從雙11的變與不變，看阿里的長期戰略_風聞

文/王新喜

天貓雙11，正在緊鑼密鼓的進行中，依舊是消費者蠢蠢欲動，品牌商摩拳擦掌。

不過相比往年，今年的天貓雙11似乎有些不同，雖然各種消費者權益和打折還是熱火朝天，但是平台間的對戰硝煙味淡似乎了很多，像往年哪樣，各家平台戰報紛飛的現象，似乎沒有了。

其實從事後的三方機構數據，以及李佳琦、薇婭直播銷量來看，今年天貓雙11預售的同比增幅應該依舊可觀。阿里的剋制顯然是主動淡化GMV數字，那麼今年天貓雙11阿里真正的關注的核心在哪裏呢？

其實今年雙11前，阿里的很多變化早已悄然進行。阿里內部的動作，和消費者雖有距離，但也釋放出不少信號。

就在10月20日，雙 11 預售開啓的同一天，天貓超市和進出口事業羣升級為“B2C零售事業羣”。

再往前一點，9月23日，阿里巴巴集團副總裁、天貓事業羣副總裁吹雪發佈了天貓新戰略——提出天貓進化為D2C的服務平台的新戰略，幫助企業直接面向全域消費者，並計劃在5年內投入百億，重點孵化2000個潛力新品牌。

雙11前，阿里的這些動作，顯然都有其背景。阿里和雙11的變革，將對行業發展帶來怎樣的影響？值得我們仔細考量。

天貓為何發力D2C？

其實天貓宣佈進入電商全域營銷到企業全域直接服務消費者（D2C）的新階段，並不是無跡可尋。

早在今年7月，阿里巴巴掌門人張勇就在致股東信中提出，“阿里巴巴希望成為一家消費互聯網和產業互聯網結合得更好的公司，這是阿里巴巴走向未來非常重要的定位和方向”。

作為中國互聯網企業中少有的從2B業務起家的公司，阿里很早就意識到了互聯網帶動製造、生產、流通、貿易、渠道管理等環節的全方位變革和機會，天貓雖然是消費者品牌，但更是產業數字化的關鍵一環。

所謂D2C，全稱為Direct To Consumer，意為“企業直面消費者”，這個概念來源於海外，由於泛指企業直連消費者，跳過中間渠道，最近幾年，國外眼鏡電商WarbyParker、寵物品牌BarkBox、鞋服品牌Allbirds等品牌接連上市，這些品牌雖然形態各異，但是都有一個特點，就是通過直營的數字渠道銷售，減少中間環節。

其實這種現象背後正體現了消費互聯網與產業互聯網價值融合的趨勢。

一方面，互聯網大大降低了品牌的營銷和渠道成本，品牌即使不投放鉅額的電視、平面廣告，也可以觸達消費者，且更加精準高效。

另一方面，由於電子商務帶動的渠道和物流升級，品牌企業也不需要在安排代理商，或把商品送上各大超市貨架，只要有有個網店，就可以把商品包郵到消費者家裏。

不僅如此，更重要的是，數字化營銷還打開了向上提升生產端的空間。

特別是天貓作為全球最大品牌自營平台，在其中優勢就凸顯了出來，品牌不僅可以直接運營店鋪，運營自己的粉絲會員，可以“面對面”地實時洞察消費者需求，並靈活地調整經營策略，在產品開發和服務上更進一層，能滿足消費者日益增長的個性化、強體驗等消費需求，從而與消費者建立更強的粘性，提升產品迭代能力、復購率和品牌忠誠度。

事實上，無論是對於大品牌，還是中小品牌，直接運營消費者都需要一套基礎設施支持，天貓公域和私域結合的產品特性，在這個過程中可以發揮獨特的作用，品牌通過天貓旗艦店直連消費者已經成為常態。

比如以完美日記、三頓半為代表的會員模式，即通過商品、會員玩法機制和服務等，把消費者“拉”到品牌面前，天貓旗艦店的粉絲正是他們運營的重要基礎。

此外，藉助天貓的各種工具，品牌還實現了更直接高效地和消費者溝通，更快速地適應消費趨勢的變化，不斷迭代和提升供給能力。

特別是當前，隨着中國互聯網人口紅利消失、流量成本變高、再加上疫情影響，越來越多的品牌都需要更高效觸達用户、提升流量利用率的方式，產業互聯網和消費互聯網深度融合已經成為必然方向，天貓此時明確D2C思路幫助企業觸達消費者，無疑是直指品牌的痛點。

阿里全供給“陽謀”

值得關注的是，在阿里目前的“全供給”版圖中，不僅有服務品牌直營的天貓D2C戰略，阿里自營的天貓超市、天貓國際等業務也在同時加強，邁開了兩條腿走路。

雙11前夕，貓超市和進出口事業羣升級為“B2C 零售事業羣”原來分散在各個板塊的自營業務，完成了大整合，攥成了一個拳頭，阿里自營電商業務也來到了化零為整的“質變”階段。

事實上，面對消費者不斷增長的多樣化需求，並不是所有的品牌和品類都適合直營模式，在一些品類、一些領域，直接通過自營平台觸達消費者，是更低成本更高效率的選擇。

比如很多海外中小品牌，不僅無法像大品牌一樣在國內擁有獨立的運營、物流、倉儲等能力，就連完成進口通關等程序也要耗費大量精力。此時，平台自營的一站式服務對他們就格外重要。

以天貓國際為例，其推出的“新世界工廠”項目，就是對成熟的跨境零售進口供應鏈進行流程改造，將海外的成品終端加工、分裝的環節，前置到海口綜保區，通過進口原料生產加工後，實現面向消費者零售，定製化銷售，為海外品牌提供極致的供應鏈服務。

2021年5月，天貓國際首個新世界工廠正式落地海南，這個坐落於海口綜合保税區安基產業園的“新世界工廠”，以進口燕窩、西洋參和海蔘等進口滋補保健品為主要生產加工品類，吸引了來自馬來西亞的正典燕窩、加拿大的大山行西洋參、以及中國香港的嬌燕、絲顏和YIMPRESSION因貝森等品牌入駐。

據介紹，這一模式可以讓海外品牌經營成本至少下降10%，同時也加快新品進入中國的速度和靈活度，實現3個月孵化新品，新鮮商品48小時配送到消費者手中。而實現這些效率提升背後，正是天貓自營業務集中投入，形成的規模化產出。

此外，還有生鮮、水果、奢侈大牌、茅台、蘋果手機等各種個性化商品，幫助這些品類商品提升效率正是阿里自營平台發展的方向。

在今年天貓雙11中，天貓、淘寶，天貓進出口、天貓超市等多方參與，也讓品牌觸達消費者的渠道變得更加多元化，對應的是消費者的選擇變得更豐富和高效。

峯瑞資本創始合夥人李豐認為，零售的核心競爭力，是擁有優質供給。零售邏輯是不變的——短期拼流量或者銷量，中期是效率，長期拼的是供應鏈。

而無論是D2C戰略，還是新設的B2C事業羣，都是阿里多元化供給的重要部分，其背後都是消費互聯網和產業互聯網的更好結合，也可以説是阿里全供給的“陽謀”。

天貓雙11 從數量到質量的轉變

雙11進入第13年，很多人都在關注會有什麼變化，其實對於互聯網行業，不管怎麼變，客户需求始終是變革的中心。

縱觀阿里巴巴的每一次變革，背後都有同樣的業務思考，即如何更好地滿足商家和消費者需求。尤其是在監管環境變化之後，為客户而變，成為今年雙11最突出的特徵。

當下消費者的痛點，不再是買不買得到的問題，而是如何高效地獲取商品和服務。

當下企業的痛點，很大程度上也不是能不能生產的問題，而是如何生產出消費者需要的商品，降低庫存，提升週轉效率。

而當下品牌的痛點，也不是消費者買不買的問題，而是買了之後還會不會再買，如何更高效地促進復購。

由此來看，今年天貓雙11淡化數據背後，更值得關注的是如何提升質量。無論電商的形式如何改變，本質上是為了更高效的地匹配消費者需求和生產者的供給，讓消費者和商家形成更高效的互動、商品更契合消費者的需求。

過去多年，阿里在供給側已經搭建了一個層次豐富的矩陣。從淘寶、天貓到天貓超市、天貓國際，再到閒魚、淘寶特價版，這個幾乎完整的電商“全供給”矩陣是阿里競爭的底氣所在。

天貓雙11已經走過一個生肖輪迴，來到它的第十三年。不變的是它給商家帶來的機遇，給消費者帶來的歡樂，變化的是阿里商業能力的迭代和對未來生活方式的積極引領。

觀察今年的雙11，豐富完整的供給是吸引消費者的基礎，更低的滿減門檻、更大的優惠力度，展示天貓服務消費者的誠意，綠色、公益等新元素的引入體現平台的社會責任，來自每一個細節的變化。

這背後是阿里巴巴面對新的宏觀環境作出的主動選擇，做一場更適應大局，更好滿足消費者需求，更大程度創造社會價值的雙11，也做一家更開放、更務實、更具責任感的好公司。