“乘上”國風的品牌們，還能飛多高？_風聞

提到國風，一開始，漢服、文創是最直接的代言者。但最近幾年，食品、飲品、攝影、演藝甚至購物廣場行業都能走出國風路線，並且買單者眾多。這個曾經被視為小眾的文化概念，正在市場的推波助瀾下，與眾多消費場景協同掀起新的浪潮。

國風文化，誰的增長密碼？

如果評選今年最出圈的國風玩家，河南衞視必有一席之地。

河南春晚的《唐宮夜宴》、端午《洛神水賦》、七夕《龍門金剛》以及中秋奇妙遊晚會，一系列國風味道十足的節目成功銜接了大半年的熱搜。B站上，僅官方視頻就獲得數百萬播放，還帶動了大量的二創內容多次曝光。

除了河南衞視自身節目質量的精良，國風文化的火熱程度升級也是不可忽視的底色。而“國風+產業”的現象，出現在日常生活的諸多方面：

· 美妝，花西子頻頻出圈。藉助驚豔的包裝、文化氣息濃厚的東方情懷以及李佳琦的推廣，花西子實現了2018年到2020年銷售額不過億、11.3億元、30億元的三級跳。

· 茶飲，茶顏悦色火爆一時，主打新中式國風茶飲的霸王茶姬今年上半年兩輪融資超3億元；

· 10月中旬，奧利奧再次延續去年與周杰倫的合作推出水墨國風大片《笑奧天下》，上線三天全網播放量就超過5000萬。

有人調侃，除了西裝這種天然相性相反的東西，大約沒有什麼是國風不能駕馭的。擁抱國風背後，這些品牌的增長也肉眼可見。

那麼，品牌們都愛國風，是單純找到了流量密碼，還是有更深層的因素正在暗處發酵？

颳起的國風，風從何處來？

國風實際上一個“古早”文化圈子。90年代《仙劍奇俠傳》和《軒轅劍》等古風遊戲以及內置音樂開始流行，2004年漢服文化社區平台“同袍”APP成立，還有同一時期走紅的主打古風音樂的墨明棋妙團隊等，都對早期國風的意象構建做出了重要構建。

在新消費星球看來，這些純粹基於興趣衍生的愛好者羣體也是國風產業的第一批支持者，並對其推廣和商業化做出了貢獻。可以説，國風正是來自於一批熱愛者的文化追求，而後才有了更多的展現方式。

不過，在商業層面上，國風成為流量密碼，還有更多原因。內裏，相關產業鏈的發展是背景，外在，消費者是催動需求的核心要素。

成熟的供應鏈體系是一切消費產品的後盾，而在技術、工藝、理念迭代的基礎上，一些突破了原產業需求的因素被獨立出來，走向了新的生產線。這時，一個微妙的反應發生了，生產者接觸到了更精確的消費潮流，開始結合終端的需求輸出產品。實際上，國風的興起與這種思路的轉變有着莫大聯繫。

觀察確切的消費者羣體時，Z世代成為了國風品牌們的交集。CBNData的《Z世代圈層消費大報告》指出，弘揚中國文化的國風是Z世代典型圈層代表，《百度2021國潮驕傲搜索大數據》中，90後和00後佔據國潮內容關注人羣的74.4%。

Z世代人羣的消費意願和興趣點發生了明顯轉移，他們對市場的號召力較強，被視為下一代商業的重要入手點，這讓國風的未來有了確定性。

但Z世代選擇國風並不是一種單純的“文藝復興”，他們對於這種距離當下生活有一定距離的概念，保持了一種細膩的情懷，國風只是其情緒覆蓋中的一環。

除了產品本身優質的因素，一些傳統氣息和歷史感濃厚、情懷意味十足的人事物正在這一代年輕消費者的記憶中再次甦醒，並佔據舉足輕重的地位。這背後，情懷成為關鍵詞，小眾領域也能創造亮眼的市場規模。

這是一種四兩撥千斤的共振，比如奧利奧與周杰倫在國風主導的聯合活動中，消費者被激活的感受遠不止對餅乾和音樂的印象，而是一種超越獲得感的驚喜。截至目前，“周杰倫新國風大片”閲讀已超10.2億，討論404萬。

一個被忽視的點是，奧利奧雖然進入中國25年了，但它本質上是一個海外來客，與漢服、茶飲這些原本就帶有國風屬性的品類相去甚遠。能在既有背景下做到用國風扣人心絃，其實是一種對企業文化的考驗——品牌是否有能力審時度勢，隨市場變化更新自己的運營理念？

回顧歷史，奧利奧在誕生之初就用自己的名字“玩梗”打開市場。進入中國後，“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的樂趣席捲了一代人的童年。因此，如今的國風路線，更應該看做一個經典品牌向消費者靠攏的意願。既然奧利奧的跨界能夠成功，其他品牌也應該有所思考。

國風、國潮、國貨，當這種情緒元素滿足了文化需求、具備了流量基因之後，它開始重塑產品理念和商業形態。於是消費者會感受到，萬物皆可貼上一個類似於國風的標籤，緊接着流量蜂擁而至。這種做法，能有多長久的生命力？

小眾與情懷的槓桿，還能撬動多大的市場？

國風、養生、潛意識、嘻哈……越來越多的流行趨勢確定，小眾與情懷支撐的相關市場依然處於上升期，整體規模和頭部品牌的賺錢能力都在提升。消費者的追逐下，小眾與情懷既是流量密碼，也是財富密碼。

艾媒諮詢《2020-2021年中國國潮經濟發展專題研究報告》預測，2021年中國漢服愛好者數量規模預計達689.4萬人，市場銷售規模將達101.6億元。曾經被視為小眾代表的二次元領域，多家諮詢機構預測其用户規模將在今年突破4億人。

市場是會成長的，對很多品牌而言，小眾或是情懷都是打造產品概念的手段，品牌們也各顯其招：六神等老品牌跨界美妝等領域獲得了更多曝光；奧利奧與精靈寶可夢的合作於9月亮相，喚醒了全球網友的“皮卡丘”記憶；今年3月，億滋國際與NBA達成長期合作協議，NBA歷史上的六大王朝與消費者熟悉的餅乾牽手，雙重“回憶殺”瞄準了目標人羣。

在更底層的邏輯上，一切能夠吸引消費者的因素似乎都可以成為傳統品牌轉型破圈、新品牌拉新促活的手段，它們的本意在於打開與年輕用户的對話渠道。

這方面老字號、傳統品牌需求或許是最迫切的，很多時候並非消費者遺忘了他們，而是在消費場景越發複雜的今天，即使是風口上的品牌也要擔心被潮流淹沒。必須要有一種渠道，讓傳統品牌們保持與消費者的對話，在他們的心中留下“我存在”的印象。

這也不意味着情懷是唯一的選擇，不少紮根中國多年的品牌，至今依然是一顆常青樹，核心在於隨着需求的變化打造不同產品線，再輔以運營手段去推廣。渠道很重要，但渠道畢竟隻影響消費者能否看得到，卻不能決定消費者是否覺得好。

小眾文化和情懷元素天然帶有吸引力，能夠在短期內創造確定的消費者羣聚效應。它對市場的撬動作用必須以產品為支點，餐飲、美妝、服飾、攝影，需求都是起點。

2020年，騰訊發佈過一份《00後興趣報告》，62%的00後表示願意在自己感興趣的領域投入更多的時間和金錢。消費者的態度已經給出來了，品牌們，又知道該怎麼做了嗎？

結語

如果説對國風的喜愛是刻在國人骨子裏的憶古本能，那麼這些藉助產品和體驗將國風落地的品牌無疑是幫助消費者擁抱情懷的推手。它們的誕生是被動的，卻又在商業應用中表現得“迫不及待”——動作稍微慢一點，蛋糕就被分完了。

在更深層次，各種情懷籠罩的人物、事件、小眾文化們早已經被冠上許多不同的名字，成為品牌招攬生意的利器。但認知有好有壞，消費者心中始終有桿秤，將好的品牌高高舉起，讓跟風的投機者黯然落地。

本來來源：新消費星球