前置倉天花板下，美團買菜“變速”_風聞

美團買菜的運營城市數，如今再度增加。

據地歌網獨家獲悉，“停擺”一年後，美團買菜日前重新在武漢上線，總運營城市數量也增加到7座；此外，美團買菜也計劃於明年年初在蘇州開城。

與此同時，美團買菜也在加速擴張前置倉。

今年二季度之前，美團買菜的前置倉總數達200多個；如今，美團買菜的前置倉數量翻了一倍，並持續在廣深地區探索800-1000平米的大倉模型。

擴倉對單量提升帶來的效果顯著，在部分城市，美團買菜的騎手隊伍數量、GMV正悄然超越每日優鮮和叮咚買菜。

據地歌網獨家獲悉，今年9月，美團買菜全國月銷售額近6.3億元，這與每日優鮮Q2平均的月銷售額幾近一致。

不過，對於生鮮相關業務的投入，美團集團並非“均勻發力”。

前美團副總裁王慧文就曾多次表示，美團會評估資源的“投產比”，並考慮“未來想象空間”，同時會把資源投放在與“Food”相關的產業。

因此，在美團重要的“生鮮三駕馬車”中，美團優選一騎絕塵，美團快驢漸次收縮陣地，而美團買菜則是在深耕單城市業務的同時，也開啓了擴張計劃，這與其過去一年全面放緩速度的姿態截然不同。

擴張速度陡然變化下，美團買菜的戰略深意何在？

倍道而進

美團買菜站長劉明，眼看着自己站點的單量，正在急速下滑。

劉明負責的站點在上海。短短半年內，劉管轄的前置經歷了“大起大落”：以往，劉明站點的日單量持續上升，最高時達1300餘單；而近兩個月，劉明站點的日單量數字“不升反降”，一路跌破600餘單。

單量緣何下滑？兩個月前，在距離劉明站點2公里處，一座新建的美團買菜前置倉悄然出現，而在這個距離內，兩家前置倉所服務的消費人羣，重合度也極高。

更多用户也因此被分流到新的前置倉。

同時，在美團買菜規則中，員工數量與該前置倉的月銷售件數直接掛鈎，而單量下滑後，劉明也不得不裁員，開除3名店內員工和所有兼職人員。

“感覺店裏一下子空蕩了很多，甚至有時閒得不適應。”

劉明的故事背後，自今年開始，美團買菜的新倉正大量出現。

以上海為例，今年1月，地歌網獲悉，上海美團買菜站點共計60餘家，計劃今年擴張至120家；時隔大半年，地歌網獲悉，上海美團買菜的前置倉個數已突破130家，並且在持續增加。

但在站點增加導致訂單分流的背後，美團買菜的服務能力得以提升。

站點的覆蓋密度上升後，美團買菜的總訂單量得到提升；另一方面，美團買菜的“訂單半小時送到率”和用户服務質量，都將有所提升。

例如劉明的站點，原本劃分的配送範圍中，最長配送距離超過3公里，如今在新倉建立後，劉明站點的配送範圍也有所縮減，“半小時送達率”“5分鐘離店準時率”等數據，均有所提升。

美團買菜人士同樣稱，“買菜作為長跑型業務，將不斷在規模增長、模式探索、用户體驗等方面平衡，以實現業務的螺旋式上升。”

同時，為提升單倉乃至單個城市的運營水平，美團買菜還在試水“樸樸大倉模式”。

此前，美團買菜於北京、上海、廣州、深圳四座一線城市，先後試水面積在800平米左右的“大倉”，部分美團買菜“大倉”的平均日單量甚至可以達到5000-8000單。

拉長時間線看，自2019年1月美團買菜正式成立以來，美團買菜長期在北上廣深四座一線城市做深耕，在其日銷售額、訂單量最高的城市北京，美團買菜甚至一度實現盈利。

顯然，聚焦一線城市，並提升單倉單量及當地運營水平，這正是美團買菜擴倉背後的邏輯。

對比前置倉競對，已經上市的叮咚買菜，在市場擴張上絕對是“速度與激情”的代表，其目前已經進駐37座城市，美團買菜的城市數只夠叮咚的零頭。

平台策略的反差背後，原因何在？

“集團意志”

實際上，對比初入市場時，美團買菜的擴城節奏已有所放緩。

自2019年1月落子上海後，同年3月、7月、11月，美團買菜陸續登陸北京、武漢、深圳三座城市，幾乎保持每四個月進入一座新城市的節奏。

但自去年7月起至今，美團買菜再未進入任何一座新城市；去年8月，美團買菜還相繼退出東莞、武漢兩城。

美團買菜踩下急剎車。

不難理解，撤退的主要原因在於投入產出比的失衡，即城市推廣、站點運營成本高，但訂單量、銷售額低迷，難以覆蓋全鏈路的成本。

前置倉行業是“重模式”，主營的農鮮產品毛利低，但基礎成本高昂：每進入一個城市，美團買菜從供應鏈到物流都需要重新搭建，且要保障前置倉覆蓋密度，否則平台服務效率也會受到影響。

此外，前置倉的消費需求極為“割裂”，一線城市年輕人對“半小時生鮮到家”的需求相對旺盛，而從二三線城市到更下沉的市場，前置倉的受眾人羣卻不斷收窄。

據地歌網獲悉，例如美團買菜進駐的廊坊市，訂單量、銷售額比重僅佔美團買菜全國數據的0.4%，甚至落後於重開不久的武漢，其餘5座一線城市則貢獻了98%的訂單量。

而在相對有限的消費需求下，前置倉擴張時的營銷和開倉成本，以及經營中的供應鏈、履約和運營等成本，只會不斷擴大。

為減少配送成本，在廊坊，美團買菜的配送服務範圍僅限於前置倉周邊1-1.5公里，超過這一距離則需顧客到店自提，而在一線城市，美團買菜的單倉服務範圍，能達到3公里以上。

一線城市更大的配送範圍，意味着每單銷售額與配送成本，達到相對穩定且合理的比例；而在廊坊這類二線城市，更為“謹慎”的配送距離，也是在周邊用户的消費總額，與高昂配送成本之間妥協的選擇。

但這樣的改變，並不能扭轉前置倉“規模不經濟”的現狀：平台前置倉站點越多，每倉平均單量的數據反而會下滑，整體利潤也不斷減少。

因此，部分前置倉平台往往優先以一線城市為主要據點，並深耕運營。

正如美團買菜重開武漢、擴城蘇州，與叮咚買菜“全國大擴張”的邏輯不同，更多是做業務的簡單延伸。

蘇州與上海飲食習慣貼近，且相距不遠，可以共用一箇中心倉；而蘇州的消費水平並不低，屬於“新一線”城市，是華東區域不可或缺的市場。

不過，就前置倉行業而言，想要做大，未來仍是一片迷霧，這也是前置倉行業的共識。

在美團2019年電話會議上，王興與陳少暉等高管，也對買菜業務的定位和策略做出瞭解答：買菜業務仍是創新業務，以投資回報率決定擴張速度。到去年年末，美團買菜的OKR還從追求訂單量轉為注重收窄虧損。

擴張變奏之下，美團買菜的發展策略並沒有變化。

在即時消費領域，除卻美團買菜，美團還有閃送、外賣、跑腿、菜大全等多個業態，集團整體力量龐大，每一部門的“重拳出擊”，都會成為業內極為重要的生力軍。

和圍繞前置倉為核心的叮咚買菜相比，美團買菜是美團生鮮業務的重要補充，但並不需要大規模進駐數十座城市，只需要在部分一二線城市做好深耕即可。

實際上，正是前置倉的商業模式及現狀，決定了美團買菜在集團中的業務地位。

在不可或缺的生鮮領域，美團針對不同需求佈局了相應的業務：針對餐飲商家，推出B2B食材批發平台快驢；針對一線城市用户，主推即時性到家的美團；針對下沉市場，推出“性價比更高”的美團優選。

而在美團生鮮三駕馬車的主力軍中，美團優選才是火力據點。

下沉市場有着更大的受眾人羣與發展空間，王興甚至稱，美團優選作為社區電商業務，或是美團10年一遇的最佳機會。

相比之下，前置倉處於“規模不經濟”的陰霾中，美團買菜也受困於這一天花板；對於注重資源“投產比”的美團而言，在業務投入上自然會有所側重。況且，僅社區團購一項業務，就足以超越每日優鮮、叮咚買菜等競對。

這也是為何美團買菜會在早期暫停擴張，背後體現的就是集團意志，每日優鮮、叮咚買菜等也不具備這一實力。

而如今，在長期深耕運營的策略下，美團買菜也嶄露鋒芒。

“非常底氣”

如今，美團買菜經營的多個城市已經接近盈虧平衡線。

今年9月，在上海地區，美團買菜的銷售額超過了每日優鮮；而在北京、深圳，美團買菜9月的銷售額數據，甚至超越了每日優鮮和叮咚買菜。

據海通證券2019年的相關研報顯示，若叮咚買菜日均訂單量達到每倉1250單，就基本能實現盈虧平衡。

而據地歌網獲悉，以上海為例，與叮咚買菜前置倉大小相近的美團買菜，目前單倉日均訂單量達1200單，單均人力成本（站內分揀、打包）僅有3元。

顯然，於叮咚買菜、每日優鮮而言，美團買菜的競爭力不容小覷。

拉長時間線看，對於生活服務平台美團而言，生鮮乃至整個實物電商領域，都是美團的兵家必爭之地。

往前看，美團圍繞“Live better，eat better”的理念，大力發展生活服務等多種業務板塊，服務涵蓋餐飲、打車、酒店、旅遊等200多個品類，但無論是外賣、酒店旅行亦或是打車等各類生活服務業務板塊，美團長期以來都在擔任“中介”角色，定位於服務本身。

但美團顯然有着更大的夢想：入局實物電商，向源頭走，建立新的電商基礎設施，做真正的供應鏈改造。

美團買菜曾承擔這一探索重任，早期負責人辛崇陽，也直接向美團高級副總裁陳亮彙報。

傳統供銷鏈路中，商品經由一級、二級批發商等加價環節，成本全都出在流通環節上，並最終轉嫁給消費者。儘管美團買菜的前置倉模式也在深耕“產地直採”，但受限於商業規模本身，美團買菜的產地深入程度並不足。

而如今，美團優選出現了。

在倉配端，社區團購通過社會化協作模式，進一步優化擴張成本；在銷售端，社區團購以“次日自提”、以銷定採等模式，再結合預估銷量配送的方式，又將庫存成本進一步分攤給供應商。

同時，在巨頭的“決勝意志”之下，社區團購又將供應鏈、倉配等基礎設施鋪設到下沉市場，並最終改造流通環節，讓利消費者。

**藉此，美團得以持續“走向源頭”：啓動“農鮮直採”計劃、與全國多地縣政府合作直採農貨、建設生鮮加工倉等。**在今年二季度，王興也再次表示，“美團優選將是我們最重要的投資領域。”

因此，美團攜重金下場。

先不論從各業務線調兵遣將所投入的人力，在社區團購“建倉、招人、營銷”的三板斧下，單季度內包含美團優選在內的新業務虧損，就被推高至近百億元。

成立一年多，美團優選已進入至全國超2600座市縣。短時間內形成如此廣泛的覆蓋度，是曾經外賣、打車等業務所無法比擬的。

近日，美團宣佈新一輪調整：成立由王興、陳亮等5名核心高管組成的特別小組，負責零售相關業務；而在上月，王興則宣佈，美團的戰略從 “ food +platform ” 升級為 “零售+科技”。

顯然，美團將“零售”的重要性，又提升到了新的高度。

王興也曾表示，美團一直在做零售，過去以團購、外賣、酒旅業務為主，做的是服務零售，現在美團還要做更多的實物零售。

實物零售是美團必須攻陷的城池，如今探索的美團優選、閃購和團好貨等業務，都在這一版圖中；而為更集中發力社區電商領域，美團還將優選、快驢、買菜等業務整合，由陳亮統一負責。

業務整合後，美團生鮮“三駕馬車”的協同性將再度提升。

在早期，買菜業務與快驢業務雖在客户、履約和組織方式上不同，但最底層的資源相似；如今，再加之生猛的美團優選，三者的底層資源若能有效整合，也將擦出新的火花。

宏觀來看，無論是美團買菜亦或是美團優選，均是美團從過去的團購、外賣、酒旅業務等服務零售，轉向入局實物電商的切口，也代表着美團“走向源頭”的供應鏈改造戰略。

這也是美團買菜變奏背後，真正的深意所在。