社區電商新物種,淘菜菜將帶領行業走向何方?_風聞
深眸财经-洞察商业逻辑,深研行业趋势。2021-10-28 12:20
作者:葉蓁
原創:深眸財經(chutou0325)

你最近逛了菜場嗎?是不是發現菜比肉貴多了?

確實如此,像菠菜連批發價格都漲到了10元/斤。
不過,10月27日,有熱搜爆出“淘菜菜急調100萬斤平價菠菜”,菠菜價格有望往下壓一壓。

這個突然冒出來的淘菜菜又是哪路神仙?
它正是今年9月份,阿里巴巴推出的新的社區電商品牌,由“盒馬集市”與“淘寶買菜”和阿里數字農業事業部整合升級而來。淘菜菜直連全國近300個菠菜種植基地,在原有供給基礎上再調集100萬斤菠菜平價進入市場。
阿里為何選擇這時候加入社區電商,淘菜菜又能給社區電商賽道帶來什麼改變呢?深眸今天和大家一起了解一下。
一、社區電商,市場大卻問題很多
我們知道,阿里旗下的社區和零售品牌中,早已經有了大潤發、零售通、菜鳥、盒馬、餓了麼等平台,此外還投資了十薈團,早已經是生鮮團購賽道的頭部玩家。
那麼為什麼,阿里還要選擇整合推新呢?
很明顯,是因為這個行業中還有很多問題沒有得到解決。
數據顯示,2020年,中國社區電商市場規模達720億元,同比增長112%,而生鮮電商作為社區電商裏比重最大的一環,預計到2023年市場規模有望突破1萬億元,滲透率將接近20%。
也因此,生鮮電商為社區電商奠定了極大的基礎。
目前,社區電商正在形成三大模式:包括以“多點”為代表的超市電商平台及電商平台代購配送模式,以“美團優選、興盛優選”為代表的“團長+社羣”模式,以及以阿里社區電商淘菜菜為代表的“小店+社區”模式。
但是,儘管社區電商足夠大,參與者也足夠多,但始終有一些問題沒有解決。
首先最大的問題是,燒錢打價格戰,燒不出一片天。
社區團購賽道中,新的選手加入進來,往往都是採用燒錢打價格戰策略:一方面向消費者發放優惠券的同時大幅降低產品零售價,比如某些平台上,2斤黃心土豆價格甚至不足1元,30枚雞蛋僅售10.9元,價格不足市場價的1/3,突破了成本價;另一方面向團長支付高額提成,早期的拼多多團長的提成是10%,美團則達到了13%-15%。
燒錢價格戰策略在拉新時的效果明顯,但對復購的效果並不佳,往往燒錢停止、消費停止。而對於公司來説,則是沉重的負擔。根據每日優鮮對外公佈的數據,要做到80元的客單價才能達到盈虧平衡。但對於買菜這樣高頻低價的生意來説,每日80元,顯然並不現實。
其次是,團長裂變過程中產生的問題也很嚴重。
一方面,團長本人沒有忠誠度可言,往往同時運營多個社區團購平台,而平台對團長也沒有區域保護,一個小區甚至會多達十幾個團長,分散了團長的收入,這樣一來,又進一步促使團長“包下”更多的團,形成了一個惡性循環。
另一方面,團長玩的貓膩更不少。根據36氪在《團長叛變》裏的報道,有些社區團購平台遇到了詭異現象:團長把商品團購的小程序丟進微信羣之後,很長時間羣裏面都是靜悄悄的,點開小程序,裏面幾乎沒有任何商品成單。而每每搶在發貨截止時間前,團購小程序商城內卻突然出現了一批大單,發起購買的多數是團長本人。
這等於是,團長在想法設法薅平台的羊毛。
然後,就是社區電商最核心的問題——消費體驗差,沒有培養出忠實客户。
幾年來,消費者已經被“教育”了“團購之下無好貨”。要想便宜,那就不能對品質和服務有過高的要求,於是整個團購的消費體驗都變得越來越差。比如在品質上,平台為了讓蘋果的價格降下來,不少平台將山東紅富士變成了山西紅富士,同樣一個蘋果,價格差出了一倍。比如在服務上,團購回來的排骨沒有放入冰箱,消費者取貨時排骨已經發臭。
糟糕的體驗讓平台無法積累出忠實客户,消費者隨價格而聚,又隨價格而散,看上去熱鬧哄哄,實則毫無質量可言。
因為這些問題的存在,消費者對社區團購的平台的感情很複雜,既覺得有點離不開它,需要它來解決生活中最現實的買菜問題,又覺得每個平台都沒有完美解決方案,用起來還屬於矮子裏面拔高個兒,在不同平台之間反覆橫跳。
由於缺乏忠誠的消費羣體,目前也沒有哪家平台能夠從賽道中脱穎而出,淘菜菜從這個時候切入,其實並不算晚。
二、要想突圍,就必須精準解決問題
既然淘菜菜要加入,那麼就必須要解決這些問題。從行業角度來看,淘菜菜要想在億萬市場上佔據一席之地,該如何辦呢?
目前,淘菜菜上線已經有一段時間了,我們從中也看到了一些差異性打法。
第一,用户體驗被擺在了第一位,聚焦於新鮮。
我們在湖南長沙淘菜菜成立的第一家店看到,店面內有兩個冰櫃,一個是冷藏冰櫃,到貨的蔬菜、水果、肉類會放在裏面;另一個冰櫃是冰箱,有需要冷凍的水產等不用靠冰袋撐一天。

其實添置冰櫃是一件簡單的事,但在團長牽頭的社區團購中,卻極少有團長配置齊全,主要的原因是:第一,冰箱佔地面積大,很多隻是“搭着”做的團長或者便利店,沒有這麼大的地方來擺放;第二,購置冰箱的費用、電費等,讓精打細算的團長不想投入。
但對於用户來説,有冰櫃的體驗度大大提升,生鮮到店就存入冷藏櫃,和消費者拿回家就存入冰箱沒什麼區別,極大地保證了生鮮的“鮮”。
這一個小小的舉措,反映的正是淘菜菜在打磨用户體驗上的決心,做好生鮮到店與生鮮到家這最後一班崗。
其次,結合市場價格與菜品,我們發現淘菜菜在努力解決菜品問題,在品質和價格之間找到平衡。
很多人對下沉市場的刻板印象是,下沉市場的消費者只追求低價,為了低價願意犧牲品質。但是,有誰不希望買到高品質的東西呢?歸根結底,是希望“低價好物”罷了。在保證品質的同時做到優惠,消費者心中是有一杆秤的。
在這一點上,淘菜菜與“多團有些差別,推出的原則是:價格差不多,品質好很多。不是一味通過低價吸引流量,而是真正解決用户買好菜、吃好菜的最終需求。
比如有些團購品牌把冷凍肉送到團長處,冷凍肉剛好解凍,就拿鮮肉價格的七折或者八折賣出去。實際上還是凍肉,但對標的卻是鮮肉價格。但淘菜菜決定不賣凍化鮮,凍肉就是凍肉的價格,鮮肉就用鮮肉的冷鏈。
當然,解決菜品質量只是表層問題,最終的落腳點在於縮小城鄉的生活品質差距。這其實是與共同富裕的方針政策是相符合的。
最後,社區團購更需要賦能商家和共同成長。
在很長一段時間,人們都認為社區團購砸掉了夫妻店的飯碗,切掉了社會末端的毛細血管。但社區電商真的和夫妻店不可共存嗎?事實上,非此即彼的商業模式是很難長存的,只有共同成長,才能將蛋糕做到。
為此,淘菜菜想要做的不是和夫妻店搶生意,而是想要扶持夫妻店做大做強,為社區小店賦能,提升小店的價值。比如,讓沒有能力做生鮮生意的小店能夠賣菜,讓單純賣菜的小店可以賣貨,像大潤發的商超百貨,淘特的日雜廠貨,天貓國際的品牌洋貨;還有為小店增加菜鳥驛站支持的收發快遞業務,餓了麼支持的外賣配送業務等等。
這幾個問題如果能一一落地解決,其實就是從根本上顛覆了社區團購的模式,讓消費者、小店、平台三方受益,共同創造新的盈利方式盈利空間。
三、打造產業鏈,才是社區電商最大未來?
如果説,要想做大生意就要“以道馭術”,那麼以上三點就是淘菜菜的三板斧,屬於“術”的範疇。
那什麼是“道”呢?
毋庸置疑,是全產業鏈賦能。
實際上,這也是社區電商必須要解答的一道題。對於淘菜菜來説,它有一個最大的優勢——它並不需要重構產業鏈體系,而是可以整合阿里現有的資源。
具體來説,可以體現在上中下游三個方面:
在上游,能夠提供優質的**“源頭活水”****。**
在農產品方面,淘菜菜是唯一專設數字農業部門(阿里數字農業事業部)的平台,所以能夠依託阿里特有的數字技術和多年沉澱的農業基礎設施,採取直供直銷的助農模式,實現從田頭到餐桌的直採直銷網絡。
除了農產品,在商品池中,背靠線上的淘寶、天貓國際、淘特,線下的大潤發、盒馬,淘菜菜匯聚了全國和全球100多萬種優質商品,可以從一家店擴充到萬家貨,真正做到家門口應有盡有。

在中游,生鮮體系是傳統的強項。
在盒馬發展多年之後,阿里已經擁有分佈全國的、完善的中心倉、前置倉和冷鏈系統,這些暢通的鏈路,可以立馬拿來、無縫支持淘菜菜的供應問題。
舉個例子,淘菜菜目前已能供應熱鮮牛肉,從一頭活牛到一桌菜限定在36小時內完成。在這背後,淘菜菜三温層倉運冷鏈覆蓋率達到100%,中午12點送達率超過99%,均為行業領先。
在下游,可以做到**“一店多能”****,從賣菜小店,到雲購萬物。**
和社區團購將貨品寄放到某個小店不同,通過給小店提供更好的貨品,通過菜鳥驛站給小店帶來更多的客流,全面扶持線下賣菜小店,可以給小店帶來更大的競爭力,也可以讓整個社區經濟更加繁榮。
比如長沙市芙蓉區望龍小區的首家“淘菜菜小店”,這家小店既是果蔬百貨店,也是自提點、直播間、充值站、公益角…..60平米的小店分成了7個功能區。社區居民可以通過淘菜菜平台購買果蔬生鮮、日用百貨等,來小店自提,也可以在小店收發快遞。此外,她還會組織一些公益活動:教老人用智能手機,廚藝分享、花藝交流等。
四、結語
在中國,農產品現狀是吃掉1/3、扔掉1/3、爛掉1/3,“小農户對接大市場”的命題未得到根本性破解,像此次的菠菜價格波動,其實對菜農來説,高漲的消費價格極少能夠對農田的收購價格做出大的影響。
社科院李勇堅教授説:“你和你村裏的鄰居種什麼,並不代表全國大市場的趨勢。”這正是“小農户對接大市場”的必然結果。
這意味着,社區電商任重道遠。
作為一個新物種,淘菜菜在中場進入,也開出了三個藥方:更重視社區商業(小店)的建設、更重視商品質量及服務的考核、更注重打通農產品產銷全鏈路。
作為社區電商的補充與升級,淘菜菜能以這種修煉內功的方式,get到行業的機會併成功突圍麼?又或者,淘菜菜直產直供、農民小店都掙錢的模式,能成為社區電商對共同富裕的新嘗試嗎?
或許,從這一次上熱搜以及它的邏輯和打法中,我們已經找到了答案。