社區電商新物種，淘菜菜將帶領行業走向何方？_風聞

作者：葉蓁

原創：深眸財經（chutou0325）

你最近逛了菜場嗎？是不是發現菜比肉貴多了？

 確實如此，像菠菜連批發價格都漲到了10元/斤。

不過，10月27日，有熱搜爆出“淘菜菜急調100萬斤平價菠菜”，菠菜價格有望往下壓一壓。

 這個突然冒出來的淘菜菜又是哪路神仙？

它正是今年9月份，阿里巴巴推出的新的社區電商品牌，由“盒馬集市”與“淘寶買菜”和阿里數字農業事業部整合升級而來。淘菜菜直連全國近300個菠菜種植基地，在原有供給基礎上再調集100萬斤菠菜平價進入市場。

阿里為何選擇這時候加入社區電商，淘菜菜又能給社區電商賽道帶來什麼改變呢？深眸今天和大家一起了解一下。

一、社區電商，市場大卻問題很多 

我們知道，阿里旗下的社區和零售品牌中，早已經有了大潤發、零售通、菜鳥、盒馬、餓了麼等平台，此外還投資了十薈團，早已經是生鮮團購賽道的頭部玩家。

那麼為什麼，阿里還要選擇整合推新呢？

很明顯，是因為這個行業中還有很多問題沒有得到解決。

數據顯示，2020年，中國社區電商市場規模達720億元，同比增長112%，而生鮮電商作為社區電商裏比重最大的一環，預計到2023年市場規模有望突破1萬億元，滲透率將接近20%。

也因此，生鮮電商為社區電商奠定了極大的基礎。

目前，社區電商正在形成三大模式：包括以“多點”為代表的超市電商平台及電商平台代購配送模式，以“美團優選、興盛優選”為代表的“團長+社羣”模式，以及以阿里社區電商淘菜菜為代表的“小店+社區”模式。

但是，儘管社區電商足夠大，參與者也足夠多，但始終有一些問題沒有解決。

首先最大的問題是，燒錢打價格戰，燒不出一片天。

社區團購賽道中，新的選手加入進來，往往都是採用燒錢打價格戰策略：一方面向消費者發放優惠券的同時大幅降低產品零售價，比如某些平台上，2斤黃心土豆價格甚至不足1元，30枚雞蛋僅售10.9元，價格不足市場價的1/3，突破了成本價；另一方面向團長支付高額提成，早期的拼多多團長的提成是10%，美團則達到了13%-15%。

燒錢價格戰策略在拉新時的效果明顯，但對復購的效果並不佳，往往燒錢停止、消費停止。而對於公司來説，則是沉重的負擔。根據每日優鮮對外公佈的數據，要做到80元的客單價才能達到盈虧平衡。但對於買菜這樣高頻低價的生意來説，每日80元，顯然並不現實。

其次是，團長裂變過程中產生的問題也很嚴重。

一方面，團長本人沒有忠誠度可言，往往同時運營多個社區團購平台，而平台對團長也沒有區域保護，一個小區甚至會多達十幾個團長，分散了團長的收入，這樣一來，又進一步促使團長“包下”更多的團，形成了一個惡性循環。

另一方面，團長玩的貓膩更不少。根據36氪在《團長叛變》裏的報道，有些社區團購平台遇到了詭異現象：團長把商品團購的小程序丟進微信羣之後，很長時間羣裏面都是靜悄悄的，點開小程序，裏面幾乎沒有任何商品成單。而每每搶在發貨截止時間前，團購小程序商城內卻突然出現了一批大單，發起購買的多數是團長本人。

這等於是，團長在想法設法薅平台的羊毛。

然後，就是社區電商最核心的問題——消費體驗差，沒有培養出忠實客户。

幾年來，消費者已經被“教育”了“團購之下無好貨”。要想便宜，那就不能對品質和服務有過高的要求，於是整個團購的消費體驗都變得越來越差。比如在品質上，平台為了讓蘋果的價格降下來，不少平台將山東紅富士變成了山西紅富士，同樣一個蘋果，價格差出了一倍。比如在服務上，團購回來的排骨沒有放入冰箱，消費者取貨時排骨已經發臭。

糟糕的體驗讓平台無法積累出忠實客户，消費者隨價格而聚，又隨價格而散，看上去熱鬧哄哄，實則毫無質量可言。

因為這些問題的存在，消費者對社區團購的平台的感情很複雜，既覺得有點離不開它，需要它來解決生活中最現實的買菜問題，又覺得每個平台都沒有完美解決方案，用起來還屬於矮子裏面拔高個兒，在不同平台之間反覆橫跳。

由於缺乏忠誠的消費羣體，目前也沒有哪家平台能夠從賽道中脱穎而出，淘菜菜從這個時候切入，其實並不算晚。

二、要想突圍，就必須精準解決問題

既然淘菜菜要加入，那麼就必須要解決這些問題。從行業角度來看，淘菜菜要想在億萬市場上佔據一席之地，該如何辦呢？

目前，淘菜菜上線已經有一段時間了，我們從中也看到了一些差異性打法。

第一，用户體驗被擺在了第一位，聚焦於新鮮。

我們在湖南長沙淘菜菜成立的第一家店看到，店面內有兩個冰櫃，一個是冷藏冰櫃，到貨的蔬菜、水果、肉類會放在裏面；另一個冰櫃是冰箱，有需要冷凍的水產等不用靠冰袋撐一天。

 其實添置冰櫃是一件簡單的事，但在團長牽頭的社區團購中，卻極少有團長配置齊全，主要的原因是：第一，冰箱佔地面積大，很多隻是“搭着”做的團長或者便利店，沒有這麼大的地方來擺放；第二，購置冰箱的費用、電費等，讓精打細算的團長不想投入。

但對於用户來説，有冰櫃的體驗度大大提升，生鮮到店就存入冷藏櫃，和消費者拿回家就存入冰箱沒什麼區別，極大地保證了生鮮的“鮮”。

這一個小小的舉措，反映的正是淘菜菜在打磨用户體驗上的決心，做好生鮮到店與生鮮到家這最後一班崗。

其次，結合市場價格與菜品，我們發現淘菜菜在努力解決菜品問題，在品質和價格之間找到平衡。

很多人對下沉市場的刻板印象是，下沉市場的消費者只追求低價，為了低價願意犧牲品質。但是，有誰不希望買到高品質的東西呢？歸根結底，是希望“低價好物”罷了。在保證品質的同時做到優惠，消費者心中是有一杆秤的。

在這一點上，淘菜菜與“多團有些差別，推出的原則是：價格差不多，品質好很多。不是一味通過低價吸引流量，而是真正解決用户買好菜、吃好菜的最終需求。

比如有些團購品牌把冷凍肉送到團長處，冷凍肉剛好解凍，就拿鮮肉價格的七折或者八折賣出去。實際上還是凍肉，但對標的卻是鮮肉價格。但淘菜菜決定不賣凍化鮮，凍肉就是凍肉的價格，鮮肉就用鮮肉的冷鏈。

當然，解決菜品質量只是表層問題，最終的落腳點在於縮小城鄉的生活品質差距。這其實是與共同富裕的方針政策是相符合的。

最後，社區團購更需要賦能商家和共同成長。

在很長一段時間，人們都認為社區團購砸掉了夫妻店的飯碗，切掉了社會末端的毛細血管。但社區電商真的和夫妻店不可共存嗎？事實上，非此即彼的商業模式是很難長存的，只有共同成長，才能將蛋糕做到。

為此，淘菜菜想要做的不是和夫妻店搶生意，而是想要扶持夫妻店做大做強，為社區小店賦能，提升小店的價值。比如，讓沒有能力做生鮮生意的小店能夠賣菜，讓單純賣菜的小店可以賣貨，像大潤發的商超百貨，淘特的日雜廠貨，天貓國際的品牌洋貨；還有為小店增加菜鳥驛站支持的收發快遞業務，餓了麼支持的外賣配送業務等等。

這幾個問題如果能一一落地解決，其實就是從根本上顛覆了社區團購的模式，讓消費者、小店、平台三方受益，共同創造新的盈利方式盈利空間。

三、打造產業鏈，才是社區電商最大未來？

如果説，要想做大生意就要“以道馭術”，那麼以上三點就是淘菜菜的三板斧，屬於“術”的範疇。

那什麼是“道”呢？

毋庸置疑，是全產業鏈賦能。

實際上，這也是社區電商必須要解答的一道題。對於淘菜菜來説，它有一個最大的優勢——它並不需要重構產業鏈體系，而是可以整合阿里現有的資源。

具體來説，可以體現在上中下游三個方面：

在上游，能夠提供優質的**“源頭活水”****。**

在農產品方面，淘菜菜是唯一專設數字農業部門（阿里數字農業事業部）的平台，所以能夠依託阿里特有的數字技術和多年沉澱的農業基礎設施，採取直供直銷的助農模式，實現從田頭到餐桌的直採直銷網絡。

除了農產品，在商品池中，背靠線上的淘寶、天貓國際、淘特，線下的大潤發、盒馬，淘菜菜匯聚了全國和全球100多萬種優質商品，可以從一家店擴充到萬家貨，真正做到家門口應有盡有。

 在中游，生鮮體系是傳統的強項。

在盒馬發展多年之後，阿里已經擁有分佈全國的、完善的中心倉、前置倉和冷鏈系統，這些暢通的鏈路，可以立馬拿來、無縫支持淘菜菜的供應問題。

舉個例子，淘菜菜目前已能供應熱鮮牛肉，從一頭活牛到一桌菜限定在36小時內完成。在這背後，淘菜菜三温層倉運冷鏈覆蓋率達到100%，中午12點送達率超過99%，均為行業領先。

在下游，可以做到**“一店多能”****，從賣菜小店，到雲購萬物。**

和社區團購將貨品寄放到某個小店不同，通過給小店提供更好的貨品，通過菜鳥驛站給小店帶來更多的客流，全面扶持線下賣菜小店，可以給小店帶來更大的競爭力，也可以讓整個社區經濟更加繁榮。

比如長沙市芙蓉區望龍小區的首家“淘菜菜小店”，這家小店既是果蔬百貨店，也是自提點、直播間、充值站、公益角…..60平米的小店分成了7個功能區。社區居民可以通過淘菜菜平台購買果蔬生鮮、日用百貨等，來小店自提，也可以在小店收發快遞。此外，她還會組織一些公益活動：教老人用智能手機，廚藝分享、花藝交流等。

四、結語 

在中國，農產品現狀是吃掉1/3、扔掉1/3、爛掉1/3，“小農户對接大市場”的命題未得到根本性破解，像此次的菠菜價格波動，其實對菜農來説，高漲的消費價格極少能夠對農田的收購價格做出大的影響。

社科院李勇堅教授説：“你和你村裏的鄰居種什麼，並不代表全國大市場的趨勢。”這正是“小農户對接大市場”的必然結果。

這意味着，社區電商任重道遠。

作為一個新物種，淘菜菜在中場進入，也開出了三個藥方：更重視社區商業（小店）的建設、更重視商品質量及服務的考核、更注重打通農產品產銷全鏈路。

作為社區電商的補充與升級，淘菜菜能以這種修煉內功的方式，get到行業的機會併成功突圍麼？又或者，淘菜菜直產直供、農民小店都掙錢的模式，能成為社區電商對共同富裕的新嘗試嗎？

或許，從這一次上熱搜以及它的邏輯和打法中，我們已經找到了答案。