D2C，天貓的新戰場_風聞

這個雙11是天貓D2C的大型練兵場，是天貓運用一系列數字化工具與手段，與商家一同定義與創新產品的新戰場。

撰文 | 藍洞商業 郭朝飛

雙11大幕開啓，沒有意外，銷售額直線攀升。

10月20日晚8點開始，天貓雙11開始預售。按照阿里的説法，今年有共計1400萬款商品集體打折，其中1000個品牌旗艦店的商品將補貼到5折。就在當晚，李佳琦直播銷售額達到106.53億元，薇婭銷售額達到82.52億元。

雙11進入第十三年，繼續圍觀探討最終的交易額能達到何等體量與規模，似乎並沒有太多意義。對於行業而言，雖然雙11起於購物節，但其意義早已超出購物與消費，一定程度上，其是窺探當年商業活動與趨勢的一個窗口。

回望第一個雙11，阿里的願望很樸素，就是能夠讓當時還是天貓前身的淘寶商城能更好地活下去。作為淘寶商城當時的掌舵人，或許張勇並不會想到，日後雙11能成為一個行業趨勢，甚至成為整個零售行業線上線上共同參與的商業大事件，大量新品牌在這裏湧現，新營銷手段在這裏萌發，消費習慣與供應鏈因此發生遷移與進化。

雙11在變的背後，是阿里也在變。

2021年7月，作為阿里董事會主席兼CEO，張勇在阿里2021財年的致股東信中説，“隨着對數字化商業世界的理解越來越深入，對自我的認知越來越清晰，我們希望最終能夠成為一家消費互聯網和產業互聯網結合得更好的公司。這是阿里巴巴走向未來非常重要的定位和方向。”

在對今年天貓雙11進行設計時，阿里一個重要的目標是注重消費者體驗與商家體驗。以前更多是以消費者體驗為標尺進行設計，未來消費者與商家體驗並重，並且成為以後雙11與天貓的目標。

十一前夕，阿里巴巴集團副總裁、天貓事業羣副總裁吹雪發佈天貓新戰略，下一階段天貓的戰略在於助力企業“雙輪驅動”：從電商全域營銷走向企業全域直接服務消費者（D2C），從人羣運營走向全域的消費者與貨品生命週期管理。

毫無疑問，這個雙11是天貓D2C的大型練兵場，是天貓運用一系列數字化工具與手段，與商家一同定義與創新產品的新戰場。事實上，這反映的是消費互聯網與產業互聯網在雙11的結合，這也是今年雙11新的看點與發展方向。

三個新命題

電商發展到今天，平台的活躍用户與GMV都已經規模巨大，商家與平台要面對一些新問題。

吹雪將之總結為三個命題：第一，從商品生命週期來看，下一個新商品到底是什麼？第二，當經營過億消費者時，用什麼樣的貨品組織打動什麼樣的用户？第三，庫存怎麼辦？

解決這些問題的一把重要鑰匙，就是天貓轉向D2C的服務平台，幫助企業直接面向全域消費者。

當然，D2C（Direct to Consumer）並不是一個新概念，幾乎是伴隨着電商平台的興起而出現的。在全球範圍內，D2C早已蔚然成風，尤其在歐美市場，有許多品牌藉此出現並壯大，比如眼鏡電商WarbyParker、鞋服品牌Allbirds、寵物品牌BarkBox等。

不過，中國市場卻有着特殊情況。由於消費習慣不同，國內用户很少通過品牌官網消費，絕大多數品牌自有電商渠道並不成功，由於無法直接獲取流量，很難直接面對消費者，D2C成了無本之木。想要在國內落地D2C，顯然不能簡單照搬國外經驗。

擁有大流量且能幫助品牌連接全域消費者的電商平台成為品牌商的標的。

天貓無疑是最好的選擇。雖然如今多平台經營已成常態，各個平台也有自己的優劣，但對於D2C模式而言，若想滿足連接全域消費者、完善全面的基礎設施等D2C模式必備的要求，可選的範圍就大大縮小。

對於這些品牌而言，天貓旗艦店很好地結合了私域與公域流量，可以給予其很大的助力。

此前，吹雪就曾表示，天貓從2008年的淘寶商城開始，就是通過“旗艦店”這樣的產品為企業提供直面消費者的服務。此後十幾年，很多本來依靠傳統分銷渠道的企業，通過在天貓建立了與消費者的緊密聯繫，正在進化成為同時具備製造能力和零售能力的未來型企業。

比如，從完美日記到三頓半、Ubras，這些新品牌在天貓實現了從零到一，快速破圈成長，而蘋果、華為、美的等著名製造業品牌則可以與全域消費者直接溝通、提供服務。

數據顯示，2021年618期間，有25個品牌商家在天貓的會員成交額超過1億元。

雙11前，提出轉向D2C，天貓對“企業經營方法論”進行升級，包括全域聯通、私域運營、策略人羣三方面。

全域聯通方面，包括拓展全域的消費者運營場景，鏈接阿里生態內外，打通線上和線下，加強了公域和私域的聯動，實現從“千人千面”到“千人千程”的個性化消費者旅程洞察的升級。

私域運營主要是為幫助企業應對流量瓶頸和單位獲客成本增加等問題，對企業私域運營的能力和場景進行升級，幫助企業最大化消費者生命週期價值。

為應對日趨多元化和個性化的消費者需求，將原有的天貓策略人羣升級為心智人羣，加入生活方式和消費行為等指標屬性，以更全面維度幫助企業更好的洞察和鎖定目標人羣。

今年雙11，天貓將直接應用新升級的“企業經營方法論”，幫助更多品牌實現D2C，這是今年雙11的一個顯著特徵。通過天貓，品牌商對消費者的需求、喜好與心智有了更直接而全面的把握，不僅可以更好滿足消費者，而且可以指導設計與生產，進一步創造新需求。這也就能解決吹雪提出的三個命題。

事實上，這也是一個從消費互聯網到產業互聯網的過程。D2C之下，商家與平台共生，消費與生產打通，用户與品牌商、製造商打通，消費與產業形成一個正向循環。

反向輸出

不僅僅是D2C，在雙11這個練兵場上，不僅諸多品牌商與製造商入駐天貓，天貓也發揮自身積累的能力，深入製造業，實現了消費與產業的反向結合，這是今年雙11的另一大看點。

天貓對於新品牌、製造業在很多環節都會有幫助。

在賽道或產品的選擇方面，天貓有新品創新中心（TMIC）、策略中心，可以幫助品牌分析市場，瞭解未來趨勢，智能測款，定義產品。今年雙11，TMIC將幫助3000家品牌商家，實現5萬款新品的在線測款。

新品上市環節，通過天貓U先的“先試後買”的小樣派發，小黑盒的智能挑選全週期營銷服務，更容易幫助品牌孵化爆品。

雙11期間，天貓U先預計將派發6000萬款新品小樣，成為品牌獲取新用户的主要渠道之一。數據顯示，目前天貓小黑盒有1.8億月活追新用户，近3年的新品孵化成功率從5%提升至60%以上。

在供應鏈端還有犀牛製造，其通過高科技算法，實現以銷定產、柔性製造，品牌商可以專注創新與銷售，犀牛智造來解決預測、備料、訂單與生產問題。在犀牛製造與伯爵卓爾的合作中，7個月內，伯爵卓爾在原本沒有優勢的春夏品類中實現翻盤，T恤類目同比增長超400%。

今年雙11，TMIC將與阿里達摩院的AI技術打通，並在服飾行業試用。TMIC將天貓平台上的流行趨勢關鍵詞，輸出給AI智能，由後者自動生成設計圖稿，線上測試選款之後，將優選圖稿提供給犀牛智造，以小單快反的方式快速上市。預計從設計到上市，最快只要15天。

此外，天貓還可以整合整個阿里系的資源與數字化工具，為品牌與企業提供完整的產品體系和基礎設施，比如阿里雲的數字技術、菜鳥的智慧物流供應鏈等。

顯然，天貓是阿里雙11的平台與端口，通過調動集團資源，實現了消費互聯網與產業互聯網的雙向聯動，深度結合。一方面，天貓通過D2C，助力商家，打通消費與生產，創造新需求；另一方面，天貓以自身積累的數字化工具與手段，從消費平台延伸至製造環節，反向推動製造業效率提升，參與數字化轉型。

虛擬連接實體，消費互聯網與產業互聯網緊密結合，已經成為雙11的新特點，天貓的實踐為行業提供了一種路徑，或許這將成為一種趨勢。