蜜雪冰城：上市之日，抉擇之時_風聞

當奈雪的茶和喜茶還在高端市場上打得不可開交之時，下沉市場卻跑出了一匹黑馬。

“冰鮮檸檬水只要四塊，奶茶只要7塊錢一杯，還經常買一送一。”在微博、知乎等社交平台上，網友們親切地稱蜜雪冰城為“國民奶茶”。

相比於動輒三四十元的高端現製茶飲品牌，實惠、低價是蜜雪冰城的賣點，但如影隨形的，也是蜜雪冰城逃不開的品控問題。

如今，蜜雪冰城已啓動A股上市程序，如無意外，蜜雪冰城將成為繼奈雪的茶後第二家新式茶飲上市公司。

本篇文章將解答三個問題：

蜜雪冰城是如何做好下沉生意的？蜜雪冰城有哪些發展隱患？上市之後的蜜雪冰城能否維持資本信心？

1

下沉生意

當業內都在説“奶茶十有九虧”的時候，蜜雪冰城卻開創了一個神話。2020年，蜜雪冰城的銷售額為65億元，利潤為8億元。

如果按照蜜雪冰城6元/杯的飲品來算，一年賣出了10億杯。假設蜜雪冰城的杯子和香飄飄一樣大，連起來就能繞地球3圈。

在奶茶界，蜜雪冰城算得上是一個老大哥。迄今為止，蜜雪冰城已經創立了23年，遠早於一點點、奈雪的茶、喜茶等奶茶品牌。而蜜雪冰城之所以能夠長期盤旋於奶茶市場，做好下沉生意，在於它把握住了“低價”這一命脈。

首先不得不提的就是蜜雪冰城“少量sku＋原材料混搭”的商業模式。與喜茶、奈雪的茶等品牌多達50+的sku不同，蜜雪冰城只有30個產品，且集中於冰淇淋與茶、奶茶&特飲、奶蓋茶&原葉茶、真果茶4個大類。這極大程度上壓縮了供應鏈成本。

此外，蜜雪冰城的產品做法也不難，基本採用原料混搭模式——通過較少品種的原料的互相搭配，產出較多品種的成品。而且，蜜雪冰城主要用料多為特調乳、罐頭、奶昔粉等，成本較低。

在供應鏈上，蜜雪冰城也打出了“三位一體完整產業鏈”的招牌——蜜雪冰城擁有獨立的產品研發團隊、全國範圍內的倉儲物流中心以及全方位系統的運營管理。

另外，為了能達到薄利多銷的效果，蜜雪冰城在線下瘋狂開店。門店數在2020年就已經達到了12000家，覆蓋城市達到了300個，成為首個門店破萬的新茶飲品牌。而近日，打造“蜜雪冰城甜蜜蜜”神曲的華與華董事長華杉在微博中透露，蜜雪冰城的門店數量已經突破2萬家店。粗略估算，蜜雪冰城今年的開店速度達到每天28家。

與之相比，喜茶的直營店數量為690家，覆蓋58家城市；而奈雪的茶只有489家，覆蓋66家，差距可見一斑。

雖然身處下沉市場，但蜜雪冰城卻非常善於營銷。今年蜜雪冰城主題歌《你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》成功破圈——截至目前，B站播放量高達1889.6萬；微博上，蜜雪冰城主題曲話題相關視頻已經突破26.2億次播放。

除此之外，蜜雪冰城還經常舉辦“成立x週年買一送一”、“拼手氣，抽520情侶證”等活動，在抖音、快手等新媒體進行傳播，以社交裂變觸發話題。

2

低價怪圈

一枚硬幣永遠有它的兩面，同樣的，蜜雪冰城也不是對所有人胃口。有人讚賞它性價比高的同時，也有人覺得它很廉價。

“難喝，賊甜，還不能調節甜度，感覺味道都差不多，而且店員態度也一般。”在北京工作了三年的上班族小A説道，“喝奶茶本來就是追求一種生活方式，蜜雪冰城不在我的考慮之內。”

小A並不能代表所有人，但在大環境下看，相比於低價奶茶來説，中高端奶茶似乎更受歡迎。

來自艾媒諮詢的數據顯示，在2021上半年中國新式茶飲市場可接受單價調查分析中，15-20元的佔比最高達到36.1%，其次是11-15元和21-25元，三者的佔比超過70%。

除了甜度無法調節之外，蜜雪冰城常被消費者詬病的地方還有兩點。

其一，創新力度堪憂，可供消費者選擇的種類少。上文説到，喜茶、奈雪的茶等品牌sku多在50+以上，但蜜雪冰城的sku只有30個，並且基本上採用原材料混搭，缺乏創新力。這確實很難滿足消費升級趨勢下“喜新厭舊”的消費者。

就拿喜茶來説，不僅擁有芝士茗茶、當季限定、莓莓芒芒家族、滿杯水果家族等多個創新系列產品，還不斷推陳出新，根據不同的季節出不同的新品。

其二，食品安全成“老大難”。在黑貓投訴、百度貼吧、知乎等平台上，有諸多蜜雪冰城消費者吐槽、投訴蜜雪冰城，聲稱“喝到蟲子”、“喝出指甲蓋”、“存在不明絮狀物”。

今年上半年，根據中國質量新聞網報道，蜜雪冰城旗下3家門店存在篡改開封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等食品安全問題。而鄭州市監局發佈調查結果，全市529家蜜雪冰城門店中近40家需要整改，問題率約7.5%。

新式茶飲出現食品安全問題已經不是新鮮事了，但像蜜雪冰城這樣屢屢出事的着實少見。

其實，歸根究底還是蜜雪冰城的商業模式有問題，雖然蜜雪冰城店鋪過萬，但都是加盟制，蜜雪冰城只提供品牌、技術、設備以及原材料等方面支持，沒辦法直接對各門店進行管理，所以食品安全事故頻出。

原來在不知不覺中，蜜雪冰城已經被一部分受眾打上了“下沉”的標籤。而比這更難過的是，蜜雪冰城自身也沒做好品控，給消費者留下了“劣質”、“創新力不足”等不良印象，這使蜜雪冰城的發展之路更難了。

3

賣奶茶還是講故事？

雖然已經到了上市前夕，但蜜雪冰城也“難言勝利”。

根據中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》中指出，我國新茶飲市場在持續擴大，預計到2023年市場規模將達到1428億元，但市場增速將下滑至20%左右。

其實我國的奶茶生意並不好做。天眼查數據顯示，國內有近六成茶飲企業活不過三年，存活時間在1年內的茶飲企業佔比為24.4%，存活時間在1-3年的茶飲企業佔比35.0%。

與此同時，低端奶茶市場的競爭也日益激烈。喜茶已於去年推出子品牌“喜小茶”，產品單價為6元至15元，主攻下沉市場。而奈雪的茶也推出Pro店，向下沉市場尋找增量；中端市場的益禾堂、古茗等茶飲品牌也開始主打性價比。

下沉市場的不景氣，讓蜜雪冰城越發焦急。而且一旦上市，就必須扛起盈利大旗。於是乎，蜜雪冰城也學起了奈雪和喜茶的套路，開始講起了資本故事。

1月22日，海南鮮易達供應鏈有限公司成立，許可項目包括快遞服務、技術進出口、貨物進出口等。5月13日，河南雪王科技有限公司成立，許可項目涵蓋第二類增值電信業務；食品互聯網銷售等。7月26日，大咖國際企業管理有限公司在海南創辦，許可項目包括餐飲服務、企業管理諮詢、市場營銷策劃等。8月31日，重慶雪王農業有限公司成立，經營範圍含食品互聯網銷售；初級農產品收購；新鮮水果批發等。

上述四家公司都是蜜雪冰城今年投資成立的，且均為蜜雪冰城股份有限公司100%控股。截至目前，這些子公司的經營範圍已經覆蓋供應鏈服務、食品互聯網銷售等各個方面。根據業內人士觀察，“這是蜜雪冰城在為提升品牌溢價空間和逐鹿高端市場鋪路”。

此外，蜜雪冰城還在備案上市輔導當天，開設了首家“雪王城堡體驗店”。這家體驗店還是一如既往地走平價風，店內被分為茶飲區、甜品烘焙區、炸串區、蛋糕DIY區等多個不同區域，開張當日，#蜜雪冰城燴麪#、#蜜雪冰城烙饃冰淇淋# “等相關話題衝上熱搜。

在下沉市場發家的蜜雪冰城，曾被戲稱為奶茶界的“拼多多”，如今也遇到了和拼多多一樣的難題——生於下沉，困於下沉。為了提高估值，蜜雪冰城已經絞盡腦汁地給資本講新故事，描繪新藍圖。但在商業領域，品牌向下兼容簡單，但向上提升卻很難。

蜜雪冰城不是沒走過高端市場。蜜雪冰城曾推出高端茶飲品牌M+、咖啡領域“幸運咖”和冰淇淋領域“極拉圖”，但根本沒能掀起多大水花。

另外，值得一提的是，“新式茶飲第一股”奈雪的茶在資本市場上表現並不好。今年6月，奈雪的茶發行市值達340億港元，但上市後股價便持續下滑。截至文章發稿，奈雪每股下降至10.54港元，市值僅為180.77億，縮水約一半。

上市並不是終點，而是蜜雪冰城走出象牙塔的之時，而在此之前，蜜雪冰城也要想清楚，到底是 “踏實賣奶茶”還是“講好新故事”。

新博弈（ID：newgametheory）原創文章

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