李佳琦薇婭霸屏的“雙十一”直播,讓消費者蹲到“最實惠”了?_風聞
懂懂笔记-懂懂笔记官方账号-2021-10-28 22:51

10月21日,“雙十一”第一波預售落幕後,淘寶直播曬出了一份捷報:預售當日,兩位超級主播李佳琦與薇婭一共創造了將近200億元的銷售額,其中,李佳琦直播間銷售額高達106.53億元,薇婭為82.52億元。
有數據顯示,預售首日的直播結束後,李佳琦與薇婭的直播間觀看量分別達到2.5億和2.4億人次,能在當天“擠進”兩大頂流直播間的近千款商品,無疑站在了流量的絕對高點。
如今,直播似乎已經成為“雙十一、618”等電商節的標配,比重逐年增加,甚至已經取代了傳統的準點搶優惠券、折扣券、限量秒殺商品等活動與促銷方式。
然而,一些每年都參與電商狂歡的網友卻反映,直播購物形式雖直觀,但是在大量營銷套路、平台規則的裹挾下,消費者要搶到真正划算的商品卻越來越難——蹲守電商平台直播,反而成了一件特別累人的事情。
看直播一定能蹲到實惠嗎
10月21日一早,在深圳羅湖一家貿易公司上班的李翊發現,整個科室的同事都是一臉倦態。至於她本人,則早已泡好一杯濃濃的美式咖啡“續命”,避免在工作時間頻繁打瞌睡。
“真的,加班搞活動都沒這麼累人。大家前一晚都在蹲直播搶預售商品,熬的很晚。”李翊苦笑着表示,與今年的入冬一樣,“雙十一”活動也來得特別早。
(圖片來源:李佳琦微博)
截至目前,她已連續十年參與了“雙十一”電商狂歡節。前幾年活動預售期間,同事們也會在工作之餘相互分享所購物品和價格,可在今年“雙十一”預售當天,她和大部分同事都沒能及時“下手”搶購直播商品,最終只收獲了一身的疲憊。
“預售前幾天,已經有同事在小羣裏分享了李佳琦的商品Excel和薇婭的驚喜社小程序,還有其它主播的上架商品預告,可以説我們真的是提前就做好了搶購準備。”但預售當晚,李翊仍“迷失”在直播間當中了。
她告訴懂懂筆記,預售當晚“擠進”這幾位頭部主播直播間的品牌、商品相當多,因此,幾乎所有主播都提高了介紹商品的語速,即便是普通“腰部”主播,介紹一款商品的用時也不會超三分鐘。
有媒體統計,**從預售當天下午4點到晚上8點的四個小時裏,薇婭共講解了341款商品,平均“42秒一款商品”;李佳琦共講解了252款商品,平均“57秒一款商品”。**所以,用户看中的商品幾十秒內就淹沒在了新上架的鏈接當中。
為了不錯過任何心儀商品,消費者只能是全神貫注地盯着屏幕,生怕一走神,鏈接會從自己的眼皮底下溜走。甚至有網友打趣説道,自己學生時代上課時都未如此認真地“聽講”。
不過,即便直播間裏出現了用户所需商品,也不意味着能夠搶到真正的實惠,“遇上沒有預告商品價格的主播,鏈接上架之後,大家還要抓緊時間對比全網價格,蹲了整整一晚直播之後才發現,要買的東西價格不划算,白讓主播賺了流量。”
李翊透露,與往年“雙十一”的直播活動不同,今年各大直播間的商品價格普遍不低,儘管主播們仍高喊七折、六折、五折,但許多商品的折扣是通過贈送小樣或單品的形式予以實現的。
“舉個例子,一瓶水乳預售188元后送價值 60 元的面膜,主播就説相當於打了六八折,可這款面膜全網找不到價錢,水乳之前也只要168元,感覺有廠商借狂歡在清庫存。”經過一番計算和思考後,她最終放棄購買該水乳,“還好自己留了一個小心眼,沒有輕信主播宣傳的內容,不經過比價就去下單。”
一份由“申萬宏源”發佈的“雙十一”化妝品全渠道比價指南顯示:**在詳細對比了41款包含國內外品牌的美妝商品全網最低價之後,發現有16款商品的全網最低價是出自免税店或者官方旗艦店、京東等渠道。**可見,大V們的直播間裏並非都是“最實惠”。
早在2017年,網紅“Papi醬”曾通過短視頻Diss“雙十一”各類特價、優惠背後的套路。但時至今日,電商狂歡節的折扣活動似乎並沒有因為直播的加入變得“真實惠”,用户除了要花精力比價之外,還要花時間蹲守直播,只為了那不一定最便宜的商品。
其實,覺得雙十一直播累人的,又何止用户呢?
直播品牌都是“賠錢賺吆喝”?
“直播銷量猛如虎,一看倒虧九萬五。”
去年“雙十一”活動結束後,潮州一家零食工廠的負責人陳浩(化名),隨即在朋友圈裏留下了這段自嘲的話語。
而今年疲於應對各類電商狂歡節的他,仍不得不參與了直播預售活動。陳浩告訴懂懂筆記,每年的電商狂歡節都是快消品工廠、電商企業最忙的時候。但自從直播在電商狂歡節活動中的比重越來越大,企業與商家更多感覺到的是身心俱疲。
**“我每次都説不參加(直播活動)了,但每次都不得不參加,你不做直播吧,同行會做;但是做了直播吧,最後覆盤又會發現賣得多虧得更多。”**陳浩搖頭嘆氣道。
在他看來,早年電商狂歡,企業、商家做活動一般都是買個商品展現。儘管也需要在直通車推廣、廣告點位上投入大量的資金,但相比在直播領域的投入,可謂是小巫見大巫。
這兩年,僅電商狂活節動間主播的坑位費用、銷售的佣金比例,就就足以讓商家頭疼,而且還是年年遞增、水漲船高。
“算上(10月)23日和週五(29日)兩場直播,我們推的9款小零食僅僅坑位費方面,公司預計就要花30萬元左右。如果賣得好,佣金方面至少得再掏一二十萬遠。一共四五十萬啊,開車(推廣)都可以開好久咯。”
陳浩告訴懂懂筆記,今年“雙十一”期間,主播預售搶跑與直播行業的“內卷”,導致電商直播的坑位費較去年略微下降。有個別知名主播將活動期間的坑位費用,拉低到了一萬元的水平。但相比平時做直播的費用,仍高了大約60%。
至於銷售的佣金比例也大幅上漲,即便一些“腰部”網紅也開出動輒20%以上的佣金比例。一些所謂“零坑費”的主播,更是開出30%的高佣金,讓不少參與合作的商家難以招架。
“你知道去年的雙十一,同水平的主播佣金只要12%,現在的商品利潤才多少,都不夠給佣金了哦。”陳浩坦言,因為行業競爭加劇,網紅通過拼價格、折扣、贈品等“福利”爭奪用户流量的現象,今年也相當明顯,這種狀況進而又造成了企業、商家間的惡性競爭。
為了擠進所謂知名網紅的直播間,同行業商家一開始就以讓利、贈品等,爭取相關MCN機構的青睞。而部分MCN機構提前以較低的坑位費爭相與企業合作,也導致狂歡前夕,企業間為奪直播資源大打價格戰,火藥味極濃。
一時間,本就同質化的商品你説“全系產品八折”,我就“全場七折”;你敢“買一送三”,我就“買一送十”…….
但令人疑惑的是,無論主播還是參與直播的品牌,彼此之間是如此“惡性”競爭,為何仍有消費者抱怨電商狂歡節的直播商品,反而越來越不實惠?
“(商家)怎麼可能年年都賠錢賺吆喝?畢竟給主播的坑位費、佣金都不低,遲早要想辦法賺回來的。要麼是品牌方推特殊規格(商品),看似打折實則漲價;要麼是推庫存、滯銷品當贈品,儘可能讓東西看着划算罷了。”
陳浩透露,如今即便是“雙十一”、“雙十二”等電商節的直播間,也並非所有商品都全部超低價、超實惠。如果都是超低價,所有商品都賠錢賺吆喝,以後也就沒有品牌去找主播賣貨了。
用户、企業還迷戀直播帶貨嗎?
由此可見,為了避免在電商狂歡節、活動直播中賣多虧多,品牌也在費盡心思“變通”——以看似實惠大的商品組合“討好”主播、MCN和消費者,同時利用電商活動、預售直播,搭配贈品、清理庫存。儘量通過各種組合拳,將在直播活動中“虧”的錢給賺回來。
“今年雙十一,直播人的壓力也很大。”
阿聿目前在杭州一家知名MCN從事直播策劃工作。從今年“雙十一”開啓預售當日開始,她每天回家睡下都已是凌晨三四點鐘,她透露今年“雙十一”期間,公司旗下網紅直播間的流量相比往年都有明顯提高。
只不過,更高的流量,並不意味着更高的預售額。這背後根本的原因,是今年以來無論是用户還是品牌方,對直播賣貨這一營銷模式都漸漸趨於理性,不再盲聽盲從,“換言之,消費者也好,企業也罷,都不迷信直播和主播了。”
據阿聿透露,最近一兩年裏,行業內很多知名主播在直播時翻車的例子不在少數。因此,一部分習慣在直播間剁手的消費者,也逐漸變得精明和理性了。而最為直觀的例子就是,消費者不再“無條件”相信直播、主播推薦的商品,網上各種質疑的聲音也越來越多。
她以“雙十一”預售第二天,網上一張廣泛流傳的段子為例:一位消費者開三、四台手機看不同的直播間,只為隨時貨比三家;主播上鍊接後,消費者也要先在別家對比一下價格,之後再考慮是否下單。
與此同時,品牌方也開始謹慎對待直播的合作,不再被MCN或者所謂知名主播所謂成功案例、轉化成績迷惑。即便要做電商直播,也不會再將雞蛋放在同一個籃子裏,籤所謂獨家合作,“尤其一些大品牌,同款單品會找好幾位主播合作,降低翻車的風險。”阿聿表示。
她以預售當晚公司當紅主播推的一款保濕面膜為例:全網應該有六、七位比較有名氣的主播也在推廣,而且活動價格、贈品福利基本都一致。無獨有偶,諸如蘭蔻、赫蓮娜等大品牌,也同時與薇婭、李佳琦進行合作,頂流大V們也在上演神仙打架。
“雅詩蘭黛的(七代)小棕瓶,在李佳琦和薇婭直播時的規格和價錢都完全一樣的,如果是你會怎麼選?肯定是喜歡誰,就在誰的直播間下單咯。所以主播越來越需要學會討好用户,而不是隻拼低價。”
在開啓預售當晚,阿聿所負責的幾位公司當紅主播,為了爭取用户不到其他網紅的直播間裏購買同款、同價、同規格的高保濕面膜,全都喊到聲音沙啞、喉嚨腫痛,使出了渾身解數。
如今,為了讓消費者在自家直播間裏下單,眾多主播以及幕後團隊也都祭出十八般武藝。煽情的話術、幽默的段子、各種劇情展示……對此有網友調侃道,如今的電商直播在風格上都開始往真人秀、脱口秀、知識課堂等綜藝方向發展了。
顯然,當消費者、企業、品牌方對直播的信任被過渡透支後,主播也好MCN也罷,都難以繼續躺贏。而愈發同質化的直播環境之下,“寡頭效應”也愈發明顯,除了李佳琦和薇婭這樣的頂流,第二陣營乃至“三四線”主播的生存空間也在不斷被壓縮。
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可以説,直播帶貨在每年的電商狂歡當中佔比越來越高,但消費者對電商狂歡節、直播超級購等模式也日趨理性。箇中原因,應該是活動中的一些玩法和“套路”,漸漸讓用户對於直播電商失去了信任。
既然性價比已經成為直播帶貨的核心價值,李佳琦和薇婭們常態化的“超低價”直播也就讓所謂電商狂歡節失去了意義;同時他們掀起的“超低價”模式,也讓直播帶貨越來越失去突破商業天花板的潛力;至於其他奔向綜藝化、娛樂化的直播帶貨模式,也缺乏讓行業可持續性發展的可能。那麼,這些困境和挑戰能否真正引起電商節“造節者”們的警醒?只能靜待喧囂散盡了。