，今年季風劇場也引領了“劇”變。首部短劇《獵狼者》成功破圈男性羣體，男性用户偏好度達205%。真實展現異鄉青年現實生活的《我在他鄉挺好的》在豆瓣拿到了8.2的高分，是截至目前今年豆瓣最高口碑的短劇，不折不扣的原創黑馬。

延續着這一思路，芒果明年的內容策略也已經成型。

綜藝領域，芒果TV一方面是以音樂競演、迷綜、婚戀情感這三個核心支柱節目帶拉通全年，《姐姐3》《哥哥2》《大偵探7》《密逃4》等頂級綜藝IP均有續作。另一方面則是擴容創新賽道，主打生活治癒、職場生存和新國潮三大類，既聚焦社會現實，也弘揚文化自信。

劇集方向，芒果TV在明年計劃推出8部季風劇場裏的精品短劇、15部台網同播劇以及24部網劇，在整體數量、題材開發和內容品質三方面都做提升，滿足用户對內容分眾和高品質的追求。

此外，滿足Z世代沉浸式數字體驗已是文娛行業整體的大趨勢，芒果也將在VR、AI以及強社交互動觀影產品上做投入。

當然，有價值的內容產出背後，重要的是需要對有效產能的投入。

“我見證了在幾年的時間裏，一個劇的成本從幾千萬漲到了超過十億。”方菲表示，過去幾年長視頻整體生產要素價格急速上漲，資金投入沒能有序進入行業真正需要的地方，無效的投入比拼意味着盲目消耗，行業反而是進入了囚徒困境。

如今，芒果TV的“有效投入”首先是指投入在內容本身。選擇和打磨好故事好劇本，並且要做好長週期打磨的準備，以平台引導創作者做作品而不是做商品，由此才能創作出歷久彌新的能夠產生巨大長期價值的IP。

其次是要投入技術。方菲表示，今年《披荊斬棘的哥哥》在舞台呈現等視覺效果方面受到好評，是因為已經做到了芒果TV所能做的一切。平台累積和掌握了先進的技術，之後仍會大力投入。

《披荊斬棘的哥哥》

內容、技術背後的核心還在於人。據方菲介紹，芒果TV內部有賽馬機制，但也給到創作人員敢於創新試錯的寬鬆環境；對於產出爆款的人才設有激勵和回饋機制，同時也注重對新人的扶持。

綜合型視頻平台之路

在產出“有價值”內容的基礎上，長生命週期的IP將隨之形成。此時長視頻能走的路線就不只是從創意到內容，而是進一步向前延伸至完整產業鏈，做業務的拓展。

如何圍繞長視頻內容去做拓展，迪士尼已經是多年以來的學習範本。在六十多年發展中，迪士尼的邏輯一直沒有變：首先打造優質內容，使其成為全球爆款；其次是在線下樂園中增加相應的新角色，促成實景娛樂消費；之後還有服飾、文具等一系列IP衍生品的售出。

除了迪士尼，流媒體的成功樣本Netflix也在現階段講了自己的新故事——從內容出發，向遊戲與電商領域探索。遊戲方面，Netflix的重心在發掘遊戲與VR結合的機會。電商方面，Netflix在今年6月推出了第一個自營在線零售店Netflix.shop，主要是基於內容以IP周邊的形式變現。

總結來看，這其實都指向了一個方向——做“綜合型視頻平台”。而這也正是當下行業整體進入下半場，國內長視頻平台拓展增長邊界的通行思路。

芒果TV亦是如此。現階段，在長視頻內容之外，芒果TV展現出了探索更多可能性的極強主動性。

首先還是在內容層面更多元的創新。

芒果提出的“大芒計劃”，就是用來實驗長視頻領域暫時不會去做的超創新題材。例如據方菲介紹，該計劃最新儲備已拍攝完成的就有一部全部虛擬置景的古裝微劇，還有一部是有關轟炸機的軍事題材微劇。

這樣的超創新題材可能會和當下用户主要消費類型不同，無法以常規劇集來呈現，但這值得嘗試，“大芒計劃”也正好能夠承載。在這一計劃裏，芒果會給包括KOL、MCN機構在內更多原本很難進入長視頻內容生產體系的年輕創作者機會，去嘗試和探索創作特別先鋒的微劇、微綜等PGC內容。

而同時方菲也強調，大芒計劃嘗試產出的創新內容也是有價值和品質的要求，而非等同於當下強調反轉、衝突、爽點的短劇。雖然是加入了KOL和MCN、激勵新人蔘與，但並不會去掉創作的門檻。

除了內容層面的創新，芒果更受關注的“第二增長曲線”，是從內容出發去做內容電商、線下沉浸式娛樂這兩項業務拓展。

去年8月，湖南廣電決定啓動“小芒”電商項目。今年開年，在跨年演唱會上四位“乘風破浪的姐姐”一起獻唱了“小芒”的主題曲，正式官宣這一獨立的內容電商平台。今年10月6日的《小芒種花夜》晚會，也是為立新平台的品牌形象而辦——“發現新潮國貨”成為了小芒的核心定位。

小芒APP

長視頻平台的電商業務大多是像迪士尼、Netflix一樣主打自有IP衍生品的售賣，小芒定位在“國潮”，明顯是將業務做了更大拓展。而之所以有這一定位，方菲表示首先是因為國潮經濟發展有良好的社會環境，大眾對國貨品牌和商品的支持度提高，這就契合了當下的消費主流趨勢。同時當下新品牌增長迅速，芒果也是想要把握國貨新品牌崛起的這一機遇期，形成以“視頻+內容+電商”的模式。

而在線下沉浸式娛樂方面，芒果主要還是以滿足用户的娛樂體驗需求出發，在劇本殺、密室以及VR等創新形式上做業務的落地實踐。

相較於其他競爭者，芒果其實更有優勢。事實上從2016年推出的綜藝《明星大偵探》，正是國內劇本殺遊戲的帶動者。目前該綜藝已播出六季，具備極強的品牌影響力與粉絲效應，將其放到線下相當於是“自帶流量”。同時得益於迷綜賽道綜藝的持續佈局，芒果在原創劇本創作能力和已有IP儲備上也具備明顯優勢。

今年，芒果終於是從線上走到了線下，綜藝同款旗艦店“芒果M-CITY”已入駐長沙，今年11月上海店也將開業。據方菲介紹，芒果計劃2022年會有15到20家店在全國多個城市開業。從落地的數量和已具備的優勢來看，芒果有望成為劇本殺賽道里的頭部品牌。

“芒果M-CITY”長沙店

行業的健康發展，是個體成功的前提。總結以上來看，不論是在長視頻內容層面或是從內容展開做拓展，芒果的思路和理念表達是跳出平台本身，放到了全行業的生態構建和良性發展上。

而行業內各玩家一路從激烈競爭走來，也是時候轉變思路了：即便是在發展方向和策略上會有不同選擇，但背後必然還是要用規則的確定性來應對市場的不確定性。緊跟時代、看清用户所需，用真正有效、長週期的投入來發展，這不只是芒果自己的策略，也應是行業整體站上新台階的行動指引。