北京冬奧會設計審美，大家直呼：這次我可以！_風聞

2022北京冬奧會與冬殘奧會倒計時一百天之際，獎牌設計也正式公佈。大家熱議獎牌與吉祥物“冰墩墩”“雪容融”的同時，也聯想到2008北京夏奧會經典的獎牌“金鑲玉”，會徽“舞動的北京”，以及當年頗有爭議的吉祥物“福娃”系列。奧運會視覺設計在體現奧林匹克運動精神的前提下，又傳達着主辦國家對於奧運精神的理解和結合自身文化內涵的解讀，衍生紀念品銷售更是奧運會盈利收入的重要構成部分。本屆北京冬奧會衍生紀念品，在設計審美和文化元素融合上交出了令人滿意的答卷，獲得了國民青睞。百日之後，以冬奧為廣闊平台，可期贏得世界的認可與喜愛，助力中國文化的對外傳播。

作者 | 王欣怡（文化產業評論作者團；三川匯文旅體研究院研究員）

編輯 | 盧敏

來源 | 文化產業評論

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10月25日，2022北京冬奧會與冬殘奧會正式啓動了開幕100天倒計時，同時發佈了獎牌設計。本次冬奧會與冬殘奧會獎牌繼承2008北京夏奧會“金鑲玉”系列獎牌的設計理念，以古代玉璧為原型，造型質樸簡潔，體現“簡約、安全、精彩”的辦賽要求。

獎牌正面五環同心圓象徵奧林匹克精神成為世界凝聚力，又通過五環同心傳達**“天地合·人心同”**的中華文化內涵。同心圓之間裝飾以中國傳統紋樣中經典的祥雲與冰裂梅花，並將梅花改為雪花以契合冬奧會主題。冰裂雪花的設計也在桑蠶絲織的獎牌掛帶上以暗紋形式延用，掛帶濃郁的紅色不僅是中國的代表色，也呼應冬奧舉辦時段正是熱鬧祥和的中國農曆新年期間，向各國運動員傳遞新年祝福。

△2022北京冬奧會獎牌正面

獎牌背面，環繞北京冬奧會會徽的同心圓環上刻有24個點及運動弧線，寓意第24屆冬奧會。圖形取意中國古代天文圖，象徵着浩瀚無垠的星空，又意指全世界頂尖運動員羣星雲集。

△2022北京冬奧會獎牌背面

冬殘奧會獎牌的設計與冬奧會相似。獎牌正面圍繞殘奧會會徽的圓環中除了殘奧會的英文全稱，還刻有殘奧會以及“金”“銀”“銅”字樣分別對應的盲文。

 

△2022北京冬殘奧會獎牌正面與背面

獎牌發佈後引起熱烈討論，許多人讚歎獎牌設計細節滿滿，充滿中國式浪漫。

△用於獎牌設計的玉璧與天文圖元素

每次奧運會設計發佈都會引發世界範圍內的關注和討論，經典被歷歷細數回味。北京冬奧會獎牌一出，往年冬奧會的各種別出心裁的設計也被回憶和盤點。

△2014年索契冬奧會獎牌。獎牌半邊為金屬實心部分，半邊為銀白色的鏤空鑲嵌設計。表現金色的陽光透過雪山之巔折射到黑海之濱的沙灘上，細節豐富精緻。

△2010年温哥華冬奧會獎牌。獎牌表面設計為起伏狀而不是平面，給人以加拿大常見的海浪、飛雪與山巒自然景觀的聯想。正面激光鐫刻的背景圖案截取自加拿大原住民設計師考琳·亨特創作的兩幅具有濃郁民族特色的抽象畫，由於每塊獎牌上截取的原畫都不相同，每塊獎牌都是獨一無二的。

△2006都靈冬奧會獎牌將意大利標誌形象“廣場“表現於獎牌的中空設計，也別出心裁地不使用傳統的獎牌頂部掛帶，而是用絲帶穿過中空部分固定。

奧運視覺設計 ：獎牌與會徽，色彩系統與核心圖形

以吉祥物、會徽、獎牌等為代表的奧運會視覺設計是具有歷史與文化紀念意義的藝術作品，也是主辦國家特色文化元素的呈現，在體現奧林匹克運動精神的前提下，傳達着主辦國家對於奧運精神的理解和結合自身文化內涵的解讀，亦帶有濃重的時代烙印。

1986年第一屆雅典奧運會獎牌，正面圖案為希臘神話中主宰宇宙的主神宙斯手中託着地球，勝利女神立於地球之上，並刻有希臘語“奧林匹克”。背面圖案則是雅典衞城遺址。此獎牌的設計理念和元素為後來的奧運會獎牌設計奠定了基調。

2008北京夏奧會的“金鑲玉”獎牌設計，背面別具一格地採用玉環鑲嵌代替部分金屬，強調了中華民族對於玉文化的獨特推崇，以及以玉比德的價值觀。“金鑲玉”意寓中西文化交流共融，是對北京奧運會作為中華文化與奧林匹克精神“中西合璧”的上佳詮釋。

今年8月剛剛落下帷幕的日本東京奧運會，獎牌設計的創新性更多體現於材質來源，鑄造獎牌的金屬全部提煉自回收的廢舊電子產品。此舉頗具爭議，卻也是對當代環保、節能、資源循環利用等全球性重要議題的獨家詮釋與大膽探索。

不久前，巴黎奧運會的獎牌設計方案也已出爐，以**“愛與分享”**為設計主題，巴黎奧運會將首次設計製作可以“一分為四”的獎牌，獲獎運動員可將獎牌拆卸贈送親友 、教練、隊友，分享成功的喜悦。這一創新設計背後傳達的理念，是當代競技體育中團隊協作支持的重要性，運動員的勝利不再是孤軍奮戰的結果。

如果説獎牌受限於金屬材質和正面統一圖案，創新設計大多在背面圖案和細節上體現，奧運會徽設計就在色彩維度上增加了發揮空間。

色彩系統是奧運設計的重要部分，與核心圖形合稱為奧運形象景觀**“Look of the Games”**，為奧運相關場館、制服、門票、特許產品等所有視覺設計奠定基調。

歷史上，奧運色彩系統令人印象深刻之作有1972年慕尼黑奧運會的彩虹色調，以及雅典奧運會的“蔚藍愛琴海“底色。

1992年巴塞羅那奧運會的會徽上，藍、黃、紅三色象徵藍色的地中海、普照西班牙的太陽，以及鮮活蓬勃的生命。圖案為簡明生動的人的運動形態，張揚生命不息，運動不止，也張開雙臂歡迎世界各地的來賓。

還有國人印象最為深刻的，2008北京夏奧會紅色系會徽，“中國印·舞動的北京”。

本次冬奧會與冬殘奧會，北京向中國傳統礦物色彩中尋找靈感，確立了主色包括霞光紅、迎春黃、天霽藍、長城灰、瑞雪白，對應傳統顏料中的硃砂、雌黃、石青一，青金灰，蛤灰。間色包括天青、梅紅、竹綠、冰藍、吉柿；輔助色包括墨、金、銀。色彩選擇投射了三個賽區城市冬季色彩及春節文化色彩，也暗含對自然四時、天地五方和二十四節氣等中國傳統文化的理解。

這些選定色彩也被應用於會徽**“冬夢”**的設計。

奧運設計貫穿於所有奧運相關實體的視覺效果，好的奧運設計能為比賽增色，令運動員與觀眾身心愉悦，更能為主辦國建立良好的對外形象，助力文化宣傳和輸出。

奧運紀念品銷售：吉祥物成“帶貨”能手

**基於奧運視覺設計體系的衍生紀念品銷售是奧運會盈利收入的重要構成部分，**毛絨玩具，服飾、鞋帽、箱包，馬克杯、徽章、書籤、冰箱貼等日常小物，加上奧運專屬紀念幣、紀念郵票等限量收藏品，都是奧運衍生品常見門類，早已被各奧運主辦國開發得透徹。

△2016里約殘奧會官方紀念品商店

奧運設計元素中“帶貨”能力最強的，一定是每屆奧運會的吉祥物。

從1972年慕尼黑運動會誕生了官方吉祥物：彩虹色的德國巴伐利亞州臘腸犬開始，奧運會吉祥物多選擇本土特色動物進行卡通化、擬人化設計，比如蒙特利爾奧運會的加拿大黑海狸，莫斯科奧運會的俄羅斯熊，以及洛杉磯奧運會的美國白頭海雕。保持了奧運會吉祥物最高數量記錄的2008北京夏奧會的五隻“福娃”，其中四隻的原型也是中國有代表性的動物：魚、熊貓、藏羚羊和京燕。

近年來也有些奧運會打破傳統，進行更加“腦洞大開”和“放飛自我”的吉祥物設計，代表即是倫敦奧運會吉祥物文洛克和曼德維爾。對於兩個獨眼卡通吉祥物充滿金屬風格的前衞感，全世界觀眾評價褒貶不一，但無疑能引發有趣的與吐槽討論。中國網友更是調侃，從其佔據整個腦袋的大獨眼來看，他們和國內某知名社交媒體標識有着不為人知的“親戚關係“。

看多了有點可愛也有點精神污染，倫敦奧運吉祥物在造型奇葩程度上經常被和南京青奧會吉祥物**“砳砳”**相提並論。

今年北京冬奧會的吉祥物**“冰墩墩”以我國國寶熊貓為原型，又被賦予“科技熊貓”的新風格。殘奧會吉祥物“雪容融”則是紅燈籠擬人**的可愛形象。

吉祥物歷來是奧運衍生紀念品的主打形象。遊客們顯然更願意為呆萌可愛的形象買單。1984年洛杉磯奧運會的吉祥物“山姆”開創了吉祥物商業化的先河，山姆公仔在銷售上大獲成功。

2012倫敦吉祥物則遭遇銷量滑鐵盧，特許生產商霍恩比公司損失100萬英鎊，伴隨股價暴跌。

打開北京冬奧會與冬殘奧會的紀念品官方旗艦店，銷量遙遙領先的，也是吉祥物冰墩墩和雪容融的毛絨玩偶。

北京冬奧會紀念品先得好評：設計、審美與文化元素的多方面飛躍

北京冬奧會與冬殘奧會紀念品的全方位質量提升與國內文創衍生品發展環境的成熟密不可分。與各大博物館一樣，在提取獨特奧運元素、結合中國文化符號、生動講述北京故事等方面，北京冬奧會交出了令人滿意甚至驚喜的答卷。

△2022北京冬奧會上古神話和美食系列徽章

可收集拼合的倒計時系列徽章設計，更是激發了愛好者的收集慾望。

在營銷宣傳方面，雖然受疫情影響，北京冬奧會紀念品宣傳直至百天倒計時時才大規模啓動，冬奧會還是在宣傳上找準了發力點：聯合直播一姐薇婭推出冬奧特許新品首發，認準支持國風、關注冬奧熱點並熟悉網絡購物的年輕人為目標受眾，以當下最流行的直播玩法，主推合計感強、風格時尚可愛、價格可接受的年輕人喜歡的日用品。

**有道是口碑是最好的營銷。**冬奧會還未開始，奧林匹克天貓官方旗艦店已經收穫了不斐的銷售量。北京冬奧會視覺設計的用心，已經成功了一半。

當大家驚歎“這屆冬奧會紀念品好優秀，我也可以”，並情不自禁的打開天貓的時候，才遺憾地發現許多限時限量款已經售完下架。

△部分冬奧會紀念品已經售罄

**百日之後，冬奧會即將迎來開幕，一系列滿含中國文化元素的奧運設計已然蓄勢待發，將以豐富多彩的形式迎接全世界的運動員與遊客，經受多元文化多元視角的審視與評價，也經歷市場考驗與消費者選擇。**有理由相信，完成理念升級與審美進階的中國奧運設計，將與運動員一起，在冰雪賽場內外大放異彩。

參考資料：

人民日報體育。倒計時100天 | 北京冬奧會獎牌精彩亮相。

北京體育廣播。盤點歷屆冬奧會獎牌 您最喜歡哪塊？

Design360°。奧運怎麼設計？他花了30年，整理出120年來55屆奧運會設計方案。

新華網。倫敦奧運吉祥物銷量慘淡 特許生產商損失100萬英鎊。