萬億級咖啡市場，盒馬鮮生的“咖啡”會好喝嗎？_風聞

2015年，隨着喜茶、奈雪的茶的誕生行業掀起了一股“新茶飲”風潮。

隨後茶飲品牌如雨後春筍般不斷湧出，茶顏悦色、檸季等逐漸打開了市場。步入2021年，檸檬茶、咖啡等細分領域被資本所關注，霸王茶姬、萬茶均受到市場的青睞。

近日，阿里旗下盒馬網絡宣佈正式入局咖啡市場，推出自營品牌“盒馬咖啡”，依附於盒馬鮮生開設線下門店。

目前，“盒馬咖啡”還處於局部測試階段，僅在雲南昆明開設有“盒馬咖啡”門店，旗下飲品除美式咖啡、拿鐵等經典系列之外，還具有云南特色風味的咖啡系列。

在新茶飲領域不斷受市場關注的今天，盒馬布局咖啡賽道意欲何為？又能在咖啡賽道上激起多大的水花？

“盒馬咖啡”踩准入場的時機

一個很明顯的現象，就是現在一些咖啡品牌，門店數量一年比一年多，開店速度越來越快。

60%門店開在縣城的幸運咖，短短一年時間裏，線下門店數量已經突破了400多家；以線上模式開店的挪瓦咖啡，今年初僅有400家門店，到了10月門店數量已經過千，這背後則是整個咖啡市場規模不斷擴張。

數據顯示，目前，現製茶飲規模約為700億元，而現磨咖啡規模佔比達到了38%，市場體量上並不小，在星巴克、瑞幸咖啡等連鎖咖啡品牌推動下，現磨咖啡的市場滲透率在不斷提高。根據艾媒諮詢數據顯示,預計2025年中國咖啡市場規模將達到1萬億元。

而作為日常的一款休閒飲品，伴隨消費觀念的轉變，咖啡也不再是“提神醒腦”的飲品，逐漸成為當前消費者的主流消費商品，開始貼切人們的消費和生活中，站在這一維度，盒馬布局咖啡市場並不意外。

迴歸到盒馬本身，咖啡門店也能成為盒馬鮮生的消費場景區的一部分，為用户提供良好的消費體驗。目前盒馬鮮生產品類型主要集中在生鮮、餐飲、百貨等領域，對現制產品的涉及較少，對於一部分消費者來説，具有咖啡、茶飲等現制飲品的需求，咖啡門店的出現，剛好能夠滿足部分盒馬鮮生用户對現制飲品的需求，豐富盒馬鮮生的消費場景。

同時，盒馬咖啡也能夠為盒馬鮮生引流，彌補盒馬鮮生的流量空白，進一步擴充盒馬鮮生流量來源。盒馬鮮生的主要消費羣體集中在25-40歲之間，24歲及以下的用户分佈相對較少，而咖啡的消費主體人羣主要集中在20-40歲之間，並且隨着消費羣體趨於年輕化，咖啡的消費主體人羣逐漸向左端延伸，盒馬咖啡的引入，可以提升盒馬鮮生20-25歲之間的流量人羣，彌補年輕流量的不足。

站在阿里的角度，佈局咖啡市場，也是進一步豐富在本地生活服務領域的佈局，提高本地生活服務領域的護城河、尋求新的業務增長點。此前，阿里宣佈將“盒馬集市”與“淘寶買菜”兩大品牌統一為“淘菜菜”，進一步發力社區電商，通過對本地生活服務領域的加碼，豐富自己的業務護城河。

還有一點，就是隨着消費主體人羣的轉變，Z世代成為消費主力軍，這已經是一個不爭的事實，當下互聯網大廠都希望通過佈局相關領域，貼近這個主力消費人羣。相對於其他品類，餐飲、茶飲等生活剛需領域，無疑是貼近Z世代消費羣體的最佳渠道，2019年，美團就推出新式茶飲品牌“美象美茶”，主打年輕用户羣體。“盒馬咖啡”的入局同樣是契合了這一發展趨勢。

在弄清了“盒馬咖啡”誕生的理由之後，我們又該如何看待其後續的發展？

瞄準“咖啡”還是“本地生活服務”？

事實上，隨着咖啡市場運營、盈利模式的逐步清晰和完善，咖啡賽道迎來不少實力玩家的入駐，包括蜜雪冰城、元氣森林、字節、喜茶等紛紛通過自建或投資的方式佈局咖啡賽道，這也進一步活躍了國內咖啡市場的氛圍。

瑞幸咖啡也在今年5月宣佈開始實現了整體盈利，這也是除星巴克實現盈利之外，國內首家連鎖咖啡品牌實現盈利，意味着國內咖啡市場的盈利模式或許已經打通，瑞幸咖啡的盈利為盒馬咖啡等一批玩家提供了樣板作用。

站在盒馬鮮生的角度，門店建設的完整體系可以賦能咖啡業務。對於盒馬咖啡來説，憑藉盒馬鮮生前期積累的流量以及渠道基礎，為咖啡業務帶來一定的先發優勢，特別是盒馬鮮生門店選址覆蓋在城市的中心地段，能快速提升盒馬咖啡品牌影響力，形成從中心向四周輻射的營銷推廣，加上阿里自帶的供應鏈體系，對盒馬咖啡前期的品牌建設以及原材料供應，提供了一定的幫助。

從盒馬鮮生店核心用户羣體、品牌定位，也是符合盒馬咖啡的品牌調性以及受眾人羣的，這意味着盒馬鮮生或許實現為盒馬咖啡的引流。就消費主體人羣來説，盒馬鮮生的目標用户主要是位於一、二線城市中高收入人羣，這部分消費人羣實際上大多數也是咖啡市場的目標消費羣體，盒馬鮮生的用户剛好契合了盒馬咖啡的消費羣體。

同時，盒馬鮮生這部分主力消費人羣，是完全具備消費咖啡飲品的能力，盒馬咖啡的價格普遍在15~27元間，與目前市場上同類咖啡飲品的價格相近，同價位或價格稍低的咖啡產品更能被市場所接受，中高收入人羣對待飲品的選擇也更傾向於咖啡、高端茶飲等符合自身定位的產品。

不過，飲品產業鏈比較複雜，很難快速規模化，特別是這種直營模式，短時間內很難實現門店規模化，一旦形成規模，成本也會水漲船高，盒馬咖啡想要實現門店規模化，成本開支是一大避免不了的難題。瑞幸咖啡、海底撈這些直營品牌的成本支出中，門店、人員等成本開支佔比很重。

而餐飲領域的玩法也不同於互聯網平台的打法，互聯網平台做的就是規模，規模越大成本越小，盒馬想通過渠道優勢、流量優勢做自有品牌，再利用供應鏈形成閉環，但這一在商業領域常見的玩法或許並不一定適用於茶飲行業。

因為通過跨行業對比來看，一些有過這些動作的企業並沒有獲得很好的表現。比如，滴滴打出“橙心優選”招牌入局社區團隊，目前已經陸續在多個城市關停，並進行大規模裁員；此前，餓了麼推出的“未來餐廳”也並未掀起多大水花。

如此來看，盒馬鮮生布局咖啡市場，仍然存在很多的不確定性。但對於阿里而言，或許並不是為了攪動咖啡江湖，但可以肯定的是這絕對是盒馬鮮生導流的一個入口。因為，就現階段阿里的本地生活服務業務而言，擴大生態版圖，遠比財務回報來得更有意義，往更大了説，這就是阿里對本地生活服務領域版圖的完善。

文|港股研究社（ganggushe）