直播鏡頭下的雙十一：流量、規模、ROI_風聞
互联网江湖-2021-10-29 18:30
天貓、京東從9月份開始發佈雙十一商家扶持政策，而平台主播們也早早地通過綜藝節目、發佈雙十一購物清單、甚至還有EXCEL攻略等方式，不斷為雙十一預熱造勢。隨着各大平台預雙十一預售正式開啓，平台、商家、主播也迎來新一輪的電商征程。
透過各大平台的動作來看，不難發現這樣一個事實：雙十一活動週期越來越長，增長這件事卻越來越難……
“直播式雙十一”的本質：公域流量ROI的再平衡
今年雙十一最大的一個看點是，各家對於直播帶貨的投入和關注更多了。雙十一正在從“平台大戰”演變成“直播大戰”。
淘寶雙十一預售當晚，李佳琦、薇婭直播間的累計觀看量分別達到2.5億和2.4億人次，累計交易額更是達到了107億元和83億元，合計近200億的銷售戰績比去年同期翻了好幾番。
快手方面同樣也為雙十一做足了準備。
10月16日快手頭部主播辛巴在快手賬號上發佈了一則廣告片《全球好物辛選擇》，為雙十一預熱。此外，辛選“雙十一超辛狂歡節”也正式啓動，對此次雙十一的做足了準備。
在流量紅利枯竭的當下，直播帶貨將以規模化為武器，繼續着零售行業的深度改造，當直播帶貨成為雙十一的“主旋律”，這其實已經不僅是一場流量的競賽，更是一場規模化的競賽。
直播帶貨的本質是什麼？其實就是公域電商流量ROI的再平衡。
近年來，幾乎所有的電商平台商家都在抱怨流量貴，雙十一大促給商家帶來的效益在肉眼可見的降低，這其實是因為整個互聯網流量的ROI降低了。
從流量覆蓋上來看，各大平台的總體用户流量盤雖然看似極大，但用户活躍度方面實際上是分層的。據統計淘寶MAU可達8.46億，但DAU卻只是超8000萬，這意味着淘寶流量池裏其實隱藏着極為可觀的待激活的流量體量。
目前來看平台用户大概可以分為三類：一是復購率高的核心電商流量，轉化相對可觀；二是復購不足的電商內容消費流量（比如平時購買頻次不高，但受容易受直播等內容影響）；三是活躍度相對較低的用户流量。
在用户分層的客觀情況下，平台想要通過直播提升平台流量轉化效率，就必須促成帶貨主播們的自然分層，也就是對應的頭部主播、新崛起的實力主播以及店鋪日常帶貨主播。
其實，更多的腰尾部實力主播和新秀主播給平台帶來的流量規模和轉化效率，實際上並不低。
雙十一的盛況就是集中釋放了平台活躍度較低的那部分用户流量。換句話來説，平台真正的增長來源與核心用户羣體的拓展，更多的在於對於“非核心用户”的轉化。
比如作為淘寶官方認證的“省心種草官”烈兒寶貝，在今年雙十一預售日當天，以帶貨107.62萬件和1.59億銷售額的驚人戰績，牢牢佔據了淘寶TOP4主播的行列。
從某種意義上來看，烈兒寶貝的崛起其實就是對李佳琦、薇婭等絕對頭部主播們所覆蓋不到的用户流量進行的深入挖掘和激活。只有帶貨主播們隨着用户自然分層，才能形成一個兼顧流量規模和轉化效率的完整的直播帶貨生態體系。
直播促成私域流量的再轉化
在直播帶貨未興起前，雙十一還曾是一場品牌商家們的私域流量盛宴，但如今卻變成了帶貨主播的“個人秀”。實際上這種變化的根本是用户的認知信任發生了轉變，把過去對品牌的信任和了解，如今轉嫁到了某個主播個體身上。
從去年到今年，雙十一活動週期和統計週期的拉長，其實就透露出雙十一數據增長乏力的信號。
當增長的壓力進一步向下傳導，在公域流量越來越貴，流量的ROI越來越低時，品牌、商家們也不得不重視私域流量的運營。
從目前來看，這兩年也有做的不錯的私域平台，比如餉店以社羣電商來進行運營，將消費者用户所謂的種草、長草、拔草的三個環節進行優化，達成更為穩固的消費者體驗閉環，餉店模式幾乎成了當前電子商務市場當中最具優勢的業態發展模式。
另外據天眼查數據顯示，好店連連的母公司行雲集團已完成9輪融資，形成了全球供應鏈優勢。因此好店連連始終抓住私域電商的核心痛點——信任，在源頭上狠抓商品正源鏈路，成為私域店主雙十一營銷活動的強大後盾。
其實電商領域的流量轉化漏斗，就是從內容流量到電商流量，最後沉澱為私域的品牌流量。
事實上，隨着私域流量沉澱方式的轉變，直播對私域來説同樣重要。因為私域流量的核心，其實就是消費認同感，而直播帶貨實際上不僅能夠帶貨，同樣也能夠帶品牌，增強消費者的認同感。
當然私域的價值，還在於“種草的常態化”。
對平台商家而言，雙十一重要，也不重要。重要的是，這一天密集的交易發生，也就是轉化履約大量發生，但零售的奧義不僅在於“逼單”，更在於“種草”。
雙十一最大的價值就在於激活了整個平台所有的用户流量，這對品牌而言，既是機遇也是挑戰。機遇是此時品牌可觸達的用户面更多更廣了，但挑戰是如何獲取、留存、轉化這部分平時難得一見的流量。
此時直播的出現，讓用户的注意力出現了分流，一部分流向了品牌，另一部分轉向了主播。實際上很多品牌寧可不賺錢甚至賠本，也要上李佳琦、薇婭們等頭部主播的直播間，為的就是把主播擁有的那部分流量轉化為品牌的私域流量。
但這種流量轉化是極為困難的，因為想要讓用户從直播間形成品牌記憶，就必須在直播間多次曝光，但目前除了花西子等幾家品牌外，頭部主播們帶火的品牌屈指可數。
其實私域運營最看重的是長效收益，因此品牌更應該把重心放到風險與收益可控的店鋪直播，通過私域品牌運營，把一部分活躍用户轉化為品牌的私域流量。
對平台而言，品牌通過直播運營，過濾轉化更多平時活躍度較低的用户，或許會削弱雙十一的流量增長的規模，但平台DAU或者説平均流量將會大大提高，這其實就是把雙十一集中起來的流量分散到了平時。
這恰恰是私域的價值優勢所在。
流量之外，勿忘消費體驗的初心
從雙十一預售日公佈的數據來看，直播的成功再次被驗證。但不可否認的是，如今的直播帶貨正陷入主播、品牌、電商平台的三方內卷。頭部主播馬太效應明顯，店鋪主播藉藉無名；品牌商家被壓價讓利到賠本賺吆喝；消費者在直播間漫長的等待和衝動消費中，喪失了消費快感，用户體驗直線下降。
其實無論是平台公域流量還是品牌私域流量，真正的核心依然是用户。
對於雙十一，用户只是想要花費較低的時間成本，獲得更優惠的價格和更多的贈品。
目前各大電商平台在營銷、低價、贈品等方面趨於同質化，雖然對用户而言依然很有吸引力，但相同的套路長時間玩之後，用户終將形成刺激免疫，雙十一的效果也將大大折扣。
另外幾乎每年雙十一都有大量網友吐槽，各種活動優惠經過層層套路包裝後，越來越看不懂了，愉快的購物變成了痛苦的解數學題。
雖然近年來直播的形式把消費者從單調的商品搜索頁面解脱出來，讓用户能夠與主播實現互動，並真實地看到或感受到產品的實際效果，但直播間複雜的攻略和玩法同樣也讓用户疲憊不堪。
今年雙十一天貓和李佳琦以及薇婭推出了令人眼花繚亂的雙11Excel攻略表格，近百項的商品信息攻略大大增加了用户的時間成本。
同時直播間最大的優惠並不能通過鏈接直接購買，而是要等李佳琦直播間不定時上的商品鏈接，上架後幾秒就搶光了，前期浪費時間做的攻略基本沒用，爆品搶不到以及在直播間漫長的等待，都在一點一滴地消磨着用户的消費體驗。
用户體驗下降的根本原因還在於直播競爭生態的失衡。頭部主播靠着規模效應，掌握了與品牌商家談判壓價的資格，吸引了大部分用户的流量，而店鋪自播或者中小主播則難以衝破頭部主播帶來的注意力壟斷。
當然從去年各大直播間“全網最低價”退出江湖開始，頭部主播們低價的優勢標籤正在逐步弱化。更多的品牌商把低價和優惠留給了店鋪直播間，把用户的注意力從頭部主播轉移到店鋪品牌本身，使用户直接成為店鋪的新增量，從而真正形成品牌商家的良性循環。
直播本沒有錯，錯的是重重套路玩法下商家和主播之間無序的內卷，以及用户消費體驗的喪失。
雙十一狂歡的戰線已經拉開了帷幕，接下來誰勝誰負都將交由直播來決定，不過自古套路留不住，唯有真誠得人心。層層套路下的雙十一誰能拔得頭籌，時間會給出答案。