雙11的未來_風聞

舞者眾多的雙11狂歡購物節，誰才是舞王？

作者｜緣木

編輯｜伊頁

作為雙11的發起者，每年進入10月份，天貓都會被頻繁問到各種問題。其中出現頻率最高的三個往往是：今年雙11會有哪些玩法？今年的交易額是多少？未來的雙11會是什麼樣子？

雖然是三個問題，但是本質都是外界圍繞“變化”對於雙11提出的當下期待和未來願景。同樣地圍繞“變化”這個關鍵詞，過去十二個年頭裏，天貓也交出了自己的答卷。

在時間的變化上，從去年開始天貓宣佈“光棍節”化身為“雙節棍”，拉長雙11的天貓希望通過降低峯值給商家、物流減壓，給消費者更好的購物體驗。在參與的品類上，十二年來也在不斷擴大，從早期的主要以線上個體消費為主的服飾、美妝到如今覆蓋家庭消費的家裝、汽車甚至房產。

時間拉長帶來雙11空間升級，參與品類的擴展也讓雙11從線上不斷覆蓋傳統線下，與之帶來的就是空間升級下，更豐富的參與形式開始不斷湧現。

比如外貿工廠、線下購物中心、新農業等“新面孔”通過直播參與到雙11節日；同時直播形式也從傳統的直播間走向“逛馬路”、“田間地頭”、“生產基地”等沉浸式購物解説。

參與形式多樣化帶來的就是天貓發起並引領的雙11，早已不再只屬於某一家平台，同時也打破了線上電商的限制，成為整個中國零售業的節日。在這個節日裏，線上線下中小商家、品牌商家各自根據自己的需求和能力，參與其中。

今年，作為備受關注的雙11，這些未來商業發展的新變化，同樣正在湧現。

全網參與“雙11”

天貓依然是今年的主力玩家。今年的天貓雙11將時間繼續提前，從去年的12點提前4小時，預售從20日晚8點開始，強調不熬夜消費。

同時在玩法上，淘寶購物車推出了一鍵分享功能，讓朋友之間可以更方便地抄作業，實現一人選購，多人實惠。另外推出綠色消費，提倡公益環保理念。

從提前4小時不熬夜到一鍵分享再到綠色消費，作為雙11的主力選手，完成早期基礎電商服務建設的天貓，如今越發強調消費體驗升級。

主力玩家之外，更多的新手玩家也正在不斷湧入。去年就已入局雙11的抖音、快手，今年同樣繼續完善參與雙11的方式。

快手方面，在10月20日，雙11預售日同步開啓主題為“寵粉好主播、實在好生活”的品質購物節。同時在玩法上，推出“主播排位賽”、“專屬商家激勵金”等各種挑戰活動。

另一邊，抖音則是通過“雙11好物節”開啓雙11，圍繞直播間流量補貼促進成交。在深耕內容營銷的同時，並增加多種補貼玩法，補充自身的電商升級。

抖音、快手之外，在雙11進行到第十三個年頭，甚至微信也參與了進來。

自2020年1月以來，經過長期的“小步快跑”式迭代。在今年雙11，微信視頻號官方正式宣佈推出“視頻號 11.11 直播好物節”，拿出千萬流量券作為活動獎勵，助力商家參與雙11。

活動週期上從10月11日開始到11月14日結束，分為預熱期、品類期、高潮期三個階段，在活動節奏上基本跟隨天貓等主流電商平台。

作為國民社交流量平台，一向剋制的微信在今年也過上了雙11。

在這背後是，不同於早期雙11的參與者主要為天貓、京東等主流的電商平台，如今進行到第十三個年頭的雙11，開始從早期的全民參與消費購物節演變為全網低門檻參與賣貨的雙循環零售節。

一方面，全網參與對於消費者來説有了更豐富的選擇形式；另一方面，對於商家來説，不斷湧現的新平台參與下，今年也開始進入以電商平台為主，內容營銷平台為輔的多元化經營。

不同平台，不同策略

不過多元化經營，並不代表平均用力。理解每個平台的側重點，選擇不同的經營策略，對於多元化經營商家來説至關重要。

全網參與雙11的浪潮之下，在公佈雙11節奏和玩法同時，雙11前夕，各大平台也紛紛發佈下一個階段的經營策略。

作為主力選手，雙11前夕，9月23號天貓在上海發佈新品牌戰略：宣佈下一階段天貓要做好D2C服務平台，助力企業全域確定性生意增長。

在繼承4年前強調以消費者為中心，引領品牌商走向電商時代的基礎上。4年後，天貓引入貨品全生命週期精細化運營SUPER模型，強調供需兩端更精準的差異化供給。關注人與貨的深度協同，幫助企業通過產品實現全域的消費者運營。

在這樣的方法論指導下，新品大爆炸成為天貓雙11的平台關鍵詞。根據預測，今年雙11，將誕生超過100款銷售過億的新品，1000多款銷售過千萬新品以及8000多款銷售過百萬的新品。

不止今年，基於人與貨的差異化深度協同，新品大爆炸是天貓作為雙11主力選手，延續數年的趨勢。根據CBNData發佈的《2021線上新品消費趨勢報告》顯示，每年有超過6成的新品在天貓首發。2020年有2億款新品在天貓首發，相比上一年直接翻倍。

對於商家而言，主打新品、新品牌的平台定位，使天貓成為品牌長期沉澱的經營陣地，參與雙11的投入也不再僅僅只是一次購物狂歡的流量，而是形成了長期可複用的消費心智。

不同於天貓面向商家的經營賦能，作為以內容營銷為主的短視頻平台，抖音、快手等新手玩家，主要在雙11期間完善自身電商升級。

快手方面，在雙11前夕剛剛通過老鐵支付的部分商標註冊，意味着將在一段時間裏完善自身的消費支付體驗，同時沉澱大量的消費數據。在商家策略方面，主要突出信任電商，提升平台的消費信任度。

抖音方面則是在雙11前夕升級商家服務，提出“安心購”的升級和價格保護，規範平台商家行為和維護消費者權益。和快手一樣，雖然抖音未提信任電商，但是選擇在雙11前進行公示通知，無非也是想進一步提升消費者意願與信心。

如果説參與建設並完善了早期電商基礎設施的天貓，經過多年的電商經營數據積累，在今天步入中期開始發力新貨品製造、新人羣匯聚，新品牌打造。

那麼如今站在完善基礎設施電商的新玩家，抖音、快手們則主要發力消費端對於平台的電商認知和信心保護上，面向商家的經營策略，主要以規範商家行為、完善商家服務為主。

不過即便如此，作為短視頻內容平台，不錯的流量補貼依然是不少商家清庫存、走尾貨的經營選擇之一。

雙11的未來將如何？

雖然每個平台成立早晚不同，入場時間不同，積累不同，策略不同。但是在今年雙11期間，所有平台都在過去強調社會價值的基礎上，進一步升級社會效益。

比如新手玩家，抖音、快手，在去年直播電商爆發期間參與雙11大促，通過直播的內容形式助力疫情後恢復消費力。時隔一年，今年抖音、快手則主要是根據自身平台的不同特性，提出興趣電商和信任電商，規範直播電商的消費環境。

另一方面，作為十三年雙11的主力選手，相比新手玩家，天貓基於自身的底層技術能力和商業理解，正在發揮更多的雙11社會價值。

底層技術能力上，不久前阿里2021年雲棲大會給出驚喜，旗下半導體平頭哥帶來自研的ARM服務器芯片，同時阿里雲發佈自研服務器等硬核技術產品。這意味着基於阿里雲技術基礎之上的天貓雙11，將擁有更加自主、可控、精細化的To B端技術服務能力。

這樣的能力，將助力低碳商業發展。比如在加速品牌商家推動數字化上，此前天貓基於阿里雲底層技術能力，通過犀牛工廠推出小單快反的柔性定製能力。通過人與貨的深度協同，減少庫存積壓，減負商家的同時，也降低社會資源浪費，助力低碳經濟。

在商業理解上，通過這場全網參與的零售節，向外界展示天貓在提高社會效率上的更多成果，使雙11成為社會效益的試驗田。

雙11，作為觀察商業的一扇窗口。一方面，在參與度上從早期的線上電商購物節到如今的全網參與零售節；另一方面，每年不斷入局的新玩家，給消費和經營帶來更豐富性和多元化的變化。

在每年不斷變化的雙11過程中，可以看見天貓從B2C平台到D2C數字化經營平台的角色轉變，在平台變化中，天貓也正在賦予品牌、商家、消費者新的溝通方式。

站在當下看過去，走過十三個年頭的雙11，毫無疑問是中國零售線上線下多元化融合的縮影。站在當下看未來，作為雙11的主流玩家，在面向未來佈局的天貓身上我們也正在看見雙11的未來模樣。